A PPC definíciója

A PPC definíciója

A PPC (pay-per-click, azaz kattintásonkénti fizetés) egy hirdetési modell, amelynek lényege, hogy egy hirdetőnek csak akkor kell fizetnie online elhelyezett hirdetéseiért, ha valaki rákattint azokra.

A PPC hirdetések célja általában az, hogy a felhasználók, akik rájuk kattintanak, valamilyen értékes konverziót végezzenek – például vásároljanak meg egy terméket, rendeljenek meg egy szolgáltatást, foglaljanak időpontot, stb. A PPC kattintások ára így sokszorosan is megtérülhet.

A hirdetők gyakran a keresőmotorok (pl. Google) találati oldalain helyezik el PPC hirdetéseiket, egyrészt mert ezeknek hatalmas forgalmuk van, másrészt pedig, mert a PPC hirdetések precízen célozhatók, hogy csak azoknak a felhasználóknak jelenjenek meg, akik jó eséllyel érdeklődnének az ajánlatok iránt.

 

A PPC működése

A PPC hirdetéseket megjelenítő platformok (például a Google Keresője) hirdetései felületeket árusítanak a hirdetők számára. A hirdetők egy aukciós rendszerben tehetnek ajánlatot (licitálhatnak) különböző kulcsszavakra, amelyekre meg szeretnének jelenni az adott platform hirdetési felületein.

Nem az a hirdető szerzi meg magának a hirdetési felületet, aki a legnagyobb összeget ajánlja fel – sokat számít az általa elhelyezni kívánt hirdetés minősége is. Ezek a szempontok befolyásolják, hogy mely hirdetések jelenhetnek meg a legelőkelőbb pozíciókban.

 

Ezek az aukciók működtetik tehát a PPC-t. Az aukciók akkor kezdődnek, amikor valaki rákeres egy kifejezésre egy keresőmotorban. Ha vannak olyan hirdetők, akik úgy célozták hirdetéseiket, hogy azok megjelenjenek a keresett kulcsszóra, akkor a hirdetési rendszer algoritmusa egy pillanat alatt lebonyolítja az aukciót. Végül azok a hirdetések jelennek meg a hirdetési felületeken, amik megnyerték az aukciót.

 

A hirdetők úgy vehetnek részt ezeken az aukciókon, hogy regisztrálják magukat az adott hirdetési hálózaton – ilyen például a Google Ads. Egy fiók létrehozásával elkezdhetnek hirdetéseket készíteni, illetve beállítani, hogy kiknek és mikor jelenhessenek meg ezek a hirdetések (ezt nevezzük célzásnak, amiről lejjebb bővebben is olvashatsz).

A fiókokon belül kampányok hozhatók létre, hogy a hirdetők átláthatóan rendezhessék hirdetéseiket. A kampányokon belül hirdetéscsoportok hozhatók létre, amelyek kulcsszavakat és hirdetéseket tartalmaznak.

 

PPC kulcsszavak

A PPC kulcsszavakra épül. Ezek a kulcsszavak kötik össze a hirdetők hirdetéseit és célközönségük lekérdezéseit:

• A lekérdezések azok a szavak vagy kifejezések, amiket a felhasználók beírnak egy keresőmotor keresőjébe.
• A kulcsszavak azok a szavak, amikkel a hirdetők megcélozhatják ezeket a lekérdezéseket.

 

Egy-egy kulcsszó lefedheti egy lekérdezés több variációját is (félregépelések, többes szám, stb.). Hogy egy kulcsszó mennyire precízen célozza meg a lekérdezéseket, azt a hirdetők az egyezési típus beállításával szabályozhatják.

Például, egy hirdető megszabhatja, hogy hirdetései csak akkor jelenjenek meg, ha a felhasználó pontosan azokat a szavakat, és abban a sorrendben használja lekérdezésében, mint amiket a hirdető megcélzott. Persze beállítható általánosabb egyezés is, ahol a rendszer akkor is megjeleníti a hirdetéseket, ha a felhasználó a megadott kulcsszó egy rokonértelmű szavát használja, vagy a szavak sorrendje eltér a megcélzottól.

Léteznek továbbá kizáró kulcsszavak is, amikkel egy hirdető megakadályozhatja, hogy hirdetései megjelenjenek, ha valaki ezeket a szavakat használja lekérdezésében. Gyakori példa erre az „ingyenes” hiszen ha valaki ingyenes dolgokra keres, az nem lesz hajlandó fizetni az ajánlatért, így nem érdemes PPC hirdetéseket mutatni neki, mert nem térülne meg a kattintás ára.

 

PPC hirdetések

A kulcsszavak mellett a hirdetőknek a konkrét hirdetéseket is el kell készíteniük kampányaikhoz.

Ezek úgynevezett hirdetéscsoportokban helyezkednek el. A hirdetéscsoportokba általában tematikailag kapcsolódó kulcsszavakat szokás összegyűjteni, amelyek releváns lekérdezéseket céloznak meg.

A kereső felhasználók végül csak magukat a hirdetéseket látják majd (általában egyet), ha az adott hirdetés megnyerte a kereséshez tartozó aukciót. A hirdetések a keresőtalálati oldalak tetején és alján (a nem fizetett találatok felett és alatt) helyezkednek el.

Egy hirdetés általában egy címsort, leírást és egy URL-t tartalmaz. Érdemes egy hirdetésből több verziót is készíteni, és letesztelni, hogy melyek teljesítenek a legjobban.

 

Egyes hirdetési rendszerek (pl. a Google Ads vagy a Microsoft Ads) úgynevezett hirdetésbővítményeket is kínálnak, amelyekkel a hirdetők extra információkat helyezhetnek el hirdetéseikben, és ezzel felhívhatják azokra célközönségük figyelmét. Az egyik ilyen bővítménnyel például további hivatkozások helyezhetők el a hirdetésben, amelyek a webhely különböző oldalaira mutatnak, vagy akár egy telefonszám is megjeleníthető, amire rákattintva a felhasználó azonnal felhívhatja a hirdető céget.

 

PPC költségkeret és ajánlattétel

Ha legalább egy kampány, hirdetéscsoport, és hirdetés is készen áll (a maga kulcsszavaival), akkor a hirdetőnek el kell döntenie, hogy mennyit lesz hajlandó költeni egy kulcsszóra. Ez egy ajánlattétel keretei között történik.

Ehhez meg kell határozniuk egy költségkeretet az adott kampányhoz. Ez után ajánlatot tehetnek egy egész hirdetéscsoportra, vagy külön-külön kulcsszó-szinten is.

A költségkeretet napi szinten át lehet lépni, de a rendszer havi szinten nem költekezik a megadott kereteken túl.

A költségkeretet érdemes az átfogó fiókstratégiához igazítani, de az ajánlattételekkel sokkal aprólékosabban befolyásolható a költekezés.

Minden hirdetéscsoportra muszáj beállítani ajánlattételt, de a hirdetéscsoportban található kulcsszavakra tett ajánlatok felülírják ezeket.

Sok hirdető használ automatikus ajánlattételi stratégiákat, amelyeket ma már sok platformon gépi tanulás is elősegít. A hirdetőknek elég csupán beállítani egy konkrét célt kampányaikhoz, és onnantól a platform algoritmusa állítja be a legkedvezőbb ajánlattételt minden egyes aukcióhoz.

Az ajánlattételi stratégiák alkalmazhatók egy, vagy egyszerre akár több kampányra is.

 

A Google Ads és más nagy hirdetési platformok úgynevezett valósidejű ajánlattételt (RTB) alkalmaznak, ahol a hirdetési készletet az algoritmusok valós idejű adatok alapján értékesítik. Az RTB rendszernek köszönhetően a kattintások ára nem csak az ajánlattétel összegétől függ, hanem a hirdetés minőségétől, illetve attól, hogy hány másik hirdető tett ajánlatot az aktuális kulcsszóra.

 

PPC hirdetési rang

Mint azt már fentebb olvashattad, nem feltétlenül az a hirdető nyeri meg az aukciókat, aki a legnagyobb összeget ajánlja fel egy-egy kulcsszóra. A keresőmotorok más szempontokat is figyelembe vesznek, amikor eldöntik, hogy mely hirdetések kerülnek a legelőkelőbb pozíciókba.

Minden keresőmotor másféle algoritmust használ erre. A Google például az alábbi szempontokra figyel oda:

• Ajánlattétel összege
• A hirdetés relevanciája és minősége
• A lekérdezés kontextusa (pl. hogy mikor és milyen eszközről keres a felhasználó)
• Formátum (pl. hogy használ-e a hirdetés bővítményeket, amelyek megváltoztatják annak formátumát)

 

A Google rendszerében a minőségi mutató határozza meg egy hirdetés relevanciáját. A minőségi mutatót a Google további szempontok alapján állapítja meg:

• Az eddigi átkattintási arány (CTR)
• Hogy mennyire kapcsolódik a kulcsszó a hirdetéshez
• Hogy mennyire kapcsolódik a kulcsszó és a hirdetés a lekérdezéshez
• A landing oldal (céloldal) minősége

 

A hirdetések relevanciája nagyon fontos tényező, hiszen minél magasabb egy hirdetés minőségi mutatója, annál alacsonyabb lesz egy-egy kattintás ára (CPC).

Ha egy hirdető alacsony minőségi mutatóval rendelkező kulcsszóra tesz ajánlatot, akkor a keresőmotorok valószínűleg csak nagyon ritkán jelenítik majd meg a hirdetéseit, még akkor is, ha nagy összeget ajánlott fel a kattintásokért.

Éppen ezért fontos olyan ösztönző és releváns szövegeket megfogalmazni a hirdetésekhez, amelyek gyakran keresett kulcsszavakat is tartalmaznak.

A landing oldalak (céloldalak) minősége is fontos – ezek azok az oldalak, amelyekre a felhasználó átkerül, miután a hirdetésre kattint. Egy hirdetés ritkábban jelenik majd meg, ha a hozzá tartozó landing oldal nem kapcsolódik a hirdetéshez, és/vagy rossz felhasználói élményt kínál.

 

PPC célzás

A hirdetők a megfelelő kulcsszavak kiválasztásával biztosíthatják, hogy hirdetéseik a megfelelő felhasználóknak jelenjenek meg.

Azonban a kulcsszavakon kívül más célzási opciók is közül is lehet választani, úgymint:

• Eszközcélzás
• Földrajzi hely alapú célzás
• Nap és napszak alapú célzás
• Demográfiai alapú célzás

 

A hirdetők mindezen célzási opciók segítségével megszabhatják például, hogy a 35 év feletti, Budapesti felhasználóknak jelenjenek csak meg hirdetéseik, hétköznap reggelente, a mobilkészülékeiken.

Ez nagyon hasznos, hiszen a különböző felhasználói célcsoportokra más és más megfogalmazású hirdetésekkel lehet jobban hatni.

 

A célzás egy különleges fajtája a remarketing, ami lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy hirdetéseiket csak olyan felhasználóknak jelenítsék meg, akik korábban már érdeklődésüket fejezték ki márkájuk iránt (például meglátogatták a márka webhelyét, de nem vásároltak róla semmit).

 

A kulcssavakra tett ajánlattételek továbbá automatikusan módosíthatók a célzási opciók alapján is, amivel a hirdetők még pontosabban szabályozhatják, hogy kikre és mennyit szeretnének költeni.

 

Konverziók

Minden hirdetés célja végül az, hogy a felhasználók elvégezzenek egy konverziós lépést. Ez a lépés általában egy online vásárlás, egy hírlevélre való feliratkozás, egy asztal lefoglalása, egy időpont bejegyzése, és így tovább – bármi, amire a hirdető szeretné rávenni a webhelyre érkezőket.

A konverziók nyomon követése nagyon fontos, hiszen csak ezek alapján állapítható meg, hogy egy hirdetés sikeres-e, vagy sem. A Google Ads rendszerében például egy rövid kódrészlet segítségével követheted hirdetéseid teljesítményét (a konverziókat), amelyet webhelyed forráskódjában kell elhelyezned.

Persze, a konverziók nyomon követése nem olyan egyszerű, hiszen nehéz megállapítani, hogy egy felhasználó csupán egy online reklámot látott-e, amire rákattintott a konverzió előtt, vagy korábban is ismerte már a márkát. A Google Analytics segítségével további adatokat szerezhetsz a konverziót megelőző lépésekről.