A szállodák és az online marketing
Elmondtuk már százszor, és el is fogjuk még legalább ennyiszer: a digitális forradalom gyökerestől megváltoztatta hétköznapjainkat, és életünk minden területére beférkőzött. Habár ennek a jelenségnek megvannak az egyértelmű hátulütői ( itt írtunk például a gyerekbiztonságról az interneten), nem kérdés, hogy az internet számtalan folyamatot tett egyszerűbbé és akadálymentesebbé, amire a mai rohanó világban egyre nagyobb szükség van.
Az egyértelmű pozitívumok közé tartozik, hogy ma már néhány perc alatt rátalálhatsz a számodra legmegfelelőbb szállodákra célállomásod területén, és ehhez lényegében el sem kell hagynod az „internet kezdőlapját”, vagyis a Google felületét.
Ezt a kijelentést a statisztikák is stabilan alátámasztják: már 2012-ben is az utazni vágyók 96%-a fordult első körben a Google-hoz, hogy szállodát keressen magának, és a világ első számú keresőmotorja azóta sem veszített népszerűségéből.
Ebből következik, hogy egyre több hotel és üdülőhely képviselteti magát a Google adatbázisában, ezért egyre nehezebb előnyös organikus rangsorolást elérni a versenymezőnyben, és úgy tűnik, hogy az alapvető keresőhirdetések nem kifejezetten hatékonyak szállodák számára.
A Google éppen ezért állt elő a kifejezetten szállodáknak fejlesztett hirdetési platformmal, ami természetesen a keresőtalálati oldalak részét képezi. Cikkünkben felsoroljuk a legfontosabb tudnivalókat azoknak, akik szeretnék kihasználni ezeket a hirdetési lehetőségeket szállodájuk vagy üdülőhelyük láthatóságának fellendítésére!
Szállodahirdetések a Google-on
A szállodahirdetések a Google AdWords rendszerhez tartoznak, de másképpen működnek, mint a legtöbb egyéb hirdetéstípus a Google-ben. Egy hagyományos keresőhirdetés azonnal szembetűnik, hiszen ezek kijelölt helyet kapnak az organikus találatok felett.
Ezzel szemben az aktuális területen található szállodák listájában már nem feltétlenül egyértelmű, hogy hol kapnak helyet a hirdetett intézmények.
Jól látható, hogy a második képen nem szerepel a jellegzetes zöld (vagy egyéb színű) [Hirdetés] címke a találatok alatt vagy mellett. Szóval akkor melyikek a hirdetések? Egyik sem!
A szállodatalálatok ugyanis csak organikus tartalmakat jelenítenek meg és olyan alapvető információkat mutatnak, mint az értékelések, a csillagkategória, egy rövid leírás, és néhány kiemelt kínálat. Ezek alapján a keresők eldönthetik, hogy mely szállodák kínálatára kíváncsiak részletesebben, amelyekre ez után rákattinthatnak. A találatok felett és a térkép alatt további szűrési opciók is találhatók, amikkel a felhasználók tovább szűkíthetik a találatokat szükségleteik szerint (ár, kategória, felszereltség, stb.)
Egy szállodatalálatra rákattintva megjelenik az adott intézmény adatlapja.
Itt már találkozhatunk azzal a bizonyos zöld (vagy más színű) [Hirdetések] címkével, amiket általában a keresőtalálatok között láthatunk. A Szálláshelyek ellenőrzése rész alatt megjelennek a különböző irodák kínálatai – ezek azok a bizonyos szállodahirdetések.
Sok márkás kereséssel ellentétben ha egy felhasználó márkás szállodakeresést indít (tehát nem egyszerűen azt írja be, hogy „szállodák Budapest”, hanem konkrétan a szálloda nevére keres rá), akkor a szállodahirdetések ettől függetlenül ugyanúgy megjelenhetnek az oldalsó sávban, így több elérésük is lehet, mint a hagyományos keresőhirdetéseknek. A szállodahirdetések a Google Térkép böngészgetése közben is megjelennek.
A Google szerint a szállodahirdetések nagyon is hatékonyak, és rendkívül kedvező arányban képesek megtéríteni a rájuk fordított marketingösszegeket.
Tehát érdemes inkább a szállodahirdetéseket használni a közönséges keresőhirdetések helyett? Erre a kérdésre nem elég egy igen/nem választ adni – lássuk a dolgok miértjét!
Miért jobbak a Google szállodahirdetései a közönséges keresőhirdetéseknél?
Az egyszerű AdWords hirdetések vonzereje tagadhatatlan: más hirdetési hálózatokkal szemben ezekhez elég csak némi kreatív szöveget írni, és nem igényelnek semmilyen összetett kampányolást és platformkezelést sem. Éppen ezért a legtöbben időspórolás céljából (vagy csak mert nem szeretnének mélyebben belemerülni a hirdetésekbe) megmaradnak inkább ezeknél.
A hirdetések világában azonban az erőfeszítések egyenesen arányosak a várható eredményekkel. Tény, hogy a keresőhálózaton elhelyezett hagyományos hirdetések segítenek néhány új ügyfél megszerzésében – a néhány pedig nem elég.
Ha többek figyelmét szeretnéd felkelteni, akkor egy olyan hirdetéstípust kell választanod, ami a lehető legjobban képes bemutatni szállodádat a célközönségnek.
Egy egyszerű keresőhirdetés nem sokat árul el az adott intézményről.
Ezt a formátumot egyszerűen nem egy helyszín bemutatására találták ki. Egy kreatív marketingszöveg mindenképpen segít, de önmagában senkit nem fog meggyőzni arról, hogy itt a helye.
Gondolj csak bele, hogy te magad mire vagy kíváncsi egy szállodával kapcsolatban, amikor a lehetséges szálláshelyeket böngészed egy adott területen. Bizonyára szeretnél néhány képet látni róla, elolvasni néhány véleményt a korábbi vendégektől, illetve megnézni, hogy milyen extra felszereltséget és lehetőségeket kínál az adott hely. Másfél sor szöveg képtelen mindezt átadni.
Itt lépnek színre a szállodahirdetések.
Egy ilyen felületen a kereső felhasználók megtekinthetnek néhány képet a szállodáról, megnézhetik, hogy a térképen hol helyezkedik el, azonnal láthatják a szálloda felhasználói értékeléseit (az 5 csillagos sárga jelzés), egy kattintással elérhetik az összes vendégvéleményt, megtekinthetik az alap elérhetőségeket (telefonszám, stb.), megnézhetik, hogy milyen extrákat kínál a szálloda, és lehetőségük van a közvetlen foglalásra is.
Tény, hogy ezeket az információkat sokkal több idő megadni, de ezerszer hasznosabbak egy érdeklődő lehetséges vendég számára, mint egy hangzatos marketingmondat.
Ha sikerült meggyőznünk a szállodahirdetések kulcsszerepéről intézményed online marketingjében, akkor a következőkben megnézheted, hogy mit kell tudnod erről a funkcióról egy hirdető szemszögéből.
A Google hirdetések alapjai
Mint ahogy azt fentebb is említettük, a szállodahirdetések nem sokban hasonlítanak az egyéb hirdetéstípusokra, amelyeket a Google kínál. Emellett lényegesen összetettebbek is, így megismerésük és elkészítésük valamivel több időt igényel az átlagnál.
A Google jelenlegi limitje szerint egy hirdető 50 kampányt kezelhet egyszerre, ami elsőre néhány marketinges számára kevésnek hangzik ugyan, de mivel kampányonként kétezer hirdetéscsoport is létrehozható, így ez az 50 kampány elképesztő flexibilitással futtatható.
Egy kampánynak több része van: ide tartoznak a licitálás (ajánlattétel) és a költségvetés korlátai, a hirdetéscsoportok, a földrajzi hely alapú célzás, az eszközcélzás és a licitmódosítók, illetve a kiemelő bővítmények.
A hirdetéscsoportok külön figyelmet érdemelnek, mert segítenek nagyon pontosan testreszabni a kampányok szerkezetét. Ha például célod az, hogy minél több asztali számítógépes felhasználót érj el kínálatoddal, akkor létrehozhatsz egy olyan hirdetéscsoportot, ami csak ezeket a felhasználókat célozza meg. A hirdetéscsoportokon belül aztán különféle kiemelő bővítményeket alkalmazhatsz a látogatók számára.
Ez a részletes testreszabhatóság szinte végtelen lehetőséget ad a hirdetők kezébe a Google rendszerén belül.
Amit a Google szállodahirdetésekről tudni kell
A Google szállodahirdetések megértéséhez meg kell ismerkednek két alapvető fogalommal:
- Adattáblázatok
- Licit (ajánlattétel) választék
Adattáblázatok
Az adattáblázatok hasonlóan működnek a Google vagy a Facebook egyéni közönségeihez olyan értelemben, hogy különböző adatokat kell megadnod hozzájuk cégedről. Ilyenek például az árak, a képek, az üresedések és így tovább. Mindezen adatokra szükség van ahhoz, hogy a Google-on szállodahirdetéseket jeleníthess meg.
Mivel a Google szerint egy saját adattáblázat elkészítése nagyon összetett feladat és komoly technikai tudást igényel, (és csak tapasztalt felhasználók számára javasolt), inkább azt ajánlják, hogy kérj segítséget egy integrációs partnertől. Ezeket a Szállodahirdetések (Hotal Ads) webhelyén találod, IDE kattintva elérheted. A webhely végigvezet a hirdetések elkészítésének folyamatán. A webhely magyar verziója még nem érhető el.
A Get Started gombra kattintva megjelenik a Find a Partner (Keress partnert) oldal, ahol a Google felsorolja az összes felhatalmazott integrációs partnert.
A szállodahirdetésekhez erősen ajánlott felhatalmazott integrációs partnert választani, aki a szállodai árakat és üresedéseket szolgáltatja majd a Google-nak. Néhányuk még a kampányok vezetését is vállalják.
Attól függően, hogy milyen vendéglátási technikát használsz, szolgáltatód lehet, hogy megjelenik a felsorolt integrációs partnerek között. Érdemes ezt kiválasztani, hiszen így lényegesen egyszerűbb lesz az egész procedúra. Ha szeretnél név alapján rákeresni egy partnerre, akkor az „Enter your provider’s name” mezőben megteheted.
A néven kívül további szűrési opciók közül is választhat, úgymint nyelv (Language), árképzési modell (Pricing model) vagy tulajdonok száma (Number of propterties).
Ha nem szeretnél integrációs partnert választani, vagy nem akarsz angolul kommunikálni, akkor saját magad is elvégezheted ezt a folyamatot, de mindenképpen figyelmeztetnénk rá, hogy elképesztően sok munkával jár, és messze nem olyan egyszerű, mint egy közönséges hirdetés létrehozása. Természetesen némi pénzt is megtakaríthatsz így, hiszen nem kell kifizetned egy harmadik fél szolgáltatásait.
Ehhez a Google ezen az oldalon nyújt több lépéses segítséget, azonban a segédanyag jelenleg csak angol nyelven érthető el.
Licitválaszték
Ez már egy jóval egyszerűbb szempont, de ugyanolyan lényeges, mint az adattáblázatok. Ha szállodahirdetéseket szeretnél indítani a Google-on, akkor licitálhatsz egyéni szállodákra vagy szállodacsoportokra. Attól függően, hogy mekkorák a különbségek az általad kezelt szállodák között, testre szabhatod vagy csoportba is foglalhatod ajánlattételeidet.
Ha például több szállodát is működtetsz, amelyek tekintélye és értékelése is hasonló, illetve átlagosan megegyező árképzést is használnak, akkor érdemes csoportba foglalni őket. Ha ilyen vagy más lényeges szempontok élesen eltérnek egymástól, akkor ajánlatos külön kezelni ezeket.
A költségvetés és a licitek módosításához a Szállodahirdetési Központot (Hotel Ads Center) kell használnod.
A Google Szállodahirdetési Központja
Amikor a szállodahirdetési procedúrát elindítod, akkor a Google automatikusan létrehoz neked egy Szállodahirdetési Központ fiókot. Ez a felület (nem véletlenül) sokban hasonlít a Google AdWords-höz. Itt megtalálod minden ajánlattételedet, mutatódat és beállításodat.
A Kezdőlap (Home) felületen megjelennek a legfontosabb lehetőségek és teljesítményfrissítések. Megtekintheted aukcióid teljesítményét, a Google pedig emlékeztet az esetleges lehetőségekre az információk kiegészítésével vagy az ajánlattétel növelésével kapcsolatban.
A kezelőfelület Eszközök (Tools) menüjében ellenőrizheted adattáblázatod és minden esetleges probléma is itt látható. Ezt a részt különösen akkor érdemes gyakran megvizsgálni, ha saját magad hoztad létre az adattáblázatot hirdetésed számára.
Az ajánlattételeket akár egységesen is szerkesztheted a Bulk Edit Bids opció bekapcsolásával, ezt kikapcsolva pedig egyenként is módosíthatod őket.
Ha marketinged ezen részét egy harmadik fél kezeli, akkor nagy valószínűséggel nem is nagyon kell foglalkoznod ezzel a felülettel, de azért mindenképpen érdemes megismerkedned vele, elvégre saját tulajdonod adatairól van szó, és néha megéri ellenőrizni, hogy minden mutató „jó irányba mutat-e”.
Hogyan szerezz több konverziót a szállodahirdetésekkel
Ha szeretnéd a legtöbbet kihozni szállodahirdetéseidből (hiszen nem keveset dolgoztál velük), akkor van néhány módja annak, hogy fokozd hatékonyságukat.
Tedd rendbe Google Cégem profilodat
Amikor egy felhasználó ránéz szállodai adatlapodra (akár egy márkás keresésben a jobb oldalon, akár egy általános keresésben talál rá arra a többi találat között), látni fogja szállodád alapvető adatait – de csak ha megadod ezeket a Cégem profilon belül.
A szálloda adatlapján megjelenő „A szálloda részletei” szekcióban látható extrák szintén a Google Cégem profilon keresztül szerkeszthető.
Próbálj minél több pozitív Google véleményt kiérdemelni
Minél több (lehetőleg pozitív) véleménnyel illetik a felhasználók szállodádat a Google felületén keresztül, annál megbízhatóbbnak tűnik majd az az új érdeklődő keresők szemében. Ne feledd azonban, hogy a szállodahirdetésekben csak a Google Cégem profilra érkezett értékelések jelennek meg, a TripAdvisoron is.
Google szállodahirdetések a gyakorlatban
A Hotel Ads segítségével az utazók könnyedén áttekinthetik egy turisztikai intézmény árait, a rendelkezésre álló szobák számát, a foglalási opciókat és egyéb fontos adatokat is.
Amennyiben megkötötted Hotel Ads szerződésedet a Google-lel, de fiókod nem készült el, küldj egy emailt az értékesítési fiókkezelődnek (Sales Account Manager), amelyben felsorolod a fióktulajdonosok email címeit. Miután a fiókod elkészül, a tulajdonosok több felhasználónak is hozzáférést adhatnak a fiókhoz tulajdonosi, szerkesztői vagy megtekintési rangokkal.
Mielőtt hozzákezdenél az integrációs folyamathoz, nézd át a bevált szállodahirdetés gyakorlatokat és a szállodahirdetések fejlesztőknek szóló dokumentációját is.
Az integráció lépései
- Készítsd el szállodalista hírfolyamodat (Hotel List Feed)
- Készíts egy árhírfolyamot (Price Feed)
- Készítsd el POS (Point of Sale) URL-jeidet
- A végleges integráció és az árpontosság tesztelése
- Tégy árajánlatot
Használd az Onboarding eszközt
Az Onboarding, vagy integrációs eszköz egy helyen segít áttekinteni és kezelni minden integrációhoz szükséges lépést. Az Onboarding eszköz a Hotel Ads Center navigációs menüjében érhető el.
A Start (Kezdés) és Resume (Folytatás) gombokra kattintva közvetlenül a megfelelő eszközre navigálhatsz, ami segít elvégezni a szükséges feladatokat. Az Edit (Szerkesztés) gombra kattintva kezelheted az adott integrációt.
Első lépés: Készítsd el szállodalista hírfolyamodat (Hotel List Feed)
- A szállodalista hírfolyam (Hotel List Feed – HLF) a következő lépések követésével készíthető el:
- Kövesd szállodalista hírfolyam feltöltő eszközben (HLF upload tool) leírt lépéseket.
- Ellenőrizd a hibajelentéseket, végezd el a szükséges korrekciókat és töltsd fel a kijavított fájlt.
- Használd az összeegyeztető jelentés eszközt (Matching Reports tool), hogy aktiválhasd szállodalista hírfolyamodat.
- Miután aktiváltad HLF-edet, a kézi összeegyeztetés-javító eszközzel (Manual Match Fix Tool) további kapcsolatokat hozhatsz létre.
Ha szállodalista hírfolyamodat egy hosztolt végponttal kell létrehoznod, akkor vedd fel a kapcsolatod technikai fiókkezelőddel (technical account manager – TAM). A Szállodalista partnereknek mind van saját technikai fiókkezelőjük, aki fiókod különböző részeiért felelős, például az elsődleges konfigurációért, a termékváltozások kommunikációjáért és a folyamatos támogatásbiztosításért. Használd az Onboarding (integrációs) eszközt, integrációs állapotod gyors áttekintésére.
Második lépés: Készíts egy árhírfolyamot (Price Feed)
Az árhírfolyam (Price Feed) funkció csak azoknak a partnereknek elérhető, akik a Pull-t vagy a Pull with Hints-t használják.
Az árhírfolyam létrehozásának lépései a következők:
- Készítsd el tranzakciós üzeneteidet (Transaction messages)
- Kövesd a lépéseket hogy árhírfolyamod összekapcsolásához és teszteléséhez az árkonfigurációs eszköz (Price Configuration tool)
- Használd az Árteszt (Price Test) fület, hogy ellenőrizd árhírfolyamod végpontját különböző útvonalakkal az integrációs folyamat során bármikor.
- Add meg árindexelési konfigurációdat (Price Indexing Configuration) és kezdd el indexelni áraidat.
- Miután áraid indexelésre kerültek, ellenőrizd a Hírfolyamállapotot (Feed Status), hogy láthasd a késéseket és a tranzakciós üzenet hibakódokat.
Használd az Onboarding (integrációs) eszközt, integrációs állapotod gyors áttekintésére.
Harmadik lépés: Készítsd el POS (Point of Sale) URL-jeidet
A Point of Sale (POS) URL-ek a következőképpen hozhatók létre:
- Nyisd meg a POS kezelőeszközt (Point of Sale, POS – Manager tool) a Google Ads Center fiókodban.
- Állítsd be POS URL-jeidet
- Miután minden hibát megoldottál, kattints a Save (Mentés) gombra, hogy ezzel aktiváld POS-odat.
Használd az Onboarding (integrációs) eszközt, integrációs állapotod gyors áttekintésére.
Negyedik lépés: A végleges integráció és az árpontosság tesztelése
A végleges integráció tesztelése
A végleges integráció tesztelése (Final Integration Testing – FIT) a következőképpen zajlik:
- Ellenőrizd a FIT eszköz segítségével, hogy hírfolyam-adataid megegyeznek-e landing oldalaiddal.
- Kövesd a FIT instrukciókat a hibák azonosítása céljából szállodalista hírfolyamodban, árhírfolyamodban a POS-okban és landing oldaladon.
- A cél az, hogy 10-ből 8 (80%) tesztútvonal helyes legyen.
- Miután meggyőződtél róla, hogy minden beállítás megfelelő, vedd fel a kapcsolatot technikai fiókkezelőddel, hogy kezdetét vehesse a manuális árpontosság-tesztelés.
Az árpontosság tesztelése
Az árpontosság tesztelését a technikai fiókkezelő végzi. A fiókkezelő napi szintű frissítéseket küld majd, továbbá felhívja a figyelmet néhány hibapéldára, és megoldásokat javasol azokra.
Ne felejtsd el naponta ellenőrizni az árpontosság jelentéseket és kijavítani a hibákat.
Mielőtt engedélyeznéd hirdetéseidet, Excellent (Kiváló) minősítést kell elérned az árpontosság tekintetében három egymást követő napon. Használd az Onboarding (integrációs) eszközt, integrációs állapotod gyors áttekintésére.
Ötödik lépés: Tégy árajánlatot
- Olvasd el az árajánlatokról szóló útmutatót
- Az értékesítési fiókkezelőd (Sales Account Manager) segítségével alakítsatok ki egy árajánlat (licit) stratégiát és adjatok meg egy költségvetést
- Tedd meg árajánlataidat a Hotel Ads Centerben vagy a Bids API 2.0 segítségével
