Mik azok az attribúciós modellek, és miért fontosak az online marketingben?

Vedd fel velünk a kapcsolatot, kattints!
logo_1 logo_2 logo_3 logo_4 logo_5 logo_6 logo_7 logo_8 logo_9 logo_10 logo_11 logo_12 logo_13 logo_14 logo_15 logo_16 logo_17 logo_18 logo_19 logo_20 logo_21 logo_22 logo_23 logo_24 logo_25 logo_26 logo_27 logo_28 logo_29 logo_30 logo_31 logo_32 logo_33 logo_34 logo_35 logo_36 logo_37 logo_38 logo_39 logo_40 logo_41 logo_42 logo_43 logo_44 logo_45 logo_46 logo_47 logo_48 logo_49 logo_50 logo_51
logo_1 logo_2 logo_3 logo_4 logo_5 logo_6 logo_7 logo_8 logo_9 logo_10 logo_11 logo_12 logo_13 logo_14 logo_15 logo_16 logo_17 logo_18 logo_19 logo_20 logo_21 logo_22 logo_23 logo_24 logo_25 logo_26 logo_27 logo_28 logo_29 logo_30 logo_31 logo_32 logo_33 logo_34 logo_35 logo_36 logo_37 logo_38 logo_39 logo_40 logo_41 logo_42 logo_43 logo_44 logo_45 logo_46 logo_47 logo_48 logo_49 logo_50 logo_51
Főoldal > Szakszótár > Attribúciós modell

Attribúciós modell


Facebook logo

KÖVESS MINKET

FACEBOOKON


Az attribúciós modell definíciója

Az attribúciós modellezés, azaz hozzárendelési modellezés egy olyan keretrendszer, amely segít megállapítani, hogy egy-egy konverzió mely érintkezési pontoknak vagy csatornáknak köszönhető, és hogy milyen arányban vettek részt ezek a pontok és csatornák a konverzióban.

A vásárlók az esetek többségében nem konvertálnak azonnal, amikor rátalálnak egy új termékre vagy szolgáltatásra. A legtöbben egy vásárlói utazáson mennek keresztül, amely során több csatornán és érintkezési ponton is felveszik a kapcsolatot az adott márkával. De ezek közül melyik csatornának, vagy pontnak köszönhető végül a konverzió? Erre keresik a választ az attribúciós modellek.

Minden attribúciós modell más értéket rendel hozzá a különböző csatornákhoz és érintkezési pontokhoz.

A leggyakoribb attribúciós modellek:

  • Első interakció
  • Utolsó interakció
  • Utolsó nem közvetlen kattintás
  • Lineáris
  • Időkésleltetés
  • Pozícióalapú

 

Ezen hozzárendelési modellek elemzésével egy részletesebb képet kaphatsz arról, hogy mely marketingcsatornáid milyen arányokban térülnek meg.

 

Fontos észben tartani, hogy nem lehet rámutatni egy attribúciós modellre, és azt mondani rá, hogy mindenkinek azt kellene használnia. Érdemes viszont választani egy elsődleges modellt az elemzésekhez, illetve a jelentések elkészítéséhez. Hogy melyik az ideális modell céged számára, azt üzleti céljaid, illetve az értékesítési ciklusod határozza majd meg.

Az elsődlegesen kívül persze több attribúciós modellen keresztül is vizsgálhatod marketinged teljesítményét, és érdemes is összehasonlítani a különböző modellek eredményeit, hogy még jobban megértsd a különböző érintkezési pontok és csatornák szerepét az ügyfél utazásában.

 

Az attribúciós modellek jellemzői

1. Utolsó interakciós attribúció

Az utolsó interakció (vagy „utolsó kattintás”) attribúciós modell szerint a konverzió 100%-ban az érdeklődő utolsó cégeddel való interakciójának köszönhető.

 

Például egy látogató egy Google keresés alatt talál rá webhelyedre és meglátogatja azt – ez az első interakció. Néhány nappal később a Facebookon lát egy reklámot webhelyedről (mert korábban járt nálad), amire rákattint. Még aznap este az érdeklődő visszatér webhelyedre, és vásárol ott valamit.

Ebben a példában az utolsó interakció a közvetlen látogatás (közvetlen forgalom) volt, tehát amikor a felhasználó este visszatért webhelyedre a vásárlás céljából. Az utolsó interakciós attribúciós modell szerint a konverzió 100%-ban ennek a közvetlen látogatásnak köszönhető.

A legtöbb analitikai platform (pl. a Google Analytics is) ezt az hozzárendelési modellt használja alapértelmezettként.

 

Előnyök és hátrányok

Az utolsó interakció a legegyszerűbben nyomon követhető és elemezhető attribúciós modell. Gyakran a leg pontosabb is, hiszen a mai digitális marketing rendkívül szétszórt, ami annak köszönhető, hogy az emberek többféle eszközről és platformról érik el az internetet, ráadásul sokan rendszeresen törlik vagy nem engedik tárolni a sütiket böngészőikben. Mindennek köszönhetően a teljes ügyfélutazás nagyon nehezen követhető, de az utolsó interakció mindig garantáltan rögzíthető.

 

Na persze, az utolsó interakciós modell figyelmen kívül hagyja az összes korábbi érintkezési pontot és csatornát, amiken a vásárló végigment, mielőtt konvertált volna, pedig ezek mind épp olyan fontosak lehetnek, mint a legutolsó interakció.

Ez az attribúciós modell tehát akkor a legideálisabb, ha rövid értékesítési ciklusod van. Ha csak kevés érintkezési pontod van a konverzió előtt, akkor az utolsó interakció segíthet rámutatni a legfontosabb csatornáidra.

Ez a modell hasznos lehet akkor is, ha értékesítési tölcséred felső szakaszai magasabbak, az alsók pedig szűkebbek.

 

2. Első interakciós attribúció

Az első interakció sokban hasonlít az utolsó interakciós attribúciós modellhez, azzal a különbséggel, hogy ez a modell az összes értéket az első érintkezési ponthoz rendeli hozzá az utolsó helyett.

 

Például ha egy látogató először a Twitteren találkozik márkáddal, akkor a Twitter kapja majd az összes „elismerést” a konverzióért, függetlenül attól, hogy konvertált-e rögtön az első interakció után, vagy sem. Meglehet, hogy az illető csak két héttel később vásárol tőled, miután megnézett néhány videót termékeidről a YouTube-on, és látott egy-két remarketing hirdetést egy webhelyen, de az első interakciós attribúciós modell szerint a konverzió érdeme teljes mértékben a Twitter lesz.

 

Előnyök és hátrányok

Az első attribúciós modell fő előnye, hogy rendkívül egyszerű és egyértelmű. Hátránya viszont, hogy figyelmen kívül hagyja az összes későbbi érintkezési pontot és csatornát.

Hasonlóképpen az utolsó interakciós modellhez, az első interakciós attribúciós modell is főleg azoknak a cégeknek lehet hasznos, amelyek rövidebb vásárlási ciklussal rendelkeznek. Ha jó esély van rá, hogy az érdeklődők az első interakció után rögtön konvertáljanak, akkor nagyon fontos figyelembe venni az első érintkezési pontot, tehát ez a modell kéznél kell, hogy legyen.

Továbbá, ha az elsődleges cél minél több új érdeklődőt bevonzani a tölcsér legfelső szakaszaiba, akkor szintén érdemes az első interakciós attribúciós modellt használni, hiszen megállapíthatod vele a csatornák értéket.

 

3. Utolsó nem közvetlen kattintásos attribúció

Az utolsó nem közvetlen kattintásos attribúciós valamivel hasznosabb lehet, mint a sima utolsó kattintásos modell. Ez a modell is egyetlen egy interakcióhoz rendeli hozzá a konverzió érdemét, azonban figyelmen kívül hagyja az utolsó közvetlen interakciókat, amelyek a konverzió előtt történnek.

 

Közvetlen interakciónak számít, ha valaki közvetlenül jut el webhelyedre, tehát például amikor beírja annak URL címét a böngészőjébe, vagy rákattint egy könyvjelzőre. Ezek az interakciók azt jelentik, hogy az érdeklődő már ismeri a cégedet.

A kérdés az, hogy hogyan ismerkedtek meg cégeddel, és mi vette rá őket arra, hogy közvetlenül látogassanak el webhelyedre. Ha kiiktatod a közvetlen forgalmat ezzel az utolsó kattintásos attribúciós modellel, akkor pontosabban tudsz értéket hozzárendelni ahhoz a csatornához, ami a konverzióhoz vezetett.

 

Előnyök és hátrányok

Az utolsó nem közvetlen kattintásos attribúciós modell előnyeit fentebb már tisztáztuk, azonban ez a modell még mindig egyetlen egy interakciót jelöl meg a konverzió okaként, figyelmen kívül hagyva az összes többi érintkezési pontot és csatornát.

 

4. Lineáris attribúciós modell

A lineáris attribúciós modell egyenlő arányban osztja el az érdemet minden érintkezési pont között, amelyekkel az érdeklődő találkozott a konverzió előtt.

 

Ha például egy ügyfél eredetileg a Facebookon talált rád, majd látott az Instagramon, aztán feliratkozott hírleveledre, és végül egy marketing emailben kapott linken keresztül vásárolt tőled, akkor összesen négy interakció történt. Ez azt jelenti, hogy a konverzió értéke 25-25-25-25%-ban oszlik el az érintkezési pontok között.

 

Előnyök és hátrányok

A lineáris attribúció egy sokkal kiegyensúlyozottabb hozzárendelési modell, ami az összes érintkezési pontot és csatornát figyelembe veszi ahelyett, hogy egyetlen egy interakcióhoz rendelné az összes konverziós érdemet.

Na persze, ez sem fedi teljes mértékben a valóságot, hiszen egyes marketingtevékenységek sokkal eredményesebbek lehetnek, mint mások. Ez a modell nem türközi ezeket a különbségeket, hiszen minden interakcióhoz azonos értéket rendel hozzá.

Ha egy részletesebb attribúciós modellre van szükséged, amit könnyedén elmagyarázhatsz ügyfeleidnek, akkor a lineáris modell megfelelő lehet erre a célra. Demonstrálhatod vele továbbá, hogy minden csatornának van némi értéke.

 

5. Időkésleltetéses attribúciós modell

Az időkésleltetéses attribúciós modell szintén minden csatornához rendel némi értéket, azonban nem egyenlő arányban, hanem az alapján, hogy mikor történt egy-egy interakció. Azok az interakciók, amik az vásárláshoz időben közelebb történtek, több értéket kapnak, mint azok, amik korábban, a vásárlási ciklus elején. így tehát az utolsó interakció kapja a legtöbb „elismerést” a konverzióért, de nem az összeset.

 

Előnyök és hátrányok

Ha a kapcsolatok kiépítése fontos szempont egy cég szemében, akkor az időkésleltetéses attribúciós modell nagyon hasznosnak bizonyulhat.

Fontos persze észben tartani, hogy ez a modell kevesebb értéket rendel a tölcsér felsőbb szakaszainak, ezért érdemes inkább akkor használni, ha egy kifejezetten hosszadalmas vásárlási ciklussal dolgozol (például a B2B-ben).

 

6. Pozícióalapú attribúciós modell

A pozícióalapú attribúciós modell (más néven U-alakú hozzárendelés) megosztja az érdemet az a konverzió előtti első és az utolsó interakció között. Az első és utolsó interakciók 40-40% érdemet kapnak, míg a maradék 20% a köztük történő interakciók között oszlik el.

 

Ha például egy konverziós ciklus 4 lépésből áll, akkor az első interakció 40%-ban, a második 10%-ban, a harmadik 10%-ban, és az utolsó 40%-ban részesül az érdemből.

Tegyük fel, hogy egy érdeklődő a Google találatok között talál rá cégedre, majd ránéz a cég Instagram profiljára, majd később elolvas egy vásárlói sikertörténetet blogodon, végül pedig visszatér a vásárlás céljából. A Google itt 40%-ban, a Facebook és a blog 10-10%-ban, majd a direkt látogatás 40%-ban részesül az érdemből.

 

Előnyök és hátrányok

A pozícióalapú attribúciós modell hasznos minden olyan cég számára, amely vásárlási ciklusa több lépésből áll a konverzió előtt. Minden interakció kap némi elismerést a konverzióért, de az első és az utolsó nagyobb súlyozásban részesül, hiszen ezek azok az esetek, amikor az ügyfél először találkozik márkáddal, és végül úgy dönt, hogy vásárol is tőle.




Gyakori kérdések


Mi az az attribúció?

Az online marketingben az attribúció (hozzárendelés) azt jelenti, hogy egy-egy csatornát vagy érintkezési pontot mennyire tartasz fontosnak a konverziós folyamat részeként.


Mik azok az attribúciós modellek?

A különböző attribúciós modellek eltérő szabályok szerint osztják szét a konverzió érdemét a különböző érintkezési pontok és csatornák között.


Miért hasznosak az attribúciós modellek?

Az attribúciós modellek segítenek meghatározni, hogy mely csatornák és érintkezési pontok játsszák a legfontosabb szerepet konverziós ciklusodban.


Online marketing

Ajánlatkérés

Több vásárlót szeretnél? Több vendéget szeretnél? Több ügyfelet szeretnél? Hatékonyabb marketinget szeretnél? Megalkotjuk tökéletes marketing stratégiádat, 2021.09.30-ig történő megrendelés esetén ennek díját elengedjük*.


*egy éves megrendelés esetén


Pihengetünk? mobile
Kövess minket
Iratkozz fel!
Naprakész online marketing tippek és esettanulmányok
Marketing szakszótár

CSS

Mi az a CSS? A CSS az angol „cascading style sheets” kifejezés...

Nyomon követés

A nyomon követés definciója A nyomon követés egy webhely vagy...

Kétszintes program

A kétszintes program definíciója A kétszintes program az MLM...

Eltakarás

Az eltakarás definíciója Eltakarásnak, vagy Cloakingnak...

Hirdetési hálózat

A hirdetési hálózat definíciója A hirdetési...
Online marketing tanácsadó 1998-óta

Diplomáim megszerzése után nem tudtam eldönteni, hogy a tudományos pályán maradjak, vagy helyezzem marketing iránti érdeklődésemet üzleti alapokra. Legyen hát a kettő együtt, gondoltam. Levelezőn kezdtem neki a marketing doktori elvégzésének, oktattam az egyetemen, közben megalapítottam a Marketing Professzorok online marketing ügynökséget. Az eltelt időszakban több, mint 500 KKV és több tucat nagyvállalat marketing kommunikációjában játszottam szerepet, mint online marketing tanácsadó. A kutatást sem adtam fel, csapatommal egy olyan marketing kommunikációs stratégiát építettünk fel, mely keresőoptimalizálás (SEO), Social Media Marketing és tartalommarketing (publishing) alapokon szinte minden iparágban eredményesen és költséghatékonyan bevethető. Amennyiben eljutottál már oda, hogy tudod, a Ti cégeteknél is egy ilyen hatékony marketing kommunikációs stratégiára van szükséged, kérd ajánlatunkat! Ha még nem érzed az Internet elsöprő erejét, olvasgasd cikkeinket - de tudom, egyszer így is eljön a Te időd!

Online marketing tanácsadó 1998-óta
Online marketing tanácsadás

Az online marketing nem egyezik meg az offline marketinggel. Egészen másak a reakcióidők, a reakciók, az eszközök. Legyen szó kisvállalkozásról vagy egy gyógyszergyár több brandjéről, az eddig bevált sales és marketing nem adaptálható az online világra. Nem elég egy cégbemutatkozó, sőt nem elég egy jól megírt marketing szöveg sem. Az Interneten nem csak a potenciális vevőknek írunk, a keresőmotorokat és az Internetezők szokásait is figyelembe kell vennünk. Ha viszont ezeket eltaláljuk, elkapunk egy fonalat mely akár olyan ingyenes reklámot hozhat cégünknek, amely annyi emberhez jut el, amennyit a hagyományos eszközök segítségével nem is remélhetünk. Mi kell ehhez? Keresőoptimalizálás? Közösségi média marketing? Tartalommarketing? Egy kreatív ötlet és sok-sok tapasztalat, na és mindenek előtt egy jól kidolgozott marketing stratégia! 

Online PR és Publishing

Az online marketing mellett a Publishing és az online PR is része egy komplex marketing stratégiának. Gyógyszergyáraknál dolgozva megtanultam, mi az, ha az embert nem csak a kőkemény és tőkeerős konkurencia akarja megfektetni, feljelenteni, elgáncsolni, hanem a hatóságokkal és a média ellenszelével is harcolni kell. Sok olyan projektben vettem rész, ahol még csak látszódnia sem szabadott annak, hogy mit akarunk eladni, mégis konkrét eladási számokat vártak a multinacionális vállalat központjában az online PR vagy a Publishing hatására. Hibázni nem lehet, mert a konkurencia és a hatóságok szeme ránk szegeződik, a legkisebb félrelépésre is milliós büntetéseket várhatunk. Mégis rekordokat döntöttek az eladás-növekedési számok!

Online marketing előadások, oktatás és kutatás

A Gödöllői Szent István Egyetem Marketing Intézetének oktatójaként nem csak a diákok képzésében, de az elméleti kutatásokban is részt veszek. Doktori (PHD) munkám is online marketing témában készül. Az egyetemi kutató munka és a Marketing Professzorok Kft. mindennapi éles gyakorlati munkája során olyan tapasztalatokat szerezhetek, amelyet kevesen ma Magyarországon. Az élvonalbeli, EU-s forrásokból is támogatott elméleti egyetemi kutatás és az üzleti élet könyörtelen kihívásainak kombinációja hatékony és a konkurencia előtt járó tudást ad. Ezeket nem csak diákjaimnak, hanem nemzetközi marketing konferenciákon kutató társaimnak is igyekszem átadni, de ügyfeleimnél a mindennapi gyakorlatban is sikerrel alkalmazom. Keresőoptimalizálás, Facebook marketing, AdWords kampányok, LinkedIn és sorolhatnám azokat a vállalati tanfolyamokat, amelyeket tartottam az elmúlt években, kihelyezve vállalatoknál.

SEO tanácsadás, saját kutatás alapján

A SEO a komplex online marketing leghatékonyabb eszköze. A keresőoptimalizálás megítélése egy kis időre megrendült a közösségi média marketing felületek kialakulásával, amióta azonban azokon egyre inkább csak fizetett hirdetésekkel lehet nagy eléréseket produkálni, a SEO ismét vezeti a költséghatékony online marketing eszközök listáját. A keresőoptimalizálás azonban nem egy állandó rendszer, a Google algoritmusainak folyamatos változása a korábban jól prosperáló weblapok látogatottságát dönti rommá. Ahhoz, hogy naprakészek legyünk a SEO minden kis trükkjével, folyamatosan figyelnünk kell a nemzetközi irodalmat, valamint saját kísérleteket beállítva ellenőrizzük - vagy megdöntjük az onnan származó állításokat. A megszerzett tudást keresőoptimalizálási tanácsadásunk során alkalmazzuk ügyfeleink weboldalain.