A közösségi média algoritmusok legsúlyosabb gyengepontja

Aki foglalkozott már márkája népszerűsítésével a közösségi médián (különösen az olyan óriásplatformokon, mint a Facebook), az biztosan tapasztalta a közösségi média algoritmusok kizsigerelő viselkedését. Ez a viselkedés általában abban nyilvánul meg, hogy az adott platform csupán a követők néhány százalékának jeleníti meg a közzétett tartalmakat, ami elenyésző eléréseket eredményez.

Ez nem egy közösségi média managerben vetette fel a kérdést: „Vajon mi alapján döntik el az algoritmusok, hogy hány embernek mutatják meg a tartalmaimat?” Ezt általában egy másik fontos kérdés követi: „Hogyan érhetek el több embert tartalmaimmal?” A következőkben ezekre igyekszünk választ adni.

A közösségi platformok algoritmikus hírfolyamai

Az algoritmusok leegyszerűsítve olyan előre definiált lépések, amelyeket többszöri ismétlésre terveztek meg. Ezeket általában számítógépek használják különböző problémák megoldására, de gondolhatunk rájuk úgy is, mint reggeli bevett rutinunkra, amit már szinte gondolkodás nélkül képesek vagyunk végigcsinálni minden egyes nap – sőt, akár még egy egyszerű recept elkészítése is lebontható ilyen lépésekre.

De térjünk vissza a számítógépes algoritmusokhoz, hiszen ilyeneket használnak a közösségi hálózatok is, mint a Facebook, a Twitter, az Instagram, a YouTube, és rengeteg egyéb platform is. Az algoritmusok szerepe a közösségi médiában analizálni, hogy a felhasználók milyen tartalmak iránt mutatnak érdeklődést, és ez alapján megítélni, hogy a későbbiekben milyen tartalmakat szeretnének látni.

Az algoritmusok folyamatosan figyelik tehát, hogy egy felhasználó milyen tartalmakra hogyan reagál (kommentál rájuk, megosztja, rákattint, meddig olvassa, rányom egy reakciógombra, stb.), és egyre többet tanulnak meg a felhasználók preferenciáiról. Később aztán valahányszor egy ismerős vagy követett oldal új tartalmat tesz közzé, az algoritmusok eldöntik, hogy érdemes-e azt megjeleníteni a felhasználó hírfolyamában, vagy sem.

A hírfolyam összeállításában valójában több algoritmus is közreműködik annak érdekében, hogy a felhasználók a számukra legérdekesebbnek vélt tartalmakból lássák a legtöbbet. Mindennek az a célja, hogy az emberek minél több időt töltsenek a platformon és többször nézzenek vissza rá (hiszen a közösségi platformoknak rengeteg bevétele van a megjelenített hirdetésekből).

Hogyan működnek a közösségi algoritmusok?

Az algoritmusok működésének pontos részletei természetesen féltve őrzött titkok, és általában csak kevés nyilvános információ áll rendelkezésre róluk. A következő példa általánosságban igyekszik szemléltetni, hogy miként is kell elképzelni a közösségi algoritmusok működését.

Tegyük fel, hogy van egy okostévéd, aminek beépített műsorújság funkciója is van. Egyik este leülsz tévézni, és mivel nincs ötleted, hogy mit szeretnél nézni, elkezded böngészgetni a műsorújságot. Megpillantasz benne egy Afrikáról szóló dokumentumsorozatot, és úgy döntesz, hogy megnézel belőle egy részt.

Hamar egyértelművé válik, hogy egy remek dokumentumsorozatra leltél, ezért megnézel belőle még néhány részt az első után. Ez után visszatérsz a műsorújságba, és tovább nézelődsz. Megnézed a híreket, választasz egy jó kalandfilmet, és így tovább. Az este folyamán többször is ráakadsz egy-egy olyan filmre, vagy műsorra, ami egyáltalán nem érdekel, és perceken belül csatornát váltasz. Végül elálmosodsz, és elmész aludni, de beállítod, hogy az okostévé rögzítse az afrikai dokumentumfilm következő epizódjait.

Másnap reggel újra bekapcsolod a TV-t, és a műsorújság hirtelen tele van afrikai dokumentumfilmekkel, Afrikában játszódó játékfilmekkel, és Afrika kiemelt híreivel. Talán még a KFT ’Afrika’ című dalának videoklipje is ott lesz a műsorlistán, mert a Hungaroton fizetett a szolgáltatónak, hogy a klip megjelenjen az „Afrika” érdeklődési körűeknek. Látsz egy-két akciófilmet is azzal a színésszel, aki a tegnap megnézett film főszerepét játszotta.  Viszont sehol sem látsz olyan jellegű műsorokat, amikről gyorsan elkapcsoltál, mert nem érdekeltek.

Nos, nagyon leegyszerűsítve így kell elképzelni a közösségi algoritmusokat is – a rendszer mindig igyekszik olyan tartalmakat válogatni a felhasználóknak, amik bizonyos szempontok alapján érdekelhetik őket.

Látod, hogy hol van itt a probléma?

Az algoritmikus hírfolyamok problémája

Az algoritmusoknak köszönhetően a felhasználók csak olyan tartalmakat látnak hírfolyamaikon, amiket a rendszer érdekesnek ítélt számukra. A többi bejegyzésért a felhasználók kénytelenek ellátogatni ismerőseik, vagy kedvelt oldalaik profiljára.

A legnagyobb probléma az, hogy az algoritmusok nem feltétlenül tudják eldönteni, hogy egy felhasználó miért is reagált valamilyen tartalomra úgy, ahogyan tette (vagy hogy miért nem reagált egyáltalán valamilyenre).

Megeshet például, hogy azért kedveljük ismerőseink fényképeit, hogy tudassuk velük, hogy érdeklődünk utánuk – ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy később hírfolyamunkban csak ilyen képeket szeretnénk látni tőlük.

Vannak esetek, amikor egy olyan videóra vagy cikkre kattintunk rá, amiről tudjuk, hogy nem érdekel, de mivel egy ismerős osztotta meg, belenézünk, hogy miről is van szó. De ez sem jelenti azt, hogy máskor több ilyen tartalomra lennénk kíváncsiak.

A másik véglet az, amikor valóban olyan tartalomra bukkan az ember, ami komolyan érdekli, de csak egy kis ideig tudja olvasgatni azt, mert le kell szállnia a buszról, fontos hívást kap, felsír a gyerek, és így tovább. Az algoritmusok képtelenek az ilyen tényezőket is figyelembe venni.

Az algoritmikus hírfolyamok másik nagy problémája, hogy nem veszik figyelembe a böngészés fontosságát. Amikor az ember bemegy az újságoshoz, vagy egy könyvtárba, akkor nem azt várja, hogy csak a kínálat 10%-át láthassa – sokan több témában szeretnének szétnézni, hátha találnak valamit ami érdekelheti őket.

Hogyan érhetsz el több embert a közösségi médián?

Akár tetszik, akár nem, a közösségi médián tevékenykedőknek (márkák, marketingesek, influencerek, stb.) alkalmazkodniuk kell az algoritmusok mesterséges döntéseihez, hiszen állítólag a közösségi média az a médium, ami segít olyan sok emberhez eljuttatni tartalmaidat.

De mi a teendő, ha az algoritmusok látszólag az ember ellen dolgoznak?

Nos, ez függ a tartalmak és a célközönség jellegétől és számától is, de szeretnénk megosztani néhány bevált szokást, amik segíthetnek együtt élni az algoritmusokkal.

1. Ossz meg értékes tartalmakat

Értékes tartalmak alatt itt releváns, hasznos, informatív, vagy éppen szórakoztató tartalmakra kell gondolni. A közösségi médián saját magát gáncsolja el az, aki csak azért oszt meg tartalmakat, hogy ne legyen üres oldala idővonala. Az embereket csupán egyetlen kattintás választja el az oldalkedvelés visszavonásától, amit túl sok nem kapcsolódó tartalom könnyedén kiválthat.


2. Optimalizáld a webhelyeden használt képeket

Az emberek nem szívesen várnak néhány másodpercnél többet, hogy egy cikk megjelenjen telefonjukon. Az ebből származó betöltés előtti visszafordulások azt üzenik az algoritmusnak, hogy a felhasználóknak valamiért nem tetszik ez a tartalom (pedig lehet, hogy pont ezt keresték). Az oldalak betöltését gyakran a túlméretezett, rosszul tömörített képek lassítják – figyelj oda ezekre! Az oldalsebesség egy másik fontos óriás a Google számára is alap rangsorolási szempont, így a keresőoptimalizálás folyamatában is szerepet játszik. 

3. Ösztönözd aktivitásra a felhasználókat

Vedd rá felhasználóidat, hogy aktívan felvegyék a kapcsolatot márkáddal a közösségi médián. Bejegyzéseidben kérd őket arra, hogy írják le véleményeiket a hozzászólásokba, hogy jelöljék meg ismerőseiket, vagy hogy osszák meg a tartalmat, hogy minél többen láthassák azt. A közösségi média nevében nem dísznek van ott a „közösségi” szó – neked, mint a márka hangjának is részt kell venned ezekben a közösségi beszélgetésekben. Reagálj a hozzászólásokra, válaszolj a kérdésekre – légy aktív.

4. Népszerűsítsd közösségi profiljaidat más csatornákon keresztül is

Nagyon beleástuk magunkat a közösségi taktikákba, de nem szabad megfeledkeznünk róla, hogy a közösségi médián kívül is létezik egy világ, ahonnan forgalmat irányíthatsz profiljaidra. Ehhez el kell helyezned közösségi elérhetőségeidet más csatornákon is – emailjeid aláírásában, webhelyeden, vagy éppen blogod cikkeiben, közösségi megosztásgombok formájában. Persze nem csak online kell gondolkodni – szórólapjaidon, plakátjaidon és más hagyományos csatornákon is feltűntetheted ezeket az elérhetőségeket.

5. Készíts hashtagstratégiát

A közösségi média platformok fontos részét képezik a hashtagek. Ezekkel a #kettőskereszttel jelzett kattintható címkék segítenek kategorizálni a bejegyzéseket, és egyszerűbbé teszik azok böngészését a különböző közösségi hálózatokon. Ez különösen fontos olyan platformokon, amelyek első sorban nem szövegalapúak (például Instagram), hiszen az algoritmus nem igazán tudja eldönteni, hogy mi szerepel a vizuális elemeken.

A hashtagek segítenek láthatóbbá tenni tartalmaidat az érdeklődők számára, akik másképpen képtelenek lennének rátalálni azokra. Ezeket a címkéket persze a Facebookon és más, nem kizárólag vizuális platformokon is érdemes használni.

6. Szokj bele egy felhasználó-központú hozzáállásba

A közösségi média tele van burkolt hirdetésekkel és rossz minőségű tartalmakkal, amiket a platformok algoritmusai igyekeznek visszafogni. Ha szeretnél kiemelkedni ebből a médiazajból, akkor olyan tartalmakat kell kínálnod, amik valamilyen értéket nyújtanak a felhasználók számára, hiszen ők azok a lehetséges vevők, akiket el szeretnél érni. Valahányszor új tartalmat készülsz közzétenni, kérdezd meg magadtól, hogy ez a poszt csak céged érdekeit szolgálja-e, vagy tényleg van miért rákattintania/elolvasnia egy felhasználónak.