Mi az a programszerű hirdetés (és hogyan csináld eredményesen)? - 1.rész
Mi az a programszerű hirdetés (és hogyan csináld eredményesen)? - 1.rész
A digitális hirdetési ipar folyamatosan fejlődik, és ez a fejlődés többek között a hirdetések megvásárlásában is megmutatkozik. Régebben mindez egy manuális, hosszadalmas folyamat volt, manapság azonban már mind a hirdetési felületek értékesítése, mind pedig azok megvásárlása is automatizáltan zajlik.
A programszerű hirdetés egy olyan adatalapú marketing taktika, amelynek segítségével az egészségügyi felsővezetők egy átfogó, releváns kiadókból álló hálózathoz férhetnek hozzá, és közelről felügyelhetik kampányaikat.
A különböző szoftveres megoldásoknak és a mesterséges intelligenciának köszönhetően az érintett felek akár valós időben is nyomon követhetik, hogy hol jelennek meg hirdetéseik, kik látják őket és hogy mennyire eredményesek.
Az alábbiakban a programszerű hirdetés részleteiről lesz szó, illetve néhány hasznos tanácsot is olvashatsz arról, hogy hogyan hozhatod ki a legtöbbet ebből a modern marketing technológiából!
Mi az a programszerű digitális hirdetés?
A programszerű (programatikus) digitális hirdetés a hirdetési felületek automatikus értékesítésének és felvásárlásának folyamata különböző webhelyeken, alkalmazásokban és egyéb digitális tulajdonokban. Lényegében bármilyen iparág (például az egészségügy) képviselői alkalmazhatják a hirdetések ezen formáját termékeik és szolgáltatásaik népszerűsítésére.
Az egészségügyben a programszerű hirdetés lehetővé teszi a szervezetek és egészségügyi marketingesek számára, hogy a viselkedésük (korábbi kereséseik, böngészési szokásaik) alapján jelenítsenek meg célzott marketingüzeneteket (hirdetéseket) ideális ügyfeleiknek.
A programszerű digitális hirdetésnek több formája is van, ami lehetővé teszi az efféle célzást:
- közönségcélzás (nem, kor, jövedelem, érdeklődési körök stb. alapján)
- eszközök közötti célzás (mobil, táblagép, asztali számítógép, laptop)
- kontextusfüggő célzás (releváns hirdetések megjelenítése kapcsolódó tartalmakban)
- viselkedésalapú célzás (vásárlási szokások, webhelyhasználat, korábban kifejezett érdeklődés stb. alapján)
- földrajzi hely alapú célzás
- újracélzás (korábban meglátogatott tartalmak alapján)
A programszerű hirdetés koncepciójának alapos ismeretéhez meg kell ismerkedned a rendszer két legfontosabb résztvevőjével: a kiadókkal és a hirdetőkkel.
A kiadók
A kiadók (pl. webhelyek és alkalmazások) úgynevezett reklámtőzsdéket használnak, hogy pénzt keressenek a hirdetésre kijelölt felületeikkel. A hirdetők az után ezeket a hirdetései felületeket vásárolják meg, hogy elhelyezhessék rajtuk reklámjaikat, vagyis hirdethessenek rajtuk.
Amikor egy látogató érkezik a kiadó webhelyére, vagy elkezdi használni annak alkalmazását, a reklámtőzsde egy személyre szabott, releváns hirdetést jelenít meg a megvásárolt hirdetési felületen, a hirdető által megszabott kritériumok alapján. Amikor a látogató vagy felhasználó rákattint a hirdetésre, és átkerül a hirdetés céloldalára, a hirdető egy előre meghatározott összeget fizet ezért a kiadónak.
A hirdetők
A hirdetők (cégek, márkák vagy az azokat képviselő marketingesek) keresletoldali platformokon keresztül vásárolják meg a rendelkezésre álló hirdetési felületeket. Ezek a platformok teszik továbbá lehetővé a hirdetési kampányok létrehozását is.
Miután a hirdetési anyag felkerül a keresletoldali platformra, annak algoritmusa megkeresi az ideális kiadókat és hirdetési felületeket a hirdető által megadott kritériumok alapján, majd valós idejű ajánlatot tesz („licitál”) a hirdetés elhelyezésére. Ha a rendszer ezt a bizonyos hirdetést választja ki, akkor megjelenik majd a kiadó valamelyik hirdetési felületén, és a felhasználók is láthatják és rákattinthatnak.
Ez a folyamat mind valós időben történik, hogy a hirdetési rendszer a megfelelő reklámokat a megfelelő felületen és időben a megfelelő felhasználóknak jeleníthesse meg a korábban összegyűjtött adatok és megadott kritériumok alapján.
A programszerű hirdetés nagyban megkönnyítheti tehát többek között az egészségügyi központok, kórházak és több helyszínen is jelenlévő praxisok munkáját azzal, hogy a hosszadalmas, manuális hirdetésvásárlás helyett egy automatizált, valós idejű folyamatot kínál.
Tény persze, hogy ezeket a kampányokat is meg kell tervezni, és némi felügyeletet is megkövetelnek, azonban sok esetben akár percek alatt létrehozható egy egyszerű reklám, amelyet aztán a hirdetési rendszer a megadott kritériumok alapján automatikusan eljuttat majd a kívánt célközönséghez.
Közvetlen vásárlás és a programszerű hirdetés különbségei
A programszerű hirdetés a közvetlen vásárlás modernebb változata. Közvetlen vásárlás esetében egy cég közvetlenül és egyénileg keres meg egy kiadót (pl. egy magazint, webhelyet, bloggert stb.), hogy a hirdetési lehetőségekről érdeklődjön, vagyis médiaajánlatot kérjen. A médiaajánlat többek között a kiadó által kínált hirdetési lehetőségeket (elhelyezés, méretek, árak stb.) tartalmazza, így a cégek ezek alapján eldönthetik, hogy melyik kiadóhoz viszik hirdetéseiket.
Ezt követően a hirdetők megpróbálnak megegyezni az ideálisnak vélt kiadókkal a lehetséges elhelyezésekről, esetleges csomagajánlatokról és egyéb tényezőkről. Mindez rengeteg oda-vissza kommunikációt igényel, ráadásul sokáig is tart és összességében nem túl hatékony módszer.
A programszerű hirdetés lényege, hogy a hirdetők gépi tanulással és mesterséges intelligenciával működő technológiákat használhatnak, amelyek automatikusan (és általában pillanatok alatt) elintézik ezeket a feladatokat. Ezek a rendszerek akár több ezer kiadó kínálatából is képesek kiválasztani a legideálisabb hirdetései felületeket a nélkül, hogy a hirdetőnek bármikor kommunikálnia kellene ezekkel a felekkel. A technológia továbbá lehetővé teszi a kampányok valós idejű felügyeletét, amit a közvetlen vásárlás esetén gyakran külön kell kérni.
A programszerű hirdetés előnyei egészégügyi márkák számára
Az egészségügyi cégek régebben csak a hagyományos hirdetési eszközökre támaszkodhattak, ha népszerűsíteni próbálták márkájukat. Habár az offline stratégiák továbbra is a marketingmix fontos részei, a modern egészségügyi fogyasztókat inkább az online élmények érdeklik. Több hozzáférésre, több lehetőségre és több flexibilitásra vágynak.
Az egészségügyi márkáknak tehát muszáj komoly erőket és összegeket fektetniük az online marketingbe, hogy megfelelhessenek ezeknek az elvárásoknak.
Lássuk, hogy milyen előnyöket kínálnak a programszerű hirdetések egy egészségügyi márka számára:
1. Hatékonyabb kampányok
A programszerű hirdetés egyetlen platformra összpontosítja a hirdetésvásárlás manuális lépéseit (a felkeresést, az alkudozást, a szerződés megkötését, illetve a hirdetések elkészítését, publikálását és elemzését). Ez lényegesen lerövidíti a kampány beindításához szükséges időt, és rengeteg lehetséges ügyfélhez segít eljuttatni a márkaüzenetet. A hagyományos módszerekkel mindez lehetetlen lenne.
A programszerű hirdetés továbbá lehetővé teszi az egészségügyi hirdetők számára az adatok összegyűjtését és felhasználását a kampányok optimalizálása végett.
2. Költséghatékonyabb reklámok
A hirdetések teljesítményével, az ajánlattételekkel és a konverziókkal kapcsolatos valós idejű jelentések és elemzések mind teljesítmény, mind költségek terén hatékonyabbá teszik a hirdetéseket a hirdetők számára.
3. Átláthatóbb kampányok
A programszerű hirdetés kora előtt a hirdetők nem igazán ismerhették zajló kampányaik összes részletét. A modern rendszereknek köszönhetően az egészségügyi márkák manapság azonnali visszajelzéseket kapnak hirdetéseikről.
4. Részlete célzási lehetőségek
A programszerű hirdetés egyik legnagyobb előnye, hogy különféle célzási opciókkal könnyíti meg az ideális közönség elérését. Korábban többnyire csak TV csatornákra, újságokra és adott helyeken kihelyezett hirdetőtáblákra lehetett támaszkodni a „célzás” érdekében, manapság azonban már tartózkodási hely, érdeklődési körök, demográfiai jellemzők, böngészésre használt eszköz és egyéb aprólékos szempontok is a hirdetők rendelkezésére állnak.
A programszerű hirdetés céljai
A programszerű hirdetés többféle eszköz és többféle közönségszegmens megcélzására használható, ami számos lehetőséget ad az egészségügyi márkák kezébe. A technológia segítségével az alábbi célok érhetők el:
- A márkaismertség fokozása
- A webhelyforgalom fellendítése
- A közönség részletes megismerése
- Új közönségek megcélzása és elérése
- A megtérülések és hirdetési mutatók javítása
- Az hirdetésekre fordított összegek csökkentése
- A hirdetések láthatóságának fokozása
A 2. részben elhozzunk pár tippek a programszerű hirdetés eredményes működésére! Olvasd el ezt is a linkre kattintva!
Tartalomjegyzék
Mi az a programszerű digitális hirdetés?A kiadók
A hirdetők
Közvetlen vásárlás és a programszerű hirdetés különbségei
A programszerű hirdetés előnyei egészégügyi márkák számára
1. Hatékonyabb kampányok
2. Költséghatékonyabb reklámok
3. Átláthatóbb kampányok
4. Részlete célzási lehetőségek
A programszerű hirdetés céljai
MARKETING SZÓTÁR
Online marketing tanácsadó 1998-óta
Diplomáim megszerzése után nem tudtam eldönteni, hogy a tudományos pályán maradjak, vagy helyezzem marketing iránti érdeklődésemet üzleti alapokra. Legyen hát a kettő együtt, gondoltam. Levelezőn kezdtem neki a marketing doktori elvégzésének, oktattam az egyetemen, közben megalapítottam a Marketing Professzorok online marketing ügynökséget. Az eltelt időszakban több, mint 500 KKV és több tucat nagyvállalat marketing kommunikációjában játszottam szerepet, mint online marketing tanácsadó. A kutatást sem adtam fel, csapatommal egy olyan marketing kommunikációs stratégiát építettünk fel, mely keresőoptimalizálás (SEO), Social Media Marketing és tartalommarketing (publishing) alapokon szinte minden iparágban eredményesen és költséghatékonyan bevethető. Amennyiben eljutottál már oda, hogy tudod, a Ti cégeteknél is egy ilyen hatékony marketing kommunikációs stratégiára van szükséged, kérd ajánlatunkat! Ha még nem érzed az Internet elsöprő erejét, olvasgasd cikkeinket - de tudom, egyszer így is eljön a Te időd!
Online marketing tanácsadás
Az online marketing nem egyezik meg az offline marketinggel. Egészen másak a reakcióidők, a reakciók, az eszközök. Legyen szó kisvállalkozásról vagy egy gyógyszergyár több brandjéről, az eddig bevált sales és marketing nem adaptálható az online világra. Nem elég egy cégbemutatkozó, sőt nem elég egy jól megírt marketing szöveg sem. Az Interneten nem csak a potenciális vevőknek írunk, a keresőmotorokat és az Internetezők szokásait is figyelembe kell vennünk. Ha viszont ezeket eltaláljuk, elkapunk egy fonalat mely akár olyan ingyenes reklámot hozhat cégünknek, amely annyi emberhez jut el, amennyit a hagyományos eszközök segítségével nem is remélhetünk. Mi kell ehhez? Keresőoptimalizálás? Közösségi média marketing? Tartalommarketing? Egy kreatív ötlet és sok-sok tapasztalat, na és mindenek előtt egy jól kidolgozott marketing stratégia!
Online PR és Publishing
Az online marketing mellett a Publishing és az online PR is része egy komplex marketing stratégiának. Gyógyszergyáraknál dolgozva megtanultam, mi az, ha az embert nem csak a kőkemény és tőkeerős konkurencia akarja megfektetni, feljelenteni, elgáncsolni, hanem a hatóságokkal és a média ellenszelével is harcolni kell. Sok olyan projektben vettem rész, ahol még csak látszódnia sem szabadott annak, hogy mit akarunk eladni, mégis konkrét eladási számokat vártak a multinacionális vállalat központjában az online PR vagy a Publishing hatására. Hibázni nem lehet, mert a konkurencia és a hatóságok szeme ránk szegeződik, a legkisebb félrelépésre is milliós büntetéseket várhatunk. Mégis rekordokat döntöttek az eladás-növekedési számok!
Online marketing előadások, oktatás és kutatás
A Gödöllői Szent István Egyetem Marketing Intézetének oktatójaként nem csak a diákok képzésében, de az elméleti kutatásokban is részt veszek. Doktori (PHD) munkám is online marketing témában készül. Az egyetemi kutató munka és a Marketing Professzorok Kft. mindennapi éles gyakorlati munkája során olyan tapasztalatokat szerezhetek, amelyet kevesen ma Magyarországon. Az élvonalbeli, EU-s forrásokból is támogatott elméleti egyetemi kutatás és az üzleti élet könyörtelen kihívásainak kombinációja hatékony és a konkurencia előtt járó tudást ad. Ezeket nem csak diákjaimnak, hanem nemzetközi marketing konferenciákon kutató társaimnak is igyekszem átadni, de ügyfeleimnél a mindennapi gyakorlatban is sikerrel alkalmazom. Keresőoptimalizálás, Facebook marketing, AdWords kampányok, LinkedIn és sorolhatnám azokat a vállalati tanfolyamokat, amelyeket tartottam az elmúlt években, kihelyezve vállalatoknál.
SEO tanácsadás, saját kutatás alapján
A SEO a komplex online marketing leghatékonyabb eszköze. A keresőoptimalizálás megítélése egy kis időre megrendült a közösségi média marketing felületek kialakulásával, amióta azonban azokon egyre inkább csak fizetett hirdetésekkel lehet nagy eléréseket produkálni, a SEO ismét vezeti a költséghatékony online marketing eszközök listáját. A keresőoptimalizálás azonban nem egy állandó rendszer, a Google algoritmusainak folyamatos változása a korábban jól prosperáló weblapok látogatottságát dönti rommá. Ahhoz, hogy naprakészek legyünk a SEO minden kis trükkjével, folyamatosan figyelnünk kell a nemzetközi irodalmat, valamint saját kísérleteket beállítva ellenőrizzük - vagy megdöntjük az onnan származó állításokat. A megszerzett tudást keresőoptimalizálási tanácsadásunk során alkalmazzuk ügyfeleink weboldalain.