Egészségügyi tartalommartketing: Hogyan optimalizálj megfelelően?

EN
77 Elektronika Kft

A tartalomteljesítmény optimalizálása és mérése az egészségügyi marketingben

Szatmári Szabina - Egészségügyi marketing divízió vezető

Egy egészségügyi szervezet marketing felelőseként bizonyára szeretnéd minél előbb elérni üzleti céljaidat. Szóval mi köze van ehhez a tartalmaknak? Nos, ideális esetben az egészségügyi tartalmak nagy mértékben hozzájárulnak majd ezekhez a célokhoz.
De mi a teendő, ha nem vagy biztos tartalmaid üzleti értékében, vagy, ha nem tudod, hogy hogyan bizonyítsd őket feletteseidnek? A válasz a megfelelő mutatók nyomon követésében rejlik. Ha tudod, hogy milyen mutatókat kövess, akkor tudni fogod azt is, hogy a tartalmakra pénz, idő és erőfeszítés milyen mértékben térül meg.
Az alábbiakban öt lépésben ismerheted meg a tartalom teljesítményének nyomon követését. Mindemellett a legfontosabb mutatókról is szó esik majd, amelyeket a különböző tartalomtípusoknál érdemes figyelemmel követni.

Egészségügyi tartalommartketing: Hogyan optimalizálj megfelelően?

1. Tűzd ki tartalmi céljaidat

Mindenekelőtt tudnod kell, hogy mit szeretnél elérni tartalmaiddal. Itt több cél is szóba jöhet, de íme a leggyakoribbak, amikkel az egészségügyben találkozhatsz:

 

Márkatudatosság

A márkatudatosság, azaz hogy hányan képesek felismerni egy márka kínálatát a neve alapján, az egyik legfontosabb szempont egy új termék bemutatásakor, vagy egy régebbi márka újraélesztésekor. A páciensutazás tudatossági fázisához tartozik.

 

Aktivitás

Az aktivitás már az utazás megfontolási fázisához kapcsolódik. Ebben a fázisban tartalmaiddal meg kell győznöd az embereket, hogy márkádat is a lehetséges opciók közé sorolják, miközben megoldásokat keresnek a problémáikra.
Ha szeretnél több aktivitást kelteni márkád körül, akkor olyan tartalmakra lesz szükséged, amelyek érdemleges interakciókra ösztönzik célközönségedet.

 

Leadgenerálás

A tartalmak a leadgenerálás nélkülözhetetlen eszközei, és az egészségügyi tartalommarketingben erre manapság több lehetőséged nyílik, mint valaha. A leadgenerálás a döntéshozási fázishoz tartozik, és a konverziókat, a leadeket, illetve a minősített leadeket foglalja magába. De mit takarnak ezek a kifejezések?

  • Lead: Egy olyan érdeklődő, akinek rendelkezel az elérhetőségeivel.
  • Minősített lead: Egy olyan érdeklődő (lead), akiről a marketinges vagy az értékesítési csapat megállapította, hogy képes és hajlandó is elvégezni egy konverziós lépést, amely során ügyféllé válhat.

 

Az értékesítések fellendítése

Ha olyan tartalmakkal szeretnéd ellátni az értékesítőket, amikkel megnyerhetik célközönségüket és lerövidíthetik az értékesítési ciklusaikat, akkor olyan tartalmakat kell kínálnod nekik, amikre az ügyfeleknek is szüksége lehet.

 

Ügyfélmegtartás, ügyfélhűség

Az egészségügyben egy olyan tartalomstratégiával szilárdíthatod meg az ügyfelek hűségét, amelyben előre megpróbálod megítélni az ügyfelek igényeit. Mindemellett fontos persze az is, hogy ügyfeleidet újbóli visszatérésre biztasd, illetve arra, hogy másoknak is ajánlják márkádat. Persze az ösztönzőkre vonatkozó korlátozások miatt nehéz lehet megtalálni az egyensúlyt a szabályok betartása és a páciensek megjutalmazása között.

 

Felülértékesítés vagy keresztértékesítés

Amennyiben szeretnél kiegészítő, ajándék vagy akár jobb termékeket kínálni ügyfeleidnek, akkor fontos, hogy ezek párhuzamban álljanak eredeti igényeikkel, amik miatt felkeresték márkádat. A különböző mutatók segíthetnek nyomon követni, hogy mely termékekhez mely más termékeket vagy szolgáltatásokat érdemes ajánlani.

 

2. Válassz olyan mutatókat, amelyeknek segítenek elérni tartalomcéljaidat

Ha már tudod, hogy mit szeretnél elérni egészségügyi tartalommarketingeddel, ideje eldönteni, hogy ezek alapján mely mutatókat lesz érdemes nyomon követned. Íme néhány jó példa:

  • Márkatudatosság: organikus webhelyforgalom, megjelenések, oldalmegtekintések, videómegtekintések, dokumentum-megtekintések- és letöltések, közösségi említések, külső hivatkozások, publikációkban való megjelenés, márkafelmérések
  • Aktivitás: webhelyforgalom, webhelyen töltött idő (munkamenet időtartama), leadgenerálási arány, még nem minősített leadek száma, blogbejegyzés-hozzászólások, kedvelések, megosztások és egyéb közösségi interakciók, továbbítások, visszahivatkozások
  • Leadgenerálás: űrlapkitöltések, letöltések, email feliratkozások, blogra való feliratkozások, konverziós arány, leadek és minősített leadek száma
  • Az értékesítések fellendítése: online értékesítések, offline értékesítések, kézi jelentések, anekdoták
  • Ügyfélmegtartás, ügyfélhűség: ügyfelekkel végzett felmérések, közösségi követők száma, a meglévő tartalmak fogyasztási aránya (százalékban) a meglévő ügyfelek által

 

3. A fő teljesítménymutatók (KPI-k) nyomon követése tartalomtípus szerint

Az előző pontban az általános mutatókról volt szó, amiket a különböző célok diktálnak. Azonban további fő teljesítménymutatókra lesz szükséged a szerint, hogy milyen típusú tartalmakat tervezel készíteni. Íme a leggyakoribb tartalmak és a hozzájuk tartozó KPI-k:

  • Egészségügyi blogbejegyzések és cikkek: webhelyforgalom, egyedi látogatók, az új és visszatérő látogatók aránya, a webhelyen töltött idő, az oldalon töltött átlagidő, visszafordulási arány, kilépési arány, oldalmegtekintések, látogatásonként megtekintett oldalak száma, a forgalom forrásai, földrajzi trendek, mobilos látogatók, asztali látogatók, csatornánkénti látogatók
  • Egészségügyi emailek: megnyitási arány, konverziós arány, leiratkozási arány, feliratkozók száma, lemorzsolódás átkattintási arány, kézbesítési arány
  • Közösségi média: pozitív visszajelzések aránya, követők száma, konverziós arány, landing oldal konverziós arány, bejegyzések elérése
  • Videók: megtekintések, egyedi nézők, átlagos megtekintés hossza, feliratkozók, megjelenések, átkattintási arány, YouTube felhívások (CTA-k) átkattintási aránya, megosztások, hozzászólások, forgalom forrásai
  • Podcastek: feliratkozók, visszahivatkozások, letöltések, közösségi megosztások, értékelések, vélemények
  • PPC kampányok: kattintásonkénti ár (CPC), átkattintási arány, hirdetési pozíció, konverziók, konverziós arány, konverziók ára, értékesítések költsége, a hirdetésekbe fektetett összegek megtérülése, megjelenések, minőségi mutató, össze költekezés

 

4. Kövesd nyomon a teljesítményedet

Miután sikerült az összes általános és fő teljesítménymutatót kijelölni, ideje gyakorlatban is hozzálátni a méréshez. Íme néhány konkrét tipp ehhez:

  • Alakíts ki egy ütemezett jelentési rendszert: Akár havonta vagy kéthetente, a lényeg, hogy rendszeresen készíts jelentéseket jelenlegi teljesítményedről, és oszd meg azokat a többi érintettel is.
  • Tarts rendszeres megbeszéléseket: A teljesítményadatok begyűjtését ajánlott hasonló rendszerességgel megvitatni is, és megbeszélni a következő lépéseket a csapat többi tagjával.
  • Mutass rá a gyengepontokra: A jelentések elemzésének, illetve a megbeszélések egyik legfontosabb feladata a gyengepontok azonosítása, hogy ezeket a hibákat minél előbb korrigálni lehessen, folyamatosan javítva ezzel tartalomstratégiádat.

 

5. Használd fel az adatokat

A mutatók rálátást biztosítanak arra, ami működik, és arra, ami nem. Azonban az önmagában nem elég, hogy tisztában vagy jelenlegi helyzeteddel – ami igazán számít, az az, hogy mihez kezdesz ezzel a tudással.
El kell döntened, hogy hogyan hasznosíthatod ezeket az adatokat a tartalomteljesítmény optimalizálására. Ehhez némi kísérletezésre lesz szükséged.
Ha például SEO-val foglalkozol, akkor rendszeres jelentésekre lesz szükséged a webhelyforgalommal kapcsolatos mutatókról, hogy megállapíthasd a legjobban (vagy épp leggyengébben) teljesítő oldalakat. Tény, hogy jól hangzik a legjobban teljesítő oldalakat pozitívumokként elkönyvelni, de ennél jóval többet tehetsz ezen adatok birtokában. A legnagyobb forgalmú oldalak mind remek lehetőségeket kínálnak a tartalmak további optimalizálására.
Először is győződj meg róla, hogy ezeken az oldalakon minőségi tartalmak szerepeljenek, és optimalizáld ezeket a tartalmakat, ha szükséges. Mivel ezek az oldalak külső forgalmat vonzanak a webhelyre, talán érdemes lenne elhelyezni rajtuk néhány hivatkozást is, amik a webhely más fontos oldalaira mutatnak és terelik tovább a látogatókat.
A tesztelés szintén fontos szerepet játszik majd az optimalizálásban. Ne felejtsd el letesztelni tartalmaid teljesítményét, és elvégezni a szükséges változtatásokat az eredmények alapján. Az A/B tesztelés nagyszerűen alkalmas erre, például, ha email marketinget folytatsz, és szeretnéd kideríteni, hogy két tárgy közül melyik ösztönzi jobban kattintásra a címzetteket.
 

Online marketing tanácsadó 1998-óta

Diplomáim megszerzése után nem tudtam eldönteni, hogy a tudományos pályán maradjak, vagy helyezzem marketing iránti érdeklődésemet üzleti alapokra. Legyen hát a kettő együtt, gondoltam. Levelezőn kezdtem neki a marketing doktori elvégzésének, oktattam az egyetemen, közben megalapítottam a Marketing Professzorok online marketing ügynökséget. Az eltelt időszakban több, mint 500 KKV és több tucat nagyvállalat marketing kommunikációjában játszottam szerepet, mint online marketing tanácsadó. A kutatást sem adtam fel, csapatommal egy olyan marketing kommunikációs stratégiát építettünk fel, mely keresőoptimalizálás (SEO), Social Media Marketing és tartalommarketing (publishing) alapokon szinte minden iparágban eredményesen és költséghatékonyan bevethető. Amennyiben eljutottál már oda, hogy tudod, a Ti cégeteknél is egy ilyen hatékony marketing kommunikációs stratégiára van szükséged, kérd ajánlatunkat! Ha még nem érzed az Internet elsöprő erejét, olvasgasd cikkeinket - de tudom, egyszer így is eljön a Te időd!

Online marketing tanácsadó 1998-óta

Online marketing tanácsadás

Az online marketing nem egyezik meg az offline marketinggel. Egészen másak a reakcióidők, a reakciók, az eszközök. Legyen szó kisvállalkozásról vagy egy gyógyszergyár több brandjéről, az eddig bevált sales és marketing nem adaptálható az online világra. Nem elég egy cégbemutatkozó, sőt nem elég egy jól megírt marketing szöveg sem. Az Interneten nem csak a potenciális vevőknek írunk, a keresőmotorokat és az Internetezők szokásait is figyelembe kell vennünk. Ha viszont ezeket eltaláljuk, elkapunk egy fonalat mely akár olyan ingyenes reklámot hozhat cégünknek, amely annyi emberhez jut el, amennyit a hagyományos eszközök segítségével nem is remélhetünk. Mi kell ehhez? Keresőoptimalizálás? Közösségi média marketing? Tartalommarketing? Egy kreatív ötlet és sok-sok tapasztalat, na és mindenek előtt egy jól kidolgozott marketing stratégia! 

Online PR és Publishing

Az online marketing mellett a Publishing és az online PR is része egy komplex marketing stratégiának. Gyógyszergyáraknál dolgozva megtanultam, mi az, ha az embert nem csak a kőkemény és tőkeerős konkurencia akarja megfektetni, feljelenteni, elgáncsolni, hanem a hatóságokkal és a média ellenszelével is harcolni kell. Sok olyan projektben vettem rész, ahol még csak látszódnia sem szabadott annak, hogy mit akarunk eladni, mégis konkrét eladási számokat vártak a multinacionális vállalat központjában az online PR vagy a Publishing hatására. Hibázni nem lehet, mert a konkurencia és a hatóságok szeme ránk szegeződik, a legkisebb félrelépésre is milliós büntetéseket várhatunk. Mégis rekordokat döntöttek az eladás-növekedési számok!

Online marketing előadások, oktatás és kutatás

A Gödöllői Szent István Egyetem Marketing Intézetének oktatójaként nem csak a diákok képzésében, de az elméleti kutatásokban is részt veszek. Doktori (PHD) munkám is online marketing témában készül. Az egyetemi kutató munka és a Marketing Professzorok Kft. mindennapi éles gyakorlati munkája során olyan tapasztalatokat szerezhetek, amelyet kevesen ma Magyarországon. Az élvonalbeli, EU-s forrásokból is támogatott elméleti egyetemi kutatás és az üzleti élet könyörtelen kihívásainak kombinációja hatékony és a konkurencia előtt járó tudást ad. Ezeket nem csak diákjaimnak, hanem nemzetközi marketing konferenciákon kutató társaimnak is igyekszem átadni, de ügyfeleimnél a mindennapi gyakorlatban is sikerrel alkalmazom. Keresőoptimalizálás, Facebook marketing, AdWords kampányok, LinkedIn és sorolhatnám azokat a vállalati tanfolyamokat, amelyeket tartottam az elmúlt években, kihelyezve vállalatoknál.

SEO tanácsadás, saját kutatás alapján

A SEO a komplex online marketing leghatékonyabb eszköze. A keresőoptimalizálás megítélése egy kis időre megrendült a közösségi média marketing felületek kialakulásával, amióta azonban azokon egyre inkább csak fizetett hirdetésekkel lehet nagy eléréseket produkálni, a SEO ismét vezeti a költséghatékony online marketing eszközök listáját. A keresőoptimalizálás azonban nem egy állandó rendszer, a Google algoritmusainak folyamatos változása a korábban jól prosperáló weblapok látogatottságát dönti rommá. Ahhoz, hogy naprakészek legyünk a SEO minden kis trükkjével, folyamatosan figyelnünk kell a nemzetközi irodalmat, valamint saját kísérleteket beállítva ellenőrizzük - vagy megdöntjük az onnan származó állításokat. A megszerzett tudást keresőoptimalizálási tanácsadásunk során alkalmazzuk ügyfeleink weboldalain. 

Vedd fel velünk a kapcsolatot, kattints!