Értékesítés orvosoknak – Miért olyan nagy kihívás?

Egészségügyi online marketing – cél az orvosok

Az orvosok nem véletlenül tartoznak a marketingesek kedvenc célpontjai közé. Ezek az emberek rengeteg pénz mozgásáért felelősek az egészségügyön belül, ez az összeg pedig az évek múlásával egyre csak nő és nő.

Nem csoda tehát, hogy a gyógyszergyárak képviselői szüntelenül bombázzák őket különböző ajánlatokkal, ingyenes mintákkal, szórólapokkal és egyéb marketing anyagokkal. Ennek köszönhetően sokan egyszerűen teljesen kizárják ezeket a külső behatásokat, gyakran asszisztensükre bízva azok kiszűrését.

Ez azonban csupán a történet egy része. A következőkben további gondolatokat sorolunk fel azzal kapcsolatban, hogy miért is olyan nehéz egy marketinges dolga, ha egy orvossal szeretne üzletelni.

Az orvosoknak kevés idejük van és nehéz rájuk találni

Ha eljutottál idáig, akkor bizonyára érdekelnek az orvosoknak való értékesítés buktatói, hogy tudd, mire számíthatsz ezen a területen. Ez alapján feltételezzük, hogy marketinggel foglalkozol, és minden bizonnyal laptopodon vagy asztali számítógépeden olvasod épp ezt a cikket. De hogy jön ez most ide?

Egy marketingest nem nehéz elérni. A nagy felbontású számítógép-képernyők rengeteg területet biztosítanak a különböző hirdetések megjelenítésére, amelyek az értékesítőket célozzák meg. Sok marketingeseknek íródott online magazin és hírportál értelemszerűen nagyon is támogatja az ilyen hirdetések megjelenítését. Habár egy marketinggel foglalkozó személy beosztása nagyon sűrű lehet, 5 percet általában félre tud rakni egy érdekes ajánlat végigfutására, ha az felkelti az érdeklődését.

De miért is beszélünk az marketingesekről? Mert ez a rövid jellemzés – amiben könnyen lehet, hogy magadra ismertél – remek viszonyítási alapot biztosít azon értékesítők számára, akik szeretnék megérteni, hogy mégis milyen nehéz is elérni egy orvost a digitális világban.

Szóval nézzük is az orvosokat. A marketingesekkel szemben (akik természetesen szintén gyakran használnak mobileszközöket a böngészéshez) a legtöbb orvos rohanó mindennapjai során sokkal szívesebben néz szét az interneten okostelefonján. Ez máris csökkenti a hirdetési felület méretét, hiszen ezek a készülékek sokkal kisebb képernyővel rendelkeznek, mint egy laptop vagy asztali számítógép.

Ez azonban csupán a kezdet. Az online egészségügyi lapok (a marketinges publikációkkal szemben) általában nem szívlelik a hirdetéseket, vagy ha igen, akkor rettenetesen drágán engedik csak elhelyezni azokat a webhelyen. A hirdetésblokkoló böngészők elterjedése pedig tovább csorbítja a reklámok láthatóságát.

Mindehhez hozzá kell venni, hogy egy orvos általában rendelőjében végzi a munkáját betegeivel, így valószínűleg egyetlen perce sincs a netet böngészni, és hirdetésekre kattintgatni munkaidőben.

Az orvosok azt hiszik, hogy okosabbak nálad – és nem tévednek

Ezen nincs mit szépíteni – az orvostudomány egy hihetetlenül komplex terület, amelyre tényleg csak a legélesebb elméjűek merészkednek. A hosszú évekig tartó képzés és gyakorlatozás egy statisztikákra, tényekre és eredményekre alapuló hozzáállásra oktatja az orvosokat, amelyet aztán mind a munkahelyi, mind az egyéb problémák felmérésére és megoldására használnak fel.

De miért is olyan lényeges ez? Mert ennek köszönhetően egy orvost egyszerűen nehezebb kattintásra ösztönözni a hétköznapi marketinges fényezéssel. Szerencsére ez nem jelenti azt, hogy orvosi doktori végzettség kell ahhoz, hogy jó reklámokat készíts célközönségednek, de sokkal részletesebb kutatásra lesz szükséged, ha meggyőző tényeket, eredményeket és érveket szeretnél prezentálni nekik. Egy orvosnál nem elég csak az érzelmekre hatni a reklámanyagokkal – a logika és összeszedettség éppen olyan fontosak.

Az orvosok munkája létfontosságú

Ez a kijelentés szintén nem túlzás. Minden szakmának és hivatásnak megvan a szerepe a modern társadalomban, de az orvostudomány nélkül valószínűleg időnk sem lett volna eljutni idáig – és ez nem jelenti azt, hogy az orvosok munkája a történelem során bármikor is veszített volna fontosságából.

Ismét jogos a kérdés: hogy jön ez ide? Marketingesként meg kell mutatnod, hogy felismered és elismered az orvosok munkájának fontosságát, és hogy nagyon is komolyan veszed és tiszteled azt. Mint azt bizonyára tudod, a célzott marketing elengedhetetlen része, hogy célközönségedet a saját nyelvén szólítsd meg. Nincs ez másképp az orvosoknál sem, azonban ez az iparág egy lényegesen formálisabb, kifinomultabb nyelvezetet követel meg.

Ezt a gondolatmenetet folytatva…

 
Az orvosokat megcélzó marketing rettentően sablonos

Elég csak néhány pillantást vetni az orvosoknak szóló marketinganyagokra és máris egyértelművé válik, hogy miről is van szó. Minden tele van olyan sablonos képekkel, amiken az orvosok komoly arcot vágnak, a pácienseikkel beszélgetnek, vizsgálati eredményeket olvasgatnak, vagy a személyzetükkel pózolnak, mint a csapat vezetője.

Ez a biztonságos út, és van, hogy az ilyen jellegű képek (és más bevált, agyonhasznált marketinganyagok) bőven elegendők az üzenet kommunikálására. Azonban, ha ugyanazon a koncepció köré építed fel marketingedet, mint versenytársaid, akkor képtelen leszel felhívni magadra a figyelmet, még ha ajánlatod messze túlszárnyalja is a többiekét.

Értékesítés orvosoknak – Nehéz, de nem lehetetlen

A cikk eddigi része nem volt túl bátorító, de ha mindezek ellenére még mindig velünk vagy, akkor szeretnénk néhány tippet kínálni célközönséged eléréséhez. A jó hír itt az, hogy ha korábban foglalkoztál már B2B marketinggel, akkor lényegében pontosan tudod is, hogy milyen vázra kell felépítsd kampányaidat. Mindezt összeszedtük neked 5 pontban!

1.    Legyen egy keresőoptimalizált, jól használható weblapod

Egyben nem különbözünk, mi marketingesek az orvosoktól: ha valami problémánk felmerül, azonnal a Google-höz nyúlunk, és keresünk rá megfelelő megoldást. Egészségügyi témában persze nagyon erőteljesen kell szűrnie mindenkinek, hiszen rengeteg a szemét, a reklámanyag, a kuruzsló. Azonban a Te céged nyilvánvalóan szakértő a témában, a neved jól cseng az egészségügyi piacon. Így a Te weboldaladon megjelenő, valóban szakmai, valóban értékes cikkek, felkeltik majd az orvosok érdeklődését. 

2.    A Tartalommarketing

Írj kiváló tartalmakat: Ahogy már említettük, egy orvost nem lehet megfogni egy hétköznapi villogó, mutatós hirdetéssel. Részletes, alapos kutatásra és meggyőző eszközökre lesz szükséged ahhoz, hogy egyáltalán felkeltsd célközönséged figyelmét. A keresőoptimalizálás, a SEO is csak akkor működhet jól, ha folyamatosan foglalkozol a tartalommarketinggel, azaz a megfelelő szakmai tartalmak elkészítésével és weboldaladra felhelyezésével. Minden egyes szó, minden egyes kifejezés közelebb visz majd az orvosokhoz.

3.    Aminek a tartalommarketing megyágyazott: e-mail marketing és közösségi média

Ne hidd azt, hogy az orvosok nincsenek fent a Facebookon. Ott vannak, de rejtőzködnek, nem verik nagy dobra az életüket. De ők is, ahogy bárki más, szívesen olvasnak építő jellegű szakmai anyagokat. A tartalommarketing stratégiád által elkészült cikkeket kiposztolgatod egy kifejezetten szakmai jellegű, csak orvosoknak szóló Facebook oldalra. Lehet, nem lesz ezen az oldalon több, mint 1.000 követő, de ők valóban a célcsoport lesznek. Ezen tartalmakat eljuttathatod azokhoz is, akik mégsem használják a közösségi médiumokat. Erre való a hírlevél. A GDPR nem tette tönkre a hírlevél küldését, ne ilyedj meg ettől, sokkal inkább a minőségi, valódi tartalmak felé tolja el azt. Adj a hírlevelednek valami hangzatos nevet, pl. Pharma News, és máris úgy érzik majd, egy egészségügyi újság landolt az email boxukba. 

4.    Légy kreatív!

 Ez a pont szorosan kapcsolódik a kiváló tartalmakhoz. Ha sikerül összeszedett, tényeken és eredményeken alapuló marketinganyagodat újszerű, kreatív csomagolásban prezentálni, akkor magabiztos léptekkel haladhatsz egy sikeres üzlet irányába. Lehet ez akár egy teljes marketing stratégiára kiterjedő kreatív kampány, pl. egy célspecifikus alapítvány létrehozása és üzemeltetése, de akár csak az előbb említett kreatív hírlevél név bevezetése is. 

5.    Fontos a megfelelő elhelyezés

 Ha orvosokat szeretnél elérni, akkor ne azoknak akarj komunikálni, akik számára kínálatod nem releváns. Sőt, tovább megyünk: mivel az orvosok külön területekre specializálódhatnak, így nem mindegy, hogy melyik csoportot célzod meg anyagaiddal. Szintén nem érdemes foglalkozni azokkal az egészségügyi dolgozókkal, akik nincsenek döntéshozó pozícióban a beszerzést illetően. Ha orvosoknak próbálsz értékesíteni, akkor nagyon erősen fókuszált célzásra lesz szükséged.