2023 legfontosabb egészségügyi marketing trendjei

Ha egy valami fix az egészségügyi marketingben, akkor az a változás. A COVID-19-et sem tudta megjósolni senki, ahogy azokat a változásokat sem, amiket magával hozott. 

A vírushelyzet enyhülésével azonban egyértelművé vált, hogy az egészségügyi fogyasztók, páciensek nem csak átmenetileg szeretnék élvezni az elmúlt évek egészségügyi trendjeit. Miután megtapasztalták, hogy milyen az, amikor saját kezükbe vehetik egészségüket, a továbbiakban eszük ágában sem lesz lemondani erről a lehetőségről. 

Egyesek az „egészségügy konzumiasításaként” emlegetik ezt a jelenséget, amelyben az egészségügyi fogyasztók a saját feltételeik szerint igyekeznek élni az egészségügyi lehetőségekkel. Ezek az igények a felhasználói élmény, a személyre szabás, a konverzióarány-optimalizálás és egyéb marketingfolyamatok fejlődését is felgyorsították. 

Most éppen a válsággal riogatnak bennünket, minden egyészségügyi szolgáltatónak fel kell tehát készülnie, fel kell készíteni a marketing rendszerét arra, hogy ezeket a hatásokat pozitívumkén élje meg. Mert bizony, ez lehetséges.  

Szóval milyen egészségügyi marketing trendeknek kell megfelelned 2022-ben? Lássuk a legfontosabbakat… 

Amennyiben ránk szeretnéd bízni egészségügyi marketing stratégiád kialakítását, kérd ajánlatunkat IDE kattintva! 

1. Az egészségügy konzumiasítása 

Mint fentebb elhangzott, egyre több egészségügyi fogyasztó azaz páciens keres megoldásokat a saját maga módján. Miért állnának sorba egy COVID-tesztért, ha otthon is elvégezhetik azt? Miért hívnák fel telefonon orvosukat, ha egy közvetlen üzenetet is küldhetnek neki egy páciensportálon? 

Ezt az úgynevezett „konzumiasítást” (azaz fogyasztói jellegűvé való átalakulást) két fő trend mozgatja: 

Egyre drágább az egészségügy: Az emberek egyre több pénzt kénytelenek költeni egészségükre, amiért színvonalasabb páciensélményt is várnak el. A betegek könnyedén hozzáférhető és átlátszó ellátást várnak el a megbízható márkáktól. Az internethez szeretnének fordulni az öndiagnózisért, és további véleményekért, kommunikálni szeretnének az orvosokkal, és így tovább. Egyre kevésbé tűrik, ha valami megakadályozza őket ebben. 

Új technológiák és interakciók javítják a páciensélményeket: Az egészségügyi szolgáltatók egyre több technológiához férnek hozzá a páciensinterakciók, a virtuális ellátás és a digitális páciensélmények kategóriáiban, de ez csupán néhány példa a sok közül. Mindezekkel új digitális élményeket hozhatnak létre pácienseik számára, méghozzá gyorsabban, hatékonyabban és olcsóbban, mint korábban bármikor. 

2. A telemedicina is a marketingmix része lehet 

A telemedicina (lényegében a távolságilag intézett egészségügyek – teleegészségügyek) több országban is felkapottá vált a járványhelyzet legsúlyosabb időszakaiban. Persze a vírus visszaszorításával az emberek elkezdtek személyesen is visszatérni az orvosi rendelőkbe, de egyes egészségügyi szolgáltatók pácienseik kényelme érdekében továbbra is kínálnak lehetőséget a telemedicinára. 

Nem csoda, hogy az igény nem tűnt el teljesen, hiszen ehhez a kényelemhez nem nehéz hozzászokni. Vírus ide vagy oda, a telemedicina egy maradandó egészségügyi trendnek tűnik. 

Nem ez lesz azonban a középpontban, csupán azt mutatja meg, hogy milyen jellegű teleegészségügyi ellátásokra tartanak igényt a páciensek. Egyértelműen látszik, hogy az egészségügyi kommunikációk egyre inkább az internetre költöznek át. Persze ennek is az egészségügy konzumiasítása áll a hátterében – a páciensek a preferált csatornáikon szeretnének kommunikálni orvosaikkal. 

Ami a páciensélményt illeti, egyes egészségügyi szolgáltatók további eszközöket is bevetnek, úgymint: 

• Kétirányú üzenetküldés 
• Digitális időpont-emlékeztetők (email, szöveges üzenetek stb.) 
• Mesterséges intelligenciával működő virtuális asszisztensek 

3. A társadalmi bizonyíték értéke 

Volt idő, amikor az ember egy családtagjához vagy barátjához fordult tanácséret, valahányszor orvost keresett magának. Ahogy azonban az egészségügy az internetre költözött át, követték azt az orvosokról, klinikákról és más egészségügyi szolgáltatókról megfogalmazott vélemények is. 

Manapság egyre kevesebben kérik ki ismerőseik véleményét, hiszen sokkal gyorsabb elővenni a telefont, és rákeresni a korábbi páciensek visszajelzéseire. 

Az ilyen úgynevezett társadalmi bizonyítékoknak több formája is van, úgymint: 

• Értékelések és vélemények (Google Cégprofil, Facebook, egészségügyi könyvtárak stb.) 
• A páciensek beszámolói (szöveges, videós stb.) 
• Kérdések és válaszok 
• Nyomtatott média és rádiós megjelenések 
• Közösségi aktivitásokban való részvétel 
• Aktív közösségi médiás jelenlét 

A társadalmi bizonyíték alkalmazása az egészségügyi marketingben 

Akárcsak a telemedicinával, a társadalmi bizonyítékkal kapcsolatban sem azt kell figyelembe venned, hogy mennyire értékes – a társadalmi bizonyíték haszna már évek óta ismert és bizonyított. 

Ami most igazán fontos, az az, hogy hogyan és hogyan használnak az egészségügyi marketingesek társadalmi bizonyítékok gyanánt. Habár az esettanulmányok és beszámolók továbbra is fontosak, gondolkodj el rajta, hogy hogyan tudnád bővíteni az ilyen bizonyítékok listáját, és hogyan vetheted be őket különböző csatornáidon. 

Íme néhány tipp ehhez: 

Videós storytelling 

A helyett, hogy egy egyszerű interjút készítenél egy pácienseddel, próbáld meg audiovizuális eszközökkel elmesélni az illető történetét. Kérd a személyzet segítségét is, és készítsetek egy olyan videót, ami az első perctől kezdve a gyógyulásig (és azt követően is) bemutatja a páciens történetét. Válassz ehhez egy olyan pácienst, akinek a helyzetével más betegek is tudnak azonosulni. 

A szakemberek bemutatása 

A páciensek meg akarják ismerni orvosaikat, sebészeiket és minden olyan további szakembert is, aki előbb-utóbb velük is foglalkozhat majd. Mit csinálnak ezek az orvosok egy munkanapjuk során? Mi hajtja őket? Miért csinálják olyan jól, amit csinálnak? Ezek a videók segítenek elnyerni a leendő páciensek bizalmát, ami egy egészségügyi környezetben végtelenül fontos. 

Élő közvetítések 

A Facebook Live és az IGTV két olyan csatorna, amelyeken keresztül megszilárdíthatod tekintélyedet, és további bizonyítékokat mutathatsz pácienseidnek. Egyes egészségügyi szolgáltatók például kérdezz-felelek adásokat közvetítenek, amelyekben az érdeklődők az orvosokat és más egészségügyi szakembereket kérdezhetnek a számukra fontos témákról. 

Instagram 

Az Instagram több hasznos lehetőséget is kínál az élő videókon kívül. A Stories (Történetek) funkció például nagyszerű csatorna az elégedett páciensek visszajelzéseinek megosztására (de természetesen csak akkor, ha erre ők is engedélyt adtak). 

4. A pácienseknek segítségre lehet szüksége az utazásuk során 

Manapság már nem elég, ha egy egészségügyi marketinges csupán a tölcsér legfelső vagy legalsó szintjére összpontosít. 2022-ben (és a jövőben) egy holisztikus, mindenre kiterjedő stratégiára van szükség, ami a tölcsér összes szakaszát figyelembe veszi. 

Ez azért olyan fontos, mert a páciensek utazása nem mindig egyenes. Ott vannak például azok, akik készen állnak megoldást keresni a problémájukra, de nem tudják, hogy ki vagy, vagy hogy pontosan milyen egészségügyi igényeik vannak. Gondolj bele, hogy hol találnak rád az interneten. Talán a közösségi médián jön velük szembe egy bejegyzésed, vagy a Google találatai között. Az is lehet, hogy rögtön a webhelyedre látogatnak el, miután tanácsot kapnak egy ismerősüktől. 

A lényeg az, hogy a marketingtölcsér összes szakaszára fel kell készülnöd tartalmaiddal. A cél az, hogy ott és akkor szólítsd meg lehetséges pácienseidet, ahol és amikor nyitottak ezekre a megkeresésekre. 

5. Itt a személyre szabás kora 

A marketingesek 92%-a látja úgy, hogy lehetséges és meglévő ügyfeleik is személyre szabott élményeket várnak el tőlük. Ez azt jelenti, hogy a páciensek hamar máshol keresnek majd tovább, ha nem kapják ezt meg a kiszemelt egészségügyi szolgáltatóiktól. 

De hogyan néz ki a személyre szabás az egészségügyben? Mindenekelőtt ügyelned kell pácienseid adatbiztonságára, amelyek az elmúlt évek során egyre szigorúbbakká váltak. Íme két jó módszer erre: 

Hozz létre egy páciensportált és/vagy mobilalkalmazást 

Az egy dolog, hogy email listát készítesz a rendelkezésedre álló titkos felhasználói adatok alapján. Amikor azonban valaki bejelentkezik egy portálra vagy mobilalkalmazásba, jelentősen több lehetőséged adódik majd személyre szabott tartalmakat kínálni neki. 

Ezeken a felületeken feltüntethetsz betegségekkel vagy kezelésekkel kapcsolatos tartalmakat, illetve konkrét kezeléseket is javasolhatsz. Továbbá közvetlen hozzáférést kínálhatsz pácienseid számára az egészségügyi adataikhoz és orvosaikhoz. Egyre több páciens használ ilyen portálokat, ha lehetősége adódik rá. 

Hagyd, hogy páciensek döntsenek az utazásukról 

Nincs szükséged személyes egészségügyi adatokra ahhoz, hogy releváns tartalmakat kínálj a páciensek számára. Ha például tudod, hogy az egyik webhelyedre nagy mennyiségű forgalmat hoz a „ráncfelvarrás” kifejezés, akkor úgy alakíthatod ezt az oldalt, hogy illeszkedjen ebbe a bizonyos utazásba. Milyen információra lehet szüksége egy olyan felhasználónak, aki rákeresett erre a kifejezésre, majd rákattintott a linkedre? Hogyan tudod úgy alakítani az oldalt, hogy jobban megfeleljen ennek a lehetséges páciensnek? 

6. A webhely és a felhasználói élmény elengedhetetlen szerepe 

Gyakori hiba sok egészségügyi szolgáltatónál, hogy főleg informatív vagy „mutatós” webhelyeket készítenek. Újabban viszont egyre több egészségügyi cég észleli ezt a hibát stratégiájában. 

A Google is tisztában van ezzel a problémával, amit a 2021-es webhelyélménnyel kapcsolatos frissítésük is szemléltet. 

Manapság magától értetődőnek kellene lennie, hogy a webhely egy cég digitális központja és arca egyben. Fontos azonban, hogy ez a központ minden tekintetben a páciensek igényeihez igazodjon, ami több szempontból is megkönnyíti majd a webhely elkészítését: 

• Elrendezés és navigáció 
• Fogalmazás, tartalmak és design 
• Használhatóság többféle készüléken 
• Tartalomnaptár 
• 24/7 kommunikációs eszközök (chatbotok, szöveges üzenetek, email stb.) 
• Keresőoptimalizálás (SEO) 
• Akadálymentesség 

Tippek a jobb egészségügyi webhelyek kialakításához 

Először a főoldalra koncentrálj 

A legtöbbek általában ezt az oldalt látják majd először, amikor webhelyedre érkeznek, ezért fontos, hogy pozitív benyomást tegyen. Ügyelned kell a designra, a szövegek mondanivalójára és stílusára, illetve a felhívások elhelyezésére is. A fő feladatod az, hogy egyértelműen a következő lépés irányába fordítsd látogatóidat – még ha ők nem is tudják, hogy pontosan mire van szükségük. 

Készíts buyer personákat és elemezd a páciensek utazását 

Nem kínálhatsz minden egyes látogatónak személyre szabott élményeket. A rendelkezésedre álló adatok alapján azonban rátalálhatsz a legnagyobb forgalmú útvonalakra webhelyeden, és eldöntheted, hogy mely szakaszokhoz milyen tartalmakat kell hozzárendelned. 

Ha például a leggyakoribb útvonal a „keresőmotor > landing page > ajánlatkérés”, akkor mikre lehet szüksége egy átlagos páciensnek, miközben megteszi ezeket a lépéseket? 

Alkalmazd a SEO-t 

Ha már a vásárlók utazásáról van szó – a Google Search Console teljesítményjelentéséből kiderítheted, hogy webhelyed mely oldalai vonzzák a legtöbb organikus forgalmat, és hogy mely kulcsszavakon keresztül. Ezzel az információval felfegyverkezve még jobban optimalizálhatod tartalmaidat a felhasználók keresőszándékára. 

7. Még mindig fontos a konverziós arány optimalizálása (CRO) 

Az előző pontban elhangzott gondolatok közvetlenül kapcsolódnak a konverziós arányhoz is. Ahogy az egészségügy egyre jobban összeforr a digitális világgal, a különböző szervezetek egyre több figyelmet és pénzt fordítanak majd a CRO-ra. A konverziós arány optimalizálása lehetővé teszi az egészségügyi marketingesek számára, hogy több értéket hozzanak ki a befektetéseikből, illetve, hogy megfeleljenek a felhasználói élménnyel kapcsolatos elvárásoknak. 

A koncepció végtelenül egyszerű. Egészségügyi marketingesként azt szeretnéd, hogy a webhelyre érkezők felhasználók elvégezzenek egy bizonyos lépést. Ez lehet egy időpont lefoglalása, egy hírlevélre való feliratkozás, a rendelő felhívása stb. Ezeket a lépéseket nevezzük konverzióknak – ilyenkor „konvertálnak” a látogatók érdeklődőkké vagy páciensekké. Minél több látogatód konvertál, annál magasabb lesz a konverziós arányod. 

Marketingesként mindezt tudod, ugye? Ami azonban újdonság lehet számodra, hogy a konverziós arány legapróbb változásai is jelentős hatással lehetnek a bevételre (jó és rossz értelemben is). Ezért van szükség a konverziós arány optimalizálására. Ehhez általában új elemeket kell hozzáadni a marketingtölcsérhez, vagy javítani kell a meglévő elemek teljesítményét. 

A CRO több marketingtevékenységben is megjelenik, úgymint: 

• A webhely és landing page-ek kialakítása során 
• A mobilos és alkalmazás-élmények optimalizálásakor 
• A tartalom hierarchiájának felállításához 
• A felhívások létrehozásakor és elhelyezésekor 
• A tartalmak megírásakor 
• A grafikus design kivitelezésekor 

8. Keresőoptimalizálás (de másképp) 

Az egészségügyi felhasználók viselkedése a SEO világában is érezhető. A COVID-19-es járvány legsúlyosabb időszakaiban még azok is kénytelenek voltak digitálisan intézni egészségügyeiket, akik nem rendelkeznek elegendő technikai tapasztalattal. Nem volt más választásuk, mint öndiagnózist végezni. 

Sokan a Google-ön kerestek egészségügyi szolgáltatókat, megoldásokat, válaszokat és híreket. Felnéztek a Google Térképre, hogy közeli orvosokat találjanak maguknak, és így tovább. Ezekhez a trendekhez pedig a keresőmotorok algoritmusainak is igazodniuk kellett. 

Jogosan merül fel a kérdés, hogy miben változott akkor az egészségügyi SEO. Annyi biztos, hogy nagyobb hangsúlyt kell fektetni az átfogó optimalizálásra. Ehhez az alábbiakra lesz szükség: 

• Szakmailag értékes, hasznos tartalmak 
• Gyors és felhasználóbarát webhely 
• Optimalizálás szemantikus kulcsszavakra és beszélgetésszerű keresésekre 
• Entitásalapú kulcsszóstratégiák 

9. Az egyre fejlődő marketingtechnológiák 

Minden itt tárgyalt trendet és változást a technológia fejlődése tesz lehetővé. Habár a járványhelyzet során több egészségügyi szolgáltató is szigorított a költségvetésén, a marketingtechnológián továbbra sem szokás spórolni. 

A legtöbb egészségügyi marketinges csapat nyitott az új technológiákra. A kérdés csak az, hogy mire érdemes ráfordítani a rendelkezésre álló kereteket. Habár a helyes választás minden szervezet számára más lesz, az alábbiakat minden területen érdemes alkalmazni: 

Hozzáférés a páciensek számára: Ide tartozik többek között a már emlegetett telemedicina, a páciensportálok, a chatbotok, és minden olyan technológia, ami megkönnyíti a páciensek számára a szükséges információkhoz faló hozzáférést. 

Híváskövetés: A dinamikus híváskövető megoldások segíthetnek a marketingeseknek, hogy azonosítsák a hívás forrását, vagyis, hogy melyik kulcsszó, kampány, landing oldal, email stb. ösztönözte hívásra az érdeklődőt. 

Marketing-attribúció: Az attribúció a marketing egy külön ágazata, amely azt próbálja nyomon követni, hogy mely csatornák milyen mértékben befolyásolták a páciensek utazását a konverzió pillanatáig. Ezen információk birtokában sokkal jobban optimalizált tartalmakat kínálhatsz pácienseid számára. 

10. Egyre szigorúbb adatbiztonság 

A páciensek személyes és egészségügyi adatainak védelme bizonyára nem új koncepció számodra, és valószínűleg az évekkel ezelőtt bevezetett általános adatvédelmi rendeletről (GDPR) is hallottál már. 2022-ben azonban már nem csak ezekkel a korlátozásokkal kell számolnod egészségügyi marketingesként. 

Manapság olyan adatvédelmi frissítések is megnehezítik a nyomkövetést és a személyre szabott célzást, mint a böngészősütik megszüntetése (a Google jóvoltából) vagy az iOS 14-ben bevezetett nyomkövetési korlátozások. 

Egyre óvatosabbnak kell tehát lenned, hogy az érvényben lévő rendeleteknek megfelelően folytathasd a páciensadatok összegyűjtését, tárolását és kezelését: 

• Ismerkedj meg az épp hatályos és bevezetésre váró törvényekkel 
• Végezz egy alapos auditot a kockázatok felmérése érdekében 
• Fektess az adatvédelembe