1. Tűzd ki tartalmi céljaidat
Mindenekelőtt tudnod kell, hogy mit szeretnél elérni tartalmaiddal. Itt több cél is szóba jöhet, de íme a leggyakoribbak, amikkel az egészségügyben találkozhatsz:
Márkatudatosság
A márkatudatosság, azaz hogy hányan képesek felismerni egy márka kínálatát a neve alapján, az egyik legfontosabb szempont egy új termék bemutatásakor, vagy egy régebbi márka újraélesztésekor. A páciensutazás tudatossági fázisához tartozik.
Aktivitás
Az aktivitás már az utazás megfontolási fázisához kapcsolódik. Ebben a fázisban tartalmaiddal meg kell győznöd az embereket, hogy márkádat is a lehetséges opciók közé sorolják, miközben megoldásokat keresnek a problémáikra.
Ha szeretnél több aktivitást kelteni márkád körül, akkor olyan tartalmakra lesz szükséged, amelyek érdemleges interakciókra ösztönzik célközönségedet.
Leadgenerálás
A tartalmak a leadgenerálás nélkülözhetetlen eszközei, és az egészségügyi tartalommarketingben erre manapság több lehetőséged nyílik, mint valaha. A leadgenerálás a döntéshozási fázishoz tartozik, és a konverziókat, a leadeket, illetve a minősített leadeket foglalja magába. De mit takarnak ezek a kifejezések?
- Lead: Egy olyan érdeklődő, akinek rendelkezel az elérhetőségeivel.
- Minősített lead: Egy olyan érdeklődő (lead), akiről a marketinges vagy az értékesítési csapat megállapította, hogy képes és hajlandó is elvégezni egy konverziós lépést, amely során ügyféllé válhat.
Az értékesítések fellendítése
Ha olyan tartalmakkal szeretnéd ellátni az értékesítőket, amikkel megnyerhetik célközönségüket és lerövidíthetik az értékesítési ciklusaikat, akkor olyan tartalmakat kell kínálnod nekik, amikre az ügyfeleknek is szüksége lehet.
Ügyfélmegtartás, ügyfélhűség
Az egészségügyben egy olyan tartalomstratégiával szilárdíthatod meg az ügyfelek hűségét, amelyben előre megpróbálod megítélni az ügyfelek igényeit. Mindemellett fontos persze az is, hogy ügyfeleidet újbóli visszatérésre biztasd, illetve arra, hogy másoknak is ajánlják márkádat. Persze az ösztönzőkre vonatkozó korlátozások miatt nehéz lehet megtalálni az egyensúlyt a szabályok betartása és a páciensek megjutalmazása között.
Felülértékesítés vagy keresztértékesítés
Amennyiben szeretnél kiegészítő, ajándék vagy akár jobb termékeket kínálni ügyfeleidnek, akkor fontos, hogy ezek párhuzamban álljanak eredeti igényeikkel, amik miatt felkeresték márkádat. A különböző mutatók segíthetnek nyomon követni, hogy mely termékekhez mely más termékeket vagy szolgáltatásokat érdemes ajánlani.
2. Válassz olyan mutatókat, amelyeknek segítenek elérni tartalomcéljaidat
Ha már tudod, hogy mit szeretnél elérni egészségügyi tartalommarketingeddel, ideje eldönteni, hogy ezek alapján mely mutatókat lesz érdemes nyomon követned. Íme néhány jó példa:
- Márkatudatosság: organikus webhelyforgalom, megjelenések, oldalmegtekintések, videómegtekintések, dokumentum-megtekintések- és letöltések, közösségi említések, külső hivatkozások, publikációkban való megjelenés, márkafelmérések
- Aktivitás: webhelyforgalom, webhelyen töltött idő (munkamenet időtartama), leadgenerálási arány, még nem minősített leadek száma, blogbejegyzés-hozzászólások, kedvelések, megosztások és egyéb közösségi interakciók, továbbítások, visszahivatkozások
- Leadgenerálás: űrlapkitöltések, letöltések, email feliratkozások, blogra való feliratkozások, konverziós arány, leadek és minősített leadek száma
- Az értékesítések fellendítése: online értékesítések, offline értékesítések, kézi jelentések, anekdoták
- Ügyfélmegtartás, ügyfélhűség: ügyfelekkel végzett felmérések, közösségi követők száma, a meglévő tartalmak fogyasztási aránya (százalékban) a meglévő ügyfelek által
3. A fő teljesítménymutatók (KPI-k) nyomon követése tartalomtípus szerint
Az előző pontban az általános mutatókról volt szó, amiket a különböző célok diktálnak. Azonban további fő teljesítménymutatókra lesz szükséged a szerint, hogy milyen típusú tartalmakat tervezel készíteni. Íme a leggyakoribb tartalmak és a hozzájuk tartozó KPI-k:
- Egészségügyi blogbejegyzések és cikkek: webhelyforgalom, egyedi látogatók, az új és visszatérő látogatók aránya, a webhelyen töltött idő, az oldalon töltött átlagidő, visszafordulási arány, kilépési arány, oldalmegtekintések, látogatásonként megtekintett oldalak száma, a forgalom forrásai, földrajzi trendek, mobilos látogatók, asztali látogatók, csatornánkénti látogatók
- Egészségügyi emailek: megnyitási arány, konverziós arány, leiratkozási arány, feliratkozók száma, lemorzsolódás átkattintási arány, kézbesítési arány
- Közösségi média: pozitív visszajelzések aránya, követők száma, konverziós arány, landing oldal konverziós arány, bejegyzések elérése
- Videók: megtekintések, egyedi nézők, átlagos megtekintés hossza, feliratkozók, megjelenések, átkattintási arány, YouTube felhívások (CTA-k) átkattintási aránya, megosztások, hozzászólások, forgalom forrásai
- Podcastek: feliratkozók, visszahivatkozások, letöltések, közösségi megosztások, értékelések, vélemények
- PPC kampányok: kattintásonkénti ár (CPC), átkattintási arány, hirdetési pozíció, konverziók, konverziós arány, konverziók ára, értékesítések költsége, a hirdetésekbe fektetett összegek megtérülése, megjelenések, minőségi mutató, össze költekezés
4. Kövesd nyomon a teljesítményedet
Miután sikerült az összes általános és fő teljesítménymutatót kijelölni, ideje gyakorlatban is hozzálátni a méréshez. Íme néhány konkrét tipp ehhez:
- Alakíts ki egy ütemezett jelentési rendszert: Akár havonta vagy kéthetente, a lényeg, hogy rendszeresen készíts jelentéseket jelenlegi teljesítményedről, és oszd meg azokat a többi érintettel is.
- Tarts rendszeres megbeszéléseket: A teljesítményadatok begyűjtését ajánlott hasonló rendszerességgel megvitatni is, és megbeszélni a következő lépéseket a csapat többi tagjával.
- Mutass rá a gyengepontokra: A jelentések elemzésének, illetve a megbeszélések egyik legfontosabb feladata a gyengepontok azonosítása, hogy ezeket a hibákat minél előbb korrigálni lehessen, folyamatosan javítva ezzel tartalomstratégiádat.
5. Használd fel az adatokat
A mutatók rálátást biztosítanak arra, ami működik, és arra, ami nem. Azonban az önmagában nem elég, hogy tisztában vagy jelenlegi helyzeteddel – ami igazán számít, az az, hogy mihez kezdesz ezzel a tudással.
El kell döntened, hogy hogyan hasznosíthatod ezeket az adatokat a tartalomteljesítmény optimalizálására. Ehhez némi kísérletezésre lesz szükséged.
Ha például SEO-val foglalkozol, akkor rendszeres jelentésekre lesz szükséged a webhelyforgalommal kapcsolatos mutatókról, hogy megállapíthasd a legjobban (vagy épp leggyengébben) teljesítő oldalakat. Tény, hogy jól hangzik a legjobban teljesítő oldalakat pozitívumokként elkönyvelni, de ennél jóval többet tehetsz ezen adatok birtokában. A legnagyobb forgalmú oldalak mind remek lehetőségeket kínálnak a tartalmak további optimalizálására.
Először is győződj meg róla, hogy ezeken az oldalakon minőségi tartalmak szerepeljenek, és optimalizáld ezeket a tartalmakat, ha szükséges. Mivel ezek az oldalak külső forgalmat vonzanak a webhelyre, talán érdemes lenne elhelyezni rajtuk néhány hivatkozást is, amik a webhely más fontos oldalaira mutatnak és terelik tovább a látogatókat.
A tesztelés szintén fontos szerepet játszik majd az optimalizálásban. Ne felejtsd el letesztelni tartalmaid teljesítményét, és elvégezni a szükséges változtatásokat az eredmények alapján. Az A/B tesztelés nagyszerűen alkalmas erre, például, ha email marketinget folytatsz, és szeretnéd kideríteni, hogy két tárgy közül melyik ösztönzi jobban kattintásra a címzetteket.
