Hogyan éld túl a Facebook csökkenő organikus eléréseit marketingesként

Facebook marketing

A Facebookot már jó ideje a közösségi média királyának tartják, méghozzá nem alaptalanul. A folyamatosan fejlődő platform toronymagasan üti az összes többi közösségi hálózat felhasználói létszámát és elterjedtségét tekintve. Ennek köszönhetően rengeteg márka döntött úgy, hogy marketingjét a Facebookra is kiterjeszti, hogy minél többet érhessen el a milliárdnyi felhasználó közül.

Az elmúlt évek során azonban a Facebook oldalak tulajdonosai egy lassú, de jelentős csökkenésre figyelhettek fel az organikus tartalmak eléréseiben és a felhasználók organikus bejegyzésekkel való aktivitásában.

A kérdés az, hogy miért?

Mi okozta a Facebook elérések csökkenését?

Gyarapszik a versenymezőny

Ahogy azt a bevezetőben is említettük, a Facebookot számtalan márka használja marketingjének kiterjesztésére. Brian Boland, a Facebook akkori hirdetéstechnológiai alelnöke 2014-ben kijelentette, hogy a platform több hirdetéstartalmat kezel, mint korábban valaha, és ennek köszönhetően több hirdetés vetekszik a felhasználók figyelméért. 2014 óta pedig csak több és több tartalom került fel a Facebookra, így a felhasználók hírfolyamán való megjelenésért folytatott küzdelem egyre hevesebbé vált.

Miben változott a hírfolyam 2018-ban?

2018-ban a korábbinál nagyobb esést tapasztalhattak a Facebook oldalak vezetői, amiért egy nemrégiben bevezetett algoritmusfrissítés okolható. Idén januárban a Facebook elmondása szerint „a hírfolyam rangsorolása olyan irányt vett fel, ami sokkal inkább az emberekkel való kapcsolódást helyezi előtérbe a magányos médiafogyasztás helyett”.

Ez a marketingesek számára azt jelenti, hogy tartalmaik háttérbe szorulnak a személyes, ismerősöktől származó tartalmakkal szemben. A Facebook elmondása szerint igyekszik visszatérni ezekhez az eredeti értékekhez, amelyek a kapcsolatok fenntartásáról szóltak.

Szerencsére nincs minden veszve, és az oldaltulajdonosoknak nem kell „bezárniuk” Facebook profiljaikat csak azért, mert a platform kicsit rövidebbre vette a pórázt. A publikált tartalmak gondos megválogatása, az ideális posztolási idők kihasználása és a bejegyzések fizetett kiemelése mind segíthetnek versenyben maradni.

Mielőtt azonban részletesebben is megvizsgálnánk, hogy hogyan szerezheted vissza közönséged figyelmét a Facebookon, vizsgáljuk meg közelebbről is, hogy miként működik a platform hírfolyama.

Milyen mágia működteti a Facebook hírfolyamát?

Az első Facebook hírfolyam 2006-ban látott napvilágot, és nem meglepő módon nagyon kezdetleges volt. A különböző bejegyzéstípusok saját pontszámokat kaptak: az egyszerű szöveges bejegyzések 1 pontot értek, a hivatkozással ellátott bejegyzések 2 pontot, és így tovább. A megjelenítési sorrend (rangsorolás) összeállításához a Facebook vette ezt a pontértéket és megszorozta azon felhasználók számával, akik kapcsolatba léptek a bejegyzéssel (kedvelések, stb.). Ez döntötte el, hogy melyik bejegyzés mennyire „fontos”, és milyen pozícióban kaphat helyet a hírfolyamon.

Idővel aztán az algoritmus egyre csak fejlődött, és egyre több tényező beleszámított a rangsorolásba, mint például a bejegyzések frissessége, vagy a közzétevő és a megtekintő fél közötti kapcsolat. Ez volt az EdgeRank algoritmus, ami egészen 2011-ig uralta a hírfolyamokat, amikor is a Facebook egy új algoritmusra váltott, ami gépi tanulást is alkalmazott a rangsoroláshoz.

Ma, hét évvel később, még mindig ez az algoritmus felelős a hírfolyamokon megjelenő tartalmak kiválogatásáért. Az aktuális algoritmus a korábbi pontszámos rangsorolás helyett folyamatosan figyeli a felhasználók viselkedését a platformon, és igyekszik minél többet megtanulni az emberekről, hogy az érdeklődési köreiknek megfelelő tartalmakat jelenítse meg számukra. Ha például sosem kattintasz vagy böksz különböző cikkekre a Facebookon, az algoritmus ezt megjegyzi és egyre kevesebb cikket jelenít majd meg neked.

A Facebook nagyon is tudja, hogy mely tartalomtípusok váltják ki a legtöbb aktivitást a felhasználókból (és így a legalkalmasabbak a Facebookon marketingezők számára). Ezek a saját és élő videók. A Facebook magasabbra rangsorolja az élő videókat a hírfolyamban, illetve előnyt élveznek azok a videók is, amik iránt a felhasználók érdeklődést mutattak (sokáig nézték őket elkapcsolás nélkül, levették róluk a némítást, stb.)

A Facebook algoritmusa elképesztően sok szempont alapján igyekszik megállapítani, hogy mely interakciók jelentenek pozitív érdeklődést és melyek nem. Figyeli például, hogy milyen szavakat használsz a hozzászólásaidban, amelyek fontos eseményekre utalhatnak (például „Gratulálok!”), illetve hogy megnyitottál-e egy cikket, mielőtt kedvelted volna azt.

Ezek tehát az igazi bajnok tartalmak a Facebookon – ezeknek jár a legtöbb nyilvánosság az algoritmus jóvoltából – a személyes tartalmaknak. A Facebook nem csak releváns tartalmakat szeretne megjeleníteni a felhasználók hírfolyamán, hanem olyan tartalmakat, amelyek a felhasználók közötti kapcsolatokra világítanak rá.

Mi a helyzet a Facebook elérésekkel?

Az organikus elérés a Facebook definíciója szerint azon emberek száma, akiket az oldaladra posztolt ingyenes tartalmakkal el tudsz érni. Valaha ez a szám sokkal nagyobb volt, mint manapság.

2007-2012: A rajongói oldalak érája

A felhasználók 2007 óta rajongói oldalakat hozhattak létre cégük vagy szervezetük számára, hogy követőket szerezhessenek, akikkel célzott üzeneteket oszthattak meg. 2012-ben azonban kiderült, hogy egy oldal követőinek átlagosan csak 16 százalékához jutottak el az adott oldal bejegyzései – és ez a szám azóta egyre csak csökkent.

2014: Folytatódik organikus hanyatlás

Egy 2012 februárja és 2014 márciusa között lebonyolított tanulmány eredményei rávilágítottak, hogy a korábban 16%-os átlagos organikus elérési arány 6%-ra csökkent. Egy másik kutatás szerint a félmillió kedvelőnél népesebb oldalaknál ez az érték talán a 2%-ot sem haladja meg.

2016: Újra a családtagoké és ismerősöké a pálya

2016-ban tovább romlott az oldaltulajdonosok helyzete, amit egy újabb kutatás eredményei is igazoltak. A SocialFlow szerint 2016 januárja és májusa között 42%-os csökkenés volt megfigyelhető az organikus elérések arányában.

Még abban az évben a Facebook tovább variálta hírfolyam-algoritmusát, hogy a családtagoktól és ismerősöktől származó tartalmak előnyösebb pozícióba kerülhessenek. Ezzel az organikus elérések még tovább csúsztak a lejtőn.

2017: A szeparáció éve

2017-ben a Facebook legnagyobb, hírfolyamot érintő frissítését nem az algoritmus kapta, hanem egy teljesen új, alternatív hírfolyam formájában érkezett meg.

2017 őszétől kezdve a Facebook egy új, hirdetésmentes hírfolyamot kezdett el tesztelni, amire a felhasználók bármikor átválthattak, hogy külön megtekinthessék az oldalak tartalmait. Ez a bal oldali Felfedezés oszlopban „Oldal-hírfolyam” néven érhető el.

Néhány nappal az Oldal-hírfolyam bevezetését követően több szlovák újság is arról számolt be, hogy az ország 60 legnagyobb facebookos médiaoldalának elérése negyedére csökkent.

2018: Továbbra is az ismerősöké a főszerep

A Facebook 2018-ban folytatta a hangsúly áthelyezését az ismerősöktől és családtagoktól származó tartalmakra, ami szintén egy frissítés formájában érkezett. A frissítés nem tüntette el teljesen az oldalak tartalmait, más prioritásokat helyezett előtérbe, amelyek befolyásolják a tartalmak láthatóságát a hírfolyamban.

Egy privát Facebook webinárium szerint ezek a következők:

• Megosztották-e a tartalmat a Facebook Messengeren keresztül?
• Kedvelték-e vagy hozzászóltak-e a tartalomhoz?
• Több hozzászólás érkezett-e a tartalomhoz?
• „Jelentőségteljes interakciók” a felhasználók között.

A megosztások és a hozzászólások például aktív interakcióknak (vagy aktivitásnak) számítanak, amelyek a Facebook szemében jelentős rangsorolási szempontok. A Facebook egyébként hivatalosan is megemlítette, hogy a videókból megnézett részek hossza, az átirányított forgalom és az organikus elérések mind csökkenhetnek, ha a tartalmak nem váltják ki ezeket a jelentőségteljes interakciókat.

Megéri többet költeni a Facebook tartalmak kiemelésére?

A helyzeten nincs mit magyarázni: minél kevesebb embert érnek el organikus tartalmaid, annál kevesebben kattintanak rájuk, és annál kisebb az előbb emlegetett jelentőségteljes aktivitás esélye. Ez pedig kevesebb konverziót, érdeklődőt és vásárlót jelent. Persze ettől csak akkor kell tartanod, ha tartalmaid korábban sem váltottak ki beszélgetéseket a kommentszekcióban és kevesen osztották meg őket.

Mit vethetsz be tehát te, egy marketinges, amivel felveheted a versenyt célközönséged ismerőseinek nyaralási képeivel?

Értékes tartalom vagy fizetett tartalom

Korábban már megemlítettük a problémát, miszerint egyszerűen túl sok tartalom folyik át egy felhasználó hírfolyamán túl sok oldaltól, így a versenymezőny nagyon sűrű, a láthatóság pedig nagyon sekélyes. Emellett ott van még a Facebook folyamatos igyekezete a legrelevánsabb tartalmak megjelenítésére a felhasználók számára.

Többeknek sikerült kitörniük a szürke közegből a saját videók feltöltésével, illetve az élő videóközvetítésekkel, azonban sokan továbbra is arra gyanakszanak, hogy a Facebook egyszerűen csak arra akarja kényszeríteni a márkákat, hogy minél több pénzt költsenek fizetett hirdetéseikre és tartalmaik kiemelésére.

Jó ötlet fizetni a láthatóságért?

A Facebook szép lassan organikus hirdetési platformból fizetős hirdetési platformmá alakult át. Manapság már minden figyelmes oldaltulajdonos tisztában van vele, hogy muszáj pénzt költeniük, ha szeretnék elérni azokat a rajongókat, akiket egyszer már sikerült megnyerniük tartalmaikkal.

Azonban a Facebook nagyon szeretné megtartani a felhasználóit, így érthető, hogy nem szórja tele hírfolyamjukat mindenféle tartalmakkal, hiszen ez negatív hatással lenne a felhasználói élményekre. Attól pedig, hogy egy oldalnak sok kedvelője van és rendszeresen posztol tartalmakat, még nem lesz feltétlenül releváns az emberek számára.

A Facebook arra próbálja rávezetni a platformon hirdető marketingeseket, hogy a fizetett hirdetéseket ne terjesztési eszközökként használják, hanem vizsgálják meg követőbázisukat, hogy hatékonyabbá tehessék fizetett tevékenységeiket.

Ha mindez nem lenne elég, a Facebook rendszeresen utal arra, hogy az organikus elérések aránya előbb-utóbb elérik a 0%-ot. Tehát ha szeretnéd elérni követőidet a platformon keresztül, akkor valószínűleg muszáj leszel némi fizetett hirdetést is bevetni ennek érdekében. Kérdés csak az lesz, megéri ez majd neked. Ha az ingyenes elérésekhez vagy hozzászokva, és erre állítottad be a marketing költségvetésedet, lehet, hogy nem. A Facebook korszak előtt egyedüli ingyenes online marketing eszköz a keresőoptimalizálás, a SEO volt. Könnyen lehet, hogy most is át kell gondolnod majd, nem lesz-e érdemesebb inkább a Google felé fordulnod a Facebook helyett! 

Hogyan éld túl marketingesként a csökkenő organikus eléréseket?

A különböző taktikák lényegének megértéséhez muszáj voltunk megbeszélni a Facebook rangsorolásának alapjait. Nézzük most, hogy mit tehetsz az egyre csökkenő organikus elérések világában!

1. Válogasd meg, hogy mit teszel közzé

Kénytelen leszel átállni az általános, rendszeres posztolásoktól a célzottabb, válogatott tartalmak megosztására. A cél az, hogy minden egyes bejegyzés olyan sok aktivitást váltson, ki amennyit csak lehetséges.

Minden bejegyzésnek megadhatók pontos célzási beállítások, amelyek segítenek, hogy csak azokhoz juthassanak el, akik érdekesebbnek találnák különböző szempontok alapján. Így növekedhet az egyes bejegyzések iránt mutatott aktivitás, ami a Facebook szemében jelentőségteljesebb tartalmakat jelent.

2. Emlékeztesd követőidet, hogy hol láthatják kedvelt oldalaikat

Meglehet, hogy mostanáig te sem tudtál a fentebb említett „Oldal-hírfolyamról”, ami az összes kedvelt oldalad bejegyzéseit tartalmazza. Hívd fel követőid figyelmét rá, hogy rendszeresen nézzenek vissza ide, nehogy lemaradjanak a legfrissebb tartalmakról.

3. Emlékeztesd rajongóidat az elsődleges megjelenítési opcióról

A Facebook oldalak profilján a „Követed” gombra rámutatva megjelennek a különböző követési beállítások, többek között az elsőként való megjelenítés is. Emlékeztesd rajongóidat, hogy ezzel biztosíthatják, hogy minél több tartalmat lássanak oldaladról.

4. Kérd meg követőidet, hogy lépjenek kapcsolatba minél több bejegyzéseddel

Ha egy felhasználó hozzászól egy bejegyzéshez, vagy megosztja azt idővonalán, esetleg egy ismerősével a Messengeren, akkor attól az adott oldaltól több tartalmat láthat majd hírfolyamában. Tudasd ezt követőiddel, hogy minél többet láthassanak tartalmaidból.

5. Ossz meg aktivitást kiváltó videókat

A Facebookos videók a legtöbb aktivitást kiváltó tartalomtípusok, és általában ezek miatt hagyják abba a leggyakrabban hírfolyamuk görgetését az emberek. Még jobb, ha sokáig nézik őket, és még a némítást is leveszik róluk. Nem hiába terjedtek el az utóbbi időben a feliratozott négyzetes videók – ezekkel nagyon sok felhasználó figyelmét fel lehet kelteni.

A saját feltöltött videók tízszer több megosztást kapnak, mint más forrásokból linkelt társaik, így megéri nekilátni saját videós tartalmak legyártásának – nem is beszélve az élő közvetítésekről.

6. Az élő videók a tartalmak királyai

Ha a „sima” videók bajnoki aktivitási aránya nem lenne elég, eláruljuk, hogy a felhasználók háromszor annyi időt töltenek az élő közvetítések megtekintésével. Ez épp elegendő indok kéne legyen, hogy te is elkezdj élő videókat közvetíteni márkád nevében, ha igazán szeretnél több organikus elérést begyűjteni.

Nem árt a betervezett közvetítések időpontját (a közvetítés linkével együtt) más platformokon is megosztani, hogy minél többen értesülhessenek időben az élő videókról.

7. Fordíts több időt azon eszközeidbe, amikbe beleszólásod van

A Facebooknál csak az biztos, hogy soha semmi nem biztos. Ezzel szemben saját webhelyeden és blogodon te vagy a főnök. Igyekezz minél jobb tartalmakat készíteni blogodra, vagy videó formájában YouTube csatornádra, amelyek közvetlen forgalmat vonzhatnak be a keresőmotorokból. Természetesen ezeket a tartalmakat Facebook oldaladon is megoszthatod, az eredetire hivatkozva. Fordíts nagyobb figyelmet a SEO-ra, vásárolj egy hatékony weblapot, és készülj fel arra, hogy Facebook nélkül is megélj. Előtte is volt élet, ezután is lesz. 

8. A Facebook egy fizetett hirdetési platform – használd annak, ha megéri!

Azt már megállapítottuk, hogy tartalmaid pénzzel való megtámogatása kifizetődő taktika lehet, de csak akkor, ha nem vesztegeted el a drága forintokat össze-vissza hirdetésekre. A Facebook egy hihetetlenül robosztus célzási rendszert kínál mind az ingyenes, mind a fizetett tartalmak összpontosítására, és sokkal jobban megéri olyan felhasználók felé tolni a fizetett tartalmakat, akiket érdekelnek is azok.