Hotel marketing adatalapon vagy megérzések alapján?

Adatok vs. Megérzések: Miért állt meg a növekedés ott, ahol a döntéshozó nem hitt a számainak?

Szakmai pályafutásom során sokszor láttam már, hogy a legnagyobb ellensége egy sikeres marketingstratégiának nem a konkurencia, hanem a döntéshozói szubjektivitás. Hiszek a számokban, ahogy mondják, makacs dolgok. Azt gondolom a fiatal, és egyébként általam is elismert kreatív marketing tanácsadókkal szemben az a sok év tapasztalat, ami mögöttem van, az, hogy rengeteg mindent láttam, sokat jelent. Javítottam ki ezer elronottt marketing hibát és találtunk sok megoldást, melyek összeértek a fejemben.

De már a fiataloktól is látom szerencsére, hogy az adat alapú marketingben hisznek sokan (persze rengeteg sajnos a "posztolgató, videózgatő", minden mérés nélkül). De ugye a fiatalok is megtanulták az iskolában: mérj, elemezz és ez alapján dönts. Én legalábbis mindig ezt tanítom nekik az egyetemi óráimon, de mások is. A tudomány ilyen: számokon alapul.
 

Valóban mérhető egy hotel marketing teljesítménye?

Igen, az online marketing érhető, egy hotel esetén akár tűpontosan is meg lehet mondani, mennyi szobafoglalás, milyen áron, melyik marketing eszközből érkezett. Mi mindig törekszünk erre, hisz innen sínen vagyunk, vagy ha nem, akkor látjuk. Elemzéseket, kimutatásokat  készítünk a hotel vezetésének, igaz kérünk is tőlük adatokat, de így a rendszer tökéletesen optimalizálható.

Ez alatt a 28 év alatt rengeteg hotel tulajdonosnak, cégvezetőnek magyaráztam el, hogy ha a google ads költés bevételi oldala is tisztán látható, akár még keresőszavakra is visszavezethetően. Tűpontosan lehet ROAST, megtérülést számolni a legtöbb marketing eszköz esetében. De van aki inkább a megérzéseinek hisz, nem a számoknak, ami számomra furcsa, és ahogy a példám a cikkben leírja, veszélyes és káros is. 

Ez az esettanulmány egy 21 szobás, 4 csillagos wellness hotelről szól, ahol a tűpontos adatok és a mérhető ROI (megtérülés) sem volt elég ahhoz, hogy legyőzze a marketingbe vetett téves berögződéseket, vagy „hozzá értő” barátok javaslatait. 
 

Mi kell a sikerhez a hotel marketingben?

A siker kulcsa mindig egy hotelre szabott marketing stratégia, mely méri az eszközök hatékonyságát, teljesítményét. Nem kell hatodik érzék ahhoz, hogy megállapítsuk, mitől lesz szobafoglalás, rendezvényhelyszín ajánlatkérés. Amikor átvettük a hotel marketingjét, a ház a túlélésért küzdött. Az SZSTA (Szolgáltatás Struktúra Analízis) módszerünk segítségével felépítettünk egy komplex, minden marketing eszközt használó, de főleg seo-alapú rendszert, amely nem hirdetési zajt, hanem valódi  vendégigényeket szolgált ki.

Az eredmények magukért beszéltek egy év után:

• Az éves összbevétel 84,6%-kal nőtt.
• Az organikus keresésből (seo) származó forgalom bevétele megduplázódott (+101%).
• A méréseink (GA4) tűpontosan mutatták: a tartalom alapú landing oldalak hozták a legmagasabb konverziót.

Mit is csináltunk? Lecseréltük a hotel keresőellenes weboldalát, elkezdtünk egy hatékony közösségi média marketinget, SEO célú landingeket írtunk, blogot vezettünk színes, érdekes tartalommal, amiből hírlevelet is készítettünk. Az eredmény a második hónapban látszott. Íme egy google Analitycs kép, mely összehasonlítja a marketing rendszerünk beindítása utáni második hónap marketing eredményeit az előző év ugyan azon időszakával. 

 
A szobafoglalások is szépen alakultak, de a brutális növekedés sem volt elég, nagyon méylről indultunk. Így javasoltunk kedvenc hotel tulajdonosunknak egy revenue managment céget, akik az árazásban is segítettek. Az árak rendbetétele és a megnövekedett weboldal forgalom nyereséges pályára állította a hotelt. 
 

A "Döntéshozói Ellenállás" és a tartalomstop következményei

Itt érkezünk el a stratégiai törésponthoz. Bár a GA4 adatok feketén-fehéren mutatták a tartalommarketing megtérülését, a szálloda tulajdonosa (innen is üzenjük, szeretünk :) ) – figyelmen kívül hagyva az adatalapú érveket – leállította a blog és a landing oldalak gyártását. Nagyon kedvelem őt, egy ízig-vérig vállalkozó, az egész családja az, édesapja igazi múlt évezredi nagymestere a magyar vállalkozásoknak és a vendéglátásnak. Ezek a tulajdonságok tették a családot sikeressé. De le is húzzák őket néha. Ha valaki hosszú ideig sikeres, gyakran érzi úgy, a megérzései vagy valami különös belső hang vezeti mindig sikerre. De sajnos nem mindig csak belsők ezek a hangok. Néha olyanra hallgat az ember, akire nem kellene. 

A marketing olyan, mint a foci: mindenki ért hozzá. Vannak itt is jó megérzések, van amikor valaki rátalál valamire és az sikerre viszi. Pl. egy extrovertált embernek nagyon jól állhat a social media, főleg, ha szeret és tud is beszélni, videózni. A social media ugyanakkor sokszor csalóka, a látványosnak tűnő sikerek mögött gyakran nincsenek valódi számok. Gyakran, de persze ettől még a social fontos és sikeresen művelhető, és teszik is ezt sokan. De a jó social media kommunikációhoz alkat, tehetség, megfelelő célcsoport és persze néha szerencse is kell. Egy extrovertált, jó kiállású különleges termékkör forgalmazója napi többszöri posztolással, masszív erőforrások befektetésével látványos sikereket érhet el, ugyanakkor ehhez a sikerhez sok minden kell, ami keveseknek van meg, de ami fontosabb, keveseknek éri meg ez a befektetés. De látványosnak tűnik a sok like, követő, de a hotelek világában a közösségi média marketing csak egy ág a sok egyéb fontos másik között.

De az én kedvenc hotel tulajdonosom találkozott egy ilyen emberrel, és beleszeretett ebbe a világba.
 

A marketing nem olyan, mint a párválasztás

Ritka az aki házasság előtt kinyit egy Excellt, értékeli a leendő prájának adatait, és ez alapján dönt. Az érzések, a hormonok a szerelem számítanak (legtöbbször). De a hotel marketing nem szerelem kérdése. A szerelem elvakít, még a számok sem olyan makacsak már. Sok hotel tulajdonos szerelmes a képi alapú social mediába.  Miért? Mert a tartalommarketing hatása „láthatatlanabb”, mint egy vibráló Insta videó, és a így kedves döntéshozóm a saját megérzéseit előrébb sorolja a statisztikáknál. Kicsit olyan médiasztár érzést hoz a social media, ha nem is én vagyok az influencer, legalább a vállalkozásom az, azzal együtt én is valahol. 


Ráadásul világ közben változott is, megjöttek az AI keresők, a hoteleknek át kellett állítaniuk gondolkodásukat: ezentúl az AI-t kérdezi a leendő vendég, ott is jelen kell lenni….. Ennek megfelelően kidolgoztuk a hotelnek a geo azaz AI optimalizálás stratégiáját. Mi lett belőle?
 

A GEO-irány: Egy megszakított jövőkép (2025)

2025-ben elindultunk a geo (Generative Engine Optimization) irányába. Összeraktunk egy komplex hotel GEO stratégiát, szükséges honlap módosításokat készítettünk elő. Tudtuk, hogy a jövő keresőit (mint a Perplexity, Gemini vagy a CharGPT) már nem kulcsszavakkal, hanem szakmai kérdés-válasz alapú tartalmakkal kell kiszolgálni. Ez egy hosszú távú befektetés, amelynek beérési ideje van.


Sajnos ez a folyamat nem kapott esélyt a kiteljesedésre. Az egyértelmű SEO eredmények és az égetően szükséges GEO stratégia alapjait jelentő GEO alapú tartalomgyártást  – amely az AI-motorok üzemanyaga – a vezetés leállította, még mielőtt a GEO-irány igazán beérhetett volna.

A hatás szinte azonnali volt, amint a "frissesség" kikerült a rendszerből:
 

1. Az Organic Social összeomlása: Sokan azt hiszik, a közösségi média önmagában is működik. Nem. A weboldalról belinkelt tartalom hiányában (nem volt blog, nem voltak cikkek) az organikus elérésünk 83,6%-kal zuhant be. Ha nincs miről beszélni, a közösség elhallgat. A képek és a videók szépek, kellenek, de a titkos összetevő az érdekes blog, belinkelve a social felületeken…
2. A Brand-erózió: A közvetlen (Direct) foglalások száma 48,5%-kal esett vissza. Amint megszűnt az edukáció és a szakmai jelenlét, a hotel eltűnt a vendégek mentális térképéről.
3. A növekedési görbe ellaposodása: A korábbi dinamikus fejlődés -1,28%-os stagnálásba csapott át. A motor még jár a korábbi lendületből (SEO-hagyaték), de az üzemanyag (friss tartalom) elfogyott.

A hotel most is működik, sőt növekszik, de ennek motorja a google ads lett, a SEO forgalom folyamatosan csökken, amit Ads költéssel lehet csak kompenzálni. A social media hozza azeredményeket, de gyakran OTA-kon (Booking, Szállás.hu) foglalásokat eredményez, mivel az Insta megjelenések alapján ott keresnek rá a hotelre…. A keresőoptimalizált honlapmotor persze működik, még mindig viszi a lendület, de nagy a fék rajta….

A mérési paradoxon: Ha nem hiszünk a szemünknek

A legérdekesebb tanulság ebben az esetben az adatellenállás. Hiába sikerült a méréseket úgy optimalizálni, hogy az „Unassigned” forgalom minimálisra csökkent, és pontosan látszott, melyik landing oldal hány milliót hozott, a döntéshozó nem fogadta el a tényeket.


Amit nagyon sajnálunk, és szomorúak vagyunk, hiszen nagyon kedveljük őket. De mit tehetnék szerintetek?

Szerencsére kedvenc hotel tulajdonosom megtartotta a social media hirdetéseket, mert azok "látszanak", de azért lássuk be azok ROAS-a (hirdetési megtérülése) messze elmaradt a tartalom alapú SEO és a célzott ADS kampányok mögött. Ez a klasszikus "vanity metrics" csapda: fontosabb a látszat, mint a valós bevétel.
 

Konklúzió: A tartalom nem opció, hanem az ökoszisztéma alapja

Ezen 21 szobás hotel ügyfelem esete rávilágít egy kritikus hibára: a marketing nem válogatható elemekből álló svédasztal. Ha kiveszed a rendszerből a tartalmat, szétvered az organikus social-t, elvágod a GEO-irányt, és végül kénytelen leszel drága hirdetésekkel pótolni azt, amit korábban szakértelemmel és figyelemmel ingyen is megkaptál.

Az adatok nem hazudnak. Csak az a kérdés, hogy a döntéshozó hajlandó-e szembenézni velük, vagy hagyja, hogy a saját megérzései, „nagyon hozzáértő marketinges ismerősei” vezessék vissza a szállodát a stagnálás (vagy rosszabb esetben a csőd) irányába.