A KPI-k definíciója az online marketingben

Másképpen megfogalmazva, a KPI-k segítenek eldönteni, hogy-egy egy marketingtevékenység hozzájárul-e üzleti céljaid eléréséhez, és ha igen, akkor milyen mértékben.

Az online marketingben például a konverziós arány lehet egy hirdetési kampány fő teljesítménymutatója.

A KPI-k továbbá egy ilyen kampány befejezése után is fontos szerepet játszhatnak az eredmények kiértékelésében.

A KPI-k kiválasztása

A KPI-k kiválasztásához először is meg kell vizsgálnod rövid- és hosszútávú üzleti céljaidat. Ha már kitűzted S.M.A.R.T. céljaidat, akkor első körben ezekből érdemes kiindulni.

A legjobb KPI-kra az alábbiak jellemzők:

• Segítenek megfontolt döntéseket hozni.
• Mérhetőek.
• Nem csak a cég rövidtávú, hanem hosszútávú céljaihoz is kapcsolódnak.

A KPI-k kategóriái, és a leggyakoribb fő teljesítménymutatók

A KPI-ket több kategóriára is oszthatjuk aszerint, hogy a marketing mely területein használják őket. Egy átfogó online marketingstratégiában általában számos KPI-t szokás kijelölni és nyomon követni.

Alapvető marketinges KPI-k

Ezek azok a fő teljesítménymutatók, amiket szinte minden marketingkampányban figyelembe szokás venni.

Bevétel: Ez kifejezetten arra a bevételre utal, amely közvetlenül az adott marketingkampányból származik – ez alapján nevezhetnénk akár kampánybevételnek is. Ez a mutató egyszerűen kiszámolható úgy, hogy az összes éves értékesítésből származó bevételből kivonod azt az összeget, ami az inbound marketinggel szerzett ügyfelektől származik.

Ár/érdeklődő: Marketingesként csak azzal kell tisztában lenned, hogy mekkora bevételt sikerült összegyűjtened márkád számára, hanem azt is, hogy milyen költségek árán sikerült ilyen eredményeket szerezned. Itt lép színre az ár/érdeklődő KPI, ami azt mutatja meg, hogy mennyit fizetsz egy új lead (érdeklődő) megszerzéséért. Az ár/érdeklődő angol rövidítése CPL (Cost Per Lead)

Az inbound marketing CPL kiszámításához többek között a fixköltségeket, a technológiai és szoftveres befektetések költségeit és a kreatív anyagok elkészítésének költségeit kell figyelembe venned. Ha az outobund marketing CPL-t szeretnéd kiszámítani, akkor a hirdetések, terjesztés, értékesítés költségeit, illetve szintén a fixköltséget kell megvizsgálnod.

A forgalom és az érdeklődők aránya: Rengeteget elárulhat teljesítményedről, ha összeveted egymással a forgalom mértékét, illetve az érdeklődők számát. Ha sok forgalom érkezik webhelyedre, de kevés látogató konvertál érdeklődővé (tehát az arány alacsony), akkor meglehet, hogy jobban kell optimalizálnod landing oldalaidat a konverziókra.

Organikus keresési KPI-k

Az organikus keresési KPI-k a nem fizetett keresőforgalommal kapcsolatosak. Ezeket a Google Analytics felületéről lehet a legegyszerűbben megállapítani.

Aktivitás: Az aktivitás alá több teljesítménymutató is tartozik, úgymint a webhelyen (vagy akár egy-egy oldalon) töltött idő, a látogatások száma, hogy mely oldalakat látogatták a felhasználók, illetve a visszafordulási arány.

Fontos észben tartani, hogy a visszafordulási arány megtévesztő lehet, és még a Google is tisztában vele, hogy egyes webhelytípusoknál teljesen normálisak a magasabb visszafordulási arányok. A blogok átlagos visszafordulási aránya például 70-98%.

Konverzió: A konverziók száma az egyik legfőbb teljesítménymutató minden marketinges számára, habár bizonyos esetekben kifejezetten nehéz lehet pontosan nyomon követni. A Google Analytics felületén minden konverziótípushoz egy új célt kell létrehozni, hogy aztán a Google minden egyes célteljesülést egy új konverzióként könyveljen el. Egy webáruházban konverzió (cél) lehet például a regisztráció, egy termék kosárba helyezése, illetve egy rendelés leadása is. Ezzel szemben a szolgáltatásokat kínáló webhelyeken a landing oldalakra való belépéseket, a CTA-kra való kattintásokat, illetve a vásárlásokat szokás konverziókként kezelni.

Márkatudatossággal kapcsolatos KPI-k

A márkatudatosság egy fontos tényező, hiszen célközönséged csak akkor foglalkozik márkáddal, ha tudja, hogy létezik. Szóval milyen fő teljesítménymutatók segítségével mérheted fel a márkaismertséget? Íme néhány hasznos szempont:

Közösségi médiás elérések: Vizsgáld meg, hogy tartalmaid hány felhasználót érnek el a Facebookon, a LinkedInen, és más közösségi platformokon, amiken aktívan jelen vagy márkáddal. Hiába sok a kedvelés és a megosztás, ha a tartalmak nem jutnak el minél több felhasználóhoz.

Közösségi márkaemlítések: Szintén fontos odafigyelni arra is, hogy márkádat milyen sűrűn emlegetik egy-egy közösségi platformon. Ebben különféle social listening, azaz „közösségi hallgatózó” eszközök lehetnek segítségedre, amelyek folyamatosan figyelik, hogy hányan emlegetik márkádat, vagy termékeidet nyilvános bejegyzéseikben a különböző közösségi platformokon.

Médiaemlítések: Nem csak az számít, hogy a közösségi médián hányan beszélnek rólad – érdemes arra is odafigyelned, hogy az internet többi részén mekkora a hangzavar márkád körül. A blogok, fórumok és más online felületek figyelésére is többféle eszköz áll a rendelkezésedre.

Tartalommarketing KPI-k

A tartalommarketing a legtöbb mai cég online marketingstratégiájának szerves részét képezi, sok marketinges számára mégis kihívást jelent nyomon követni, hogy mennyire jól is teljesítenek valójában tartalmaik. Az alábbi gyakori tartalommarketinges KPI-k jó kiindulópontok lehetnek.

Oldalon töltött idő: Habár ez a mutató bármilyen tartalomnál releváns, a keresőoptimalizált, szöveges tartalmaknál van a legnagyobb jelentősége. Ha a látogatók érdekesnek, értékesnek találják tartalmaidat, akkor értelemszerűen több időt is töltenek majd azok olvasgatásával.

Nem kell azonban megijedni, ha ez az idő rövidebb, mint amire számítasz. A statisztikák szerint a látogatók átlagosan alig több, mint fél percet töltenek egy cikk olvasgatásával. A képek, alcímek, ábrák, felsorolások és egyéb elemek persze segíthetnek tovább megtartani olvasóid figyelmét.

Oldalmegtekintések: Az oldalmegtekintések (illetve az oldalon töltött idő) KPI segít megmutatni, hogy tartalmaid mennyire kötik le az embereket. Egy B2B és egy B2C cég számára más lesz az ideális oldalmegtekintések száma. Például egy webáruház látogatói több oldalt is megtekintenek, amikor a termékek között böngésznek, míg egy cégeknek értékesítő webhelynek jó eséllyel kevesebb, de nagyobb értékű landing oldala van.

A forgalom forrásai: Érdemes tisztában lenni vele, hogy honnan is érkezik webhelyed forgalma. Az organikus keresőforgalom a Google, a Bing és más keresőmotorok nem fizetett találatain keresztül küld látogatókat webhelyedre, míg a hirdetéseken keresztül érkezett érdeklődők a PPC kampányok forgalmához tartoznak.

A webhelyeden működő analitikai eszköz (pl. Google Analytics) segít kideríteni forgalmad forrásait.

Feliratkozók száma: Ez a KPI különösen azon márkák számára hasznos, amelyek hírleveleket, podcasteket, vagy más, feliratkozások alapján működő tartalmakat kínálnak. Minél többen iratkoznak fel ezekre a dolgokra, annál valószínűbb, hogy jól csinálod, amit csinálsz.

Közösségi aktivitás: Valahányszor valaki megosztja tartalmadat (főleg, ha egy népszerű influencer az illető), márkád neve még több embert elér majd.

Email marketing KPI-k

Az email az egyik leghatékonyabb marketingeszköz, amivel nem csak új ügyfeleket szerezhetsz márkád számára, hanem (megfelelően célzott üzenetekkel) a régieket is visszacsalogathatod. Az email marketing továbbá A/B tesztelésre is alkalmas, tehát idővel egyre hatékonyabbá teheted emailjeidet. Lássuk a legfontosabb KPI-ket:

Megnyitási arány: Ez a KPI egy százalékos értékben mutatja meg, hogy a címzettek mekkora hányada nyitott meg egy kiküldött emailt. Ha az arány alacsony, akkor könnyen lehet, hogy az email tárgy mezője nem elég meggyőző. A tárgy tökéletesítésében sokat segíthet az A/B tesztelés.

Átkattintási arány: Ezt az értéket szintén százalékban szokás kifejezni, és azt mutatja meg, hogy hány címzett kattintott az emailedben elhelyezett linkre, és jutott el azon keresztül webhelyedre. Mivel ez minden email kampány egyik legfőbb célja, az átkattintási arány az egyik legfőbb emailes teljesítménymutatónak számít. Gyakran CTR-ként emlegetik, ami az angol „click through rate” kifejezés rövidítése.

Leiratkozási arány: A marketingesek törvény szerint kötelesek elhelyezni egy linket minden marketing emailjükben, amire rákattintva a címzett azonnal leiratkozhat a hírlevélről. Ha sokan iratkoznak le email listádról, akkor az azt jelenti, hogy az emberek nincsenek megelégedve az emailek tartalmával, vagy épp túl gyakran küldözgetsz nekik üzeneteket.

Leadgenerálás: Ha összekötöd email marketing platformodat CRM rendszereddel, akkor nyomon követheted, hogy hány új érdeklődőt (leadet) sikerült szerezned email kampányaiddal.

Az ügyfelek elégedettségével kapcsolatos KPI-k

Az ügyfelek elégedettségével kapcsolatos fő teljesítménymutatókat meglepően sok márka hagyja figyelmen kívül, pedig épp olyan fontosak, mint a fent felsorolt KPI-k. Na persze, az ügyfelek elégedettségét valóban nem egyszerű pontosan nyomon követni, mégis nagyon fontos időt (és akár pénzt is) fektetni ezekbe a mérésekbe, hiszen az elégedett ügyfelek szívesebben térnek majd vissza újbóli vásárlások céljából, és nagyobb eséllyel ajánlják majd márkádat másoknak is.

Net Promoter pontszám: Ez a KPI mutatja meg, hogy ügyfeleid mennyire szívesen ajánlanák márkádat másoknak is. Habár az ilyen hűséges és buzgó ügyfeleket nem olcsó megszerezni, a tőlük érkező ajánlások sokkal hitelesebbeknek hangzanak majd, mint bármelyik reklám, amit márkádtól hallanak az emberek. Ezt a pontszámot egy egyszerű online felmérés segítségével is felmérheted.

Ügyfélmegtartás: Az ismétlődő vásárlások egyértelműen arra utalnak, hogy ügyfeleid elégedettek termékeiddel. Manapság a legtöbb piacon óriási a verseny, és ha valaki újra és újra a te márkádat választja az alternatívák helyett, akkor valamit biztosan jól csinálsz.

Friss példák a leggyakoribb KPI-kra

E-commerce:

• Konverziós arány: Hány látogató vásárolt valamit a webáruházban?
• Átlagos rendelési érték: Mennyi pénzt költöttek el átlagosan a vásárlók?
• Visszavásárlási arány: Hány vásárló vásárolt újra a webáruházban?
• Élettartam-érték (Customer Lifetime Value): Mennyi bevételt hoz egy átlagos vásárló a cég számára a vásárlási kapcsolata során?

Tartalommarketing:

• Organikus forgalom: Hány látogató érkezik a weboldalra keresőmotorokon keresztül?
• Olvasási idő: Mennyi időt töltenek el a látogatók a weboldal tartalmának olvasásával?
• Megosztások: Hányszor osztják meg a weboldal tartalmát a közösségi médiában?
• Feliratkozások: Hányan iratkoznak fel a weboldal hírlevelére?

Közösségi média marketing:

• Elérés: Hány embert érnek el a bejegyzések a közösségi médiában?
• Elköteleződés: Hányan kedvelik, kommentelnek vagy osztják meg a bejegyzéseket?
• Kattintási arány: Hányan kattintanak a bejegyzésekben elhelyezett linkekre?
• Követők száma: Hányan követik a márkát a közösségi médiában?