Mi a marketing? A marketing fogalma, jelentése és szerepe 2026-ban.

Mi a marketing 2026-ban? Átfogó útmutató.

Marketing definíció – a tudományos megközelítés

A marketing a vállalati működés olyan stratégiai és operatív funkciója, amely a fogyasztói igények feltárására, az ezekre épülő értékajánlat kialakítására, valamint az érték hatékony kommunikációjára és közvetítésére irányul. A modern marketingfelfogás szerint a marketing nem pusztán reklámtevékenység vagy értékesítéstámogatás, hanem komplex menedzsmentfolyamat, amely integrálja a piackutatást, a szegmentációt, a célcsoport-kiválasztást és a pozicionálást (Kotler & Keller, 2016).
 

Mi a marketing?

Az American Marketing Association (AMA) meghatározása szerint a marketing „olyan tevékenységek, intézmények és folyamatok összessége, amelyek értéket teremtenek, kommunikálnak, közvetítenek és cserélnek a fogyasztók, partnerek és a társadalom számára” (American marketing Association, 2017). Ez a definíció hangsúlyozza az értékteremtés és az értékcsere központi szerepét, valamint a marketing társadalmi dimenzióját is.

A marketing stratégiai szemlélete szerint az érték nem kizárólag gazdasági haszonként értelmezhető, hanem a fogyasztó által észlelt előnyök és ráfordítások egyensúlyaként (Zeithaml, 1988). Ennek megfelelően a marketing elsődleges célja a hosszú távú ügyfélkapcsolatok kialakítása és fenntartása, amely versenyelőnyt biztosíthat a vállalat számára (Grönroos, 1994).
 

Miben más a digitális marketing?

A digitális korszakban a marketing adatvezérelt működést feltételez, amelyben a döntéshozatal analitikai eszközökre és mérőszámokra épül. A marketing így integrált, mérhető és folyamatosan optimalizálható rendszerré vált, amelyben a technológiai fejlődés – különösen az automatizáció és a mesterséges intelligencia – egyre nagyobb szerepet kap (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019).
 

Miért elengedhetetlen a marketing?

Ahogy a méhek nélkül nem lenne élet a földön, úgy marketing nélkül nem lenne sikeres vállalkozás sem. A marketing a vállalkozások éltető ereje. Legyen szó egy globális nagyvállalatról vagy egy egyéni vállalkozóról, a marketing az alábbi előnyöket biztosítja:
 

• Láthatóság: Segít kitűnni a zajból és elérni a célközönséget.
• Ügyfélismeret: Mélyebb betekintést nyújt a vásárlók vágyaiba és problémáiba, lehetővé téve a személyre szabott kommunikációt.
• Értékesítés ösztönzése: A marketingcsatornák az érdeklődőket a vásárlási folyamat felé terelik.
• Márkahírnév: A következetes marketing bizalmat épít és lojális közösséget hoz létre.

 

A marketing alapkövei: A 7P modell

A hagyományos 4P (Product, Price, Place, Promotion) modellt át kell gondolnunk és alkalmaznunk a változásokat a modern szolgáltatási szektorra is érvényes 7P-re. Ez a keretrendszer segít a vállalkozásoknak abban, hogy minden lényeges területet lefedjenek a stratégiaalkotás során.
 

1. Termék (Product): Mi az, amit kínálunk? Megoldja-e az ügyfél problémáját? Fontos a megkülönböztetés (usp – Unique Selling Proposition) és a termék életciklusának menedzselése.
2. Ár (Price): Az árképzés nem csak a költségekről szól, hanem az érték kommunikálásáról. Ezt a magyar KKV-k teljesen elfelejtik.
3. Hely (Place): Hol keresi a megoldást a közönség? Ez magában foglalja a fizikai üzleteket és a digitális platformokat (webshop, közösségi média) egyaránt.
4. Promóció (Promotion): Ide tartozik minden kommunikációs csatorna: reklám, PR, tartalommarketing és közösségi média. A cél a releváns üzenet eljuttatása a célcsoportnak.
5. Ember (People): A marketing nem áll meg az eladásnál. Az ügyfélszolgálat, a munkatársak hozzáállása és a márka nagykövetei mind formálják a márkaképet.
6. Folyamat (Process): A vásárlói út (customer journey) optimalizálása. Minden érintkezési pontnak gördülékenynek kell lennie a felfedezéstől a vásárlásig.
7. Fizikai megjelenés (Physical Evidence): Ide tartozik a logó, a weboldal dizájnja, a csomagolás vagy akár egy iroda hangulata. Minden vizuális elem, ami igazolja a márka minőségét.

 

Célközönség és Piackutatás: A sikeres stratégia alapja

A célközönség meghatározása nélkül a marketing olyan, mintha térkép nélkül vágnánk neki az erdőnek. Ma sok cégvezető csalódottságáról számol be a magyar marketing tanácsadói közösség kapcsán. Ennek oka az, hogy ma egy social media vezetést vállaló vagy Google Ads hirdetéseket kezelő cég is marketing tanácsadónak vallja magát. Pedig ez nem marketing, csak a sales egy formája, legjobb esetben is a marketing egy szigetszerű eszköze. A valódi marketing piackutatással és a buyer personák felállításánál kezdődik. 
 

Demográfia vs. Pszichográfia

Míg a demográfia (kor, nem, lakhely) elmondja, ki a vásárló, a pszichográfia (értékek, életstílus, motivációk) elárulja, miért vásárol. A piackutatás során kérdőívekkel, webanalitikával és versenytárs-elemzéssel gyűjthetünk adatokat.
 

Buyer Personák

Korábban említettem a Buyer Personák (vásárlói karakterek) létrehozását. Ez túllép a száraz adatokon; nevet és történetet adunk az ideális vásárlónak (például: „Sára, a stresszes egyéni vállalkozó”), így sokkal könnyebb lesz olyan tartalmat gyártani, ami valóban megszólítja őt, a marketingben részt vevők teljes egészében egy „élő” személynek kommunikálnak. 
 

Digitális Marketing Csatornák

A 2026-os környezetben a digitális marketing megkerülhetetlen. A leg költséghatékonyabb eszköz, hozzáértő kezekben sokszoros megtérüléseket produkál. 
 

1. Tartalommarketing (Content Marketing) – A stratégia alapköve

Már 15 éve mondom, hogy a tartalommarketing nem csupán cikkek írásáról szól, hanem értékteremtésről. A cél olyan releváns és hasznos információk megosztása, amelyek vonzzák és megtartják a pontosan meghatározott célközönséget.

• Formátumok: Blogbejegyzések, videók, infografikák, e-könyvek, podcastok és webináriumok.
• Miért működik? Bizalmat épít és szakértőként pozicionálja a márkát. Az emberek szívesebben vásárolnak olyan cégtől, amely már segített nekik megoldani egy problémát a tartalmaival.
• seo és GEO kapcsolat: A minőségi tartalom elengedhetetlen a keresőoptimalizáláshoz és az AI motorokba való bejutáshoz; a google és az AI azokat az oldalakat sorolja előre, amelyek valódi választ adnak a felhasználók kérdéseire.

 

2. Közösségi média marketing (Social Media Marketing)

A közösségi platformok jelentik azt a teret, ahol a „beszélgetés történik”. Tapaszlataink szerint a siker kulcsa nem a jelenlét mindenhol, hanem a célcsoport pontos helyének meghatározása (legyen az Instagram, LinkedIn, TikTok vagy facebook).
 

• Organikus vs. Fizetett: Az organikus tartalom a közösségépítést és a lojalitást szolgálja, míg a fizetett hirdetésekkel (Social Ads) tűpontosan lehet célozni új potenciális vásárlókat demográfia és érdeklődés alapján.
• Interakció: Ez az egyetlen csatorna, ahol azonnali, kétirányú párbeszéd alakulhat ki a márka és a fogyasztó között.

 

3. Keresőoptimalizálás és Válaszmotor optimalizálás (SEO, AEO, GEO)

 

• A SEO a GEO és az AEO célja, hogy a weboldalunk organikus (nem fizetett) módon jelenjen meg a keresőmotorok és az AI motorok találati listájának, válaszainak élén. A cikk három fő területre osztja:
• Technikai seo és GEO: A weboldal sebessége ezért is teljesítenek jól a Marketing Professzorok által késztett weboldalak, a mobilbarát kialakítás és a keresőrobotok általi bejárhatóság.
• On-Page (Oldalon belüli) SEO és GEO: A kulcsszavak stratégiai elhelyezése, a tartalom struktúrája (H1, H2 tagek) és a meta leírások.
• Off-Page (Oldalon kívüli) SEO: Elsősorban a visszamutató linkek (backlinkek) építése, amelyek jelzik a google-nek, hogy az oldalunk hiteles és tekintélyes forrás.

 

4. Keresőmarketing (SEM) és PPC

Míg a SEO hosszú távú befektetés, a SEM (Search Engine Marketing) azonnali láthatóságot biztosít.
 

• ppc (Pay-Per-Click): Csak akkor fizetünk, ha valaki rákattint a hirdetésünkre.
• Retargeting, Remaketing (újracélzás): Ez egy kritikus funkció – lehetővé teszi, hogy hirdetéseket mutassunk azoknak, akik már jártak a weboldalunkon, de nem vásároltak, így „melegen tartva” az érdeklődésüket.

 

5. Email marketing – A közvetlen vonal

Sokan elavultnak tartják, de ha jól csináljuk akkor ez az egyik legmagasabb megtérülést (ROI) hozó csatorna, mivel ez az egyetlen, ahol közvetlen és kontrollált hozzáférésünk van a közönséghez (nem függünk az algoritmusoktól).
 

• Automatizálás: Üdvözlő sorozatok, elhagyott kosár emlékeztetők és vásárlás utáni követés.
• Szegmentálás: Nem minden feliratkozónak ugyanazt küldjük. A lista bontása érdeklődés vagy vásárlási előzmények alapján drasztikusan növeli a megnyitási arányt.
• Típusok: Hírlevelek (értékadás), promóciós emailek (ajánlatok) és tranzakciós emailek (visszaigazolások).

 

6. Influencer marketing és egyéb csatornák

A digitális ökoszisztémában nagy szerep jut a véleményvezéreknek. Az influencer marketing segít a bizalom gyors kiépítésében egy már meglévő közösségen keresztül. Léteznek tovább partnerprogramok (affiliate marketing), ahol másoknak jutalékot fizetünk az általuk generált értékesítések után.
 

5. Marketingstratégia építése és mérése

Egy stratégia csak akkor működik, ha mérhető célokat tűzünk ki. Erre szolgál a smart módszer:

• Specific (Konkrét)
• Measurable (Mérhető)
• Achievable (Elérhető)
• Relevant (Releváns)
• Time-bound (Időhöz kötött)

A költségvetés tervezésekor ne csak pénzben, hanem erőforrásokban (idő, szakértelem) is gondolkodjunk. A méréshez olyan eszközöket javasolunk, mint a Google Analytics, ahol nyomon követhető a konverzió és a felhasználói viselkedés.
 

6. A Weboldal: A marketing központja

Ahogy az PHD dolgozatom eredményeképpen kutatásaimból is nyilvánvalóvá vált, minden marketingtevékenység a weboldalra vezet vissza. A weboldal az onéline marketing piramis alapja, erre épül az egész rendszer. Ha ez meginog, nem működik, eldől, az egész épület összeomlik. Fontos elemei:

• Világos értékajánlat (mit kínálunk rögtön az elején).
• Meggyőző CTA (Call-to-Action) gombok.
• Felhasználóbarát navigáció és gyors betöltés.
• Bizalmi elemek (vélemények, esettanulmányok).

A marketing értelmezése a Z generáció kontextusában

A marketing fogalma a Z generáció (1995–2010 között születettek) megjelenésével új hangsúlyokat kapott. Ez a generáció digitális bennszülöttként nőtt fel, médiafogyasztási és döntéshozatali folyamataik alapvetően eltérnek a korábbi generációkétól. A marketing így már nem csupán értékteremtésről és kommunikációról szól, hanem hitelességről, transzparenciáról és közösségi kapcsolódásról is (Francis & Hoefel, 2018).

A Z generáció esetében a márkákkal való kapcsolat nem egyirányú kommunikáción alapul, hanem interaktív, közösségi élményen. A fogyasztók aktív tartalomelőállítók (user-generated content), véleményvezérek és márkaformálók is egyben. Ennek következtében a marketing nem kizárólag üzenetközvetítés, hanem párbeszéd és közösségépítés (Djafarova & Bowes, 2021).

A generáció értékérzékenysége különösen hangsúlyos. A kutatások szerint a Z generáció előnyben részesíti azokat a márkákat, amelyek társadalmi felelősségvállalást, fenntarthatóságot és etikus működést mutatnak fel (Deloitte, 2023). Így a marketing definíciója ebben a kontextusban kibővül: az értékteremtés nemcsak funkcionális, hanem morális és társadalmi dimenzióval is bír.

A digitális térben a figyelemért folytatott verseny erősödése miatt a marketing stratégiai szerepe átalakul. A rövid formátumú videótartalmak (pl. TikTok), az autentikus storytelling és az influencerek bevonása kulcsfontosságúvá vált a Z generáció elérésében (Kaplan & Haenlein, 2010; Gen Z Report, 2025). A marketing tehát egyre inkább élményközpontú, algoritmusvezérelt és közösségi alapú rendszerré válik.

Összességében a Z generáció kontextusában a marketing nem pusztán igénykielégítés, hanem értékalapú kapcsolatépítés, amelyben a hitelesség, az átláthatóság és az interaktivitás stratégiai jelentőséggel bír.

 

Marketing 2026-ban 

A marketing nem egy egyszeri feladat, hanem egy folyamatos ciklus: tervezés, végrehajtás, mérés és optimalizálás. 2026-ban a siker kulcsa az empátia és az adatok közötti egyensúly megtalálása. Azok a márkák fognak győzni, amelyek nem csak eladni akarnak, hanem valódi értéket teremtenek a vásárlóik életében, miközben modern eszközökkel (például AI-segítséggel vagy intuitív weboldalépítőkkel) növelik hatékonyságukat.
 

Irodalomjegyzék 

American Marketing Association (2017): Definition of Marketing. Available at: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing/

Chaffey, D. & Ellis-Chadwick, F. (2019): Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 7th ed. Pearson.

Grönroos, C. (1994): From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing. Management Decision, 32(2), pp. 4–20.

Kotler, P. & Keller, K. L. (2016): Marketing Management. 15th ed. Pearson.

Zeithaml, V. A. (1988): Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), pp. 2–22.

Deloitte (2023): Global Gen Z and Millennial Survey. Deloitte Insights.

Djafarova, E. & Bowes, T. (2021): ‘instagram made Me Buy It’: Generation Z Impulse Purchases in Fashion Industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 59.

Francis, T. & Hoefel, F. (2018): ‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company.

Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010): Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), pp. 59–68.

Gen Z Report (2025): Consumer Behavior and Digital Influence Trends.