Az ügyfél-elégedettség mérése egyszerűen

A második lépés felmérni ügyfeleid elégedettségét, hogy kideríthesd, pontosan mi is a helyzet, hogy hol is állsz éppen. Az ügyfél-elégedettség mérésének minden olyan cég üzleti stratégiájában ott a helye, amely számára fontos az ügyfelek véleménye a márkájáról – tehát lényegében minden cégnek és vállalkozásnak szüksége van rá.

Ahhoz, hogy pontos képet kaphass ügyfeleid elégedettségéről, ki kell kérdezned őket arról, hogy milyen tapasztalataik vannak márkáddal. Ezt legegyszerűbben egy online kérdőívvel teheted meg. A kérdésekre adott válaszokat ez után elemezned kell majd.

Az alábbiakban öt lépésre bontjuk egy sikeres és eredményes ügyfél-elégedettségi kérdőív megtervezését, lebonyolítását, illetve kielemzését.

1. A felmérés megtervezése és a célok kitűzése

Először is el kell döntened, hogy a felmérésen keresztül szerzett adatok megérik-e a begyűjtés költségeit. Ha semmit nem tervezel kezdeni az újonnan szerzett információkkal, akkor talán jobb bele sem kezdeni, ugyanis kénytelen leszel időt áldozni rá, és ha már az értékes időddel fizetsz érte, akkor jobban teszed, ha fel is használod valamire.

De mi mindenre használható az ügyfél-elégedettségi információ? Első sorban segít szembesíteni a ténnyel, hogy nem minden ügyfeled elégedett márkáddal. Ez elkerülhetetlen, és minden cég megtapasztalja. Azonban amint felméred, hogy ügyfeleid közül miért „távoznak” elégedetten vagy elégedetlenül miután üzleteltek veled, látni fogod, hogy mik azok a pontok, amelyek több figyelmet igényelnek, ahol elférne némi javítás.

 
Azonban nem csak az elégedetlen, hanem a spektrum másik végén elhelyezkedő ügyfelekre is kiterjed a felmérés, és a pozitív véleménnyel bíró ügyfelektől begyűjtött visszajelzést is felhasználhatod. Vegyük például az NPS módszert (erről lejjebb bővebben): az NPS segít pártfogókra, közömbösekre, és hátráltatókra szegmentálni ügyfeleidet, ez a szegmentáció pedig több okból is hasznos.

Egyrészt amint sikerül összegyűjtened egy összesített NPS pontszámot, máris lesz egy viszonylagos mérőszámod, amit később nyomon követhetsz és feljavíthatsz majd. Másrészt pedig ez a módszer segít elégedettségük alapján szegmentálni ügyfeleidet. Pártfogóidnak például akár különleges kiváltságokat biztosíthatsz, vagy arra ösztönözheted őket, hogy terjesszék kedvenc márkájuk hírét, hiszen ők azok az emberek, akik legnagyobb valószínűséggel válnak majd „külsős kereskedőiddé”.

2. A felmérés elkészítése

Többféle mérési módszer létezik, amelyek segíthetnek felmérni az ügyfelek elégedettségét. Egyik módszer sem jobb vagy rosszabb a másiknál – mindhárom más jellegű, és más-más pontszámokat segítenek összegyűjteni:

• Ügyfél-elégedettségi pontszám (CSAT)
• Ügyfél-erőfeszítési pontszám (CES)
• Nettó pártfogói pontszám (NPS)

Mindhárom felmérési módszer csupán egy-egy kérdésből áll, ami drasztikusan leegyszerűsíti a vélemények begyűjtésének és az eredmények feldolgozásának folyamatát.

A különböző módszerek által feltett kérdések (ezekről bővebben lejjebb) pedig nagyon is jelentősek – nem mindegy, hogy az ember hogyan fogalmazza meg őket.

Ügyfél-elégedettségi pontszám (Customer Satisfaction Score – CSAT)

Az ügyfél-elégedettségi pontszám a leggyakrabban alkalmazott elégedettség felmérési módszer. Nem igazán lehet túlbonyolítani: csupán arra kell megkérned ügyfeleidet, hogy értékeljék elégedettségüket egy egyszerű skálán. Ez a skála terjedhet 1-3, 1-5, vagy 1-10-ig, és hogy melyiket választod, az már csak rajtad múlik (ugyanis egyik skálaméret sem feltétlenül jobb a másiknál).

 
Lássunk egy öt válaszlehetőséget kínáló példaskálát:

Kérdés: „Ön szerint milyen volt szolgáltatásunk minősége?”

• Rossz minőségű
• Elégséges minőségű
• Jó minőségű
• Nagyon jó minőségű
• Hibátlan minőségű

Természetesen a kérdés és a válaszlehetőségek másféleképpen is meg lehetnek fogalmazva.

Ügyfél-erőfeszítési pontszám (Customer Effort Score - CES)

Az Ügyfél-erőfeszítési pontszám a CSAT-hoz hasonló, azonban itt nem konkrétan arra kérdezel rá, hogy mennyire elégedett az ügyfél, hanem hogy ütközött-e bármilyen nehézségbe az céggel való együttműködés során.

Ez szoros kapcsolatban áll az elégedettséggel, hiszen minél egyszerűbb dolga van, feltételezhetően annál pozitívabb tapasztalatokat szerez cégeddel. Minél zökkenőmentesebbé teszed egy ügyfél dolgát, annál nagyobb elégedettségre és annál erősebb márkahűségre számíthatsz tőle.

Jöjjön a példa:

Kérdés: „Mennyire találta Ön nehéznek a cégünkkel való együttműködést?”

• Nagyon nehéznek
• Nehéznek
• Közömbös
• Egyszerű
• Nagyon egyszerű

Nettó pártfogói pontszám (Net Promoter Score – NPS)

A nettó pártfogói pontszám szintén egy egyszerű kérdést tesz fel arra irányulóan, hogy az ügyfél milyen valószínűséggel ajánlaná cégedet ismerőseinek vagy barátainak.

A CES-hez hasonlóan ez is közvetlen kapcsolatban áll az elégedettséggel, azonban azzal ellentétben nem az erőfeszítést, hanem a márkahűséget méri. Ez egyrészt egy általános pontszámot ad a hűségről, másrészt pedig segít három kategóriába (pártfogók, közömbösek, hátráltatók) szegmentálni az ügyfeleket.

A példa a következő:

Kérdés: „Milyen valószínűséggel ajánlaná cégünket egy ismerősének, barátjának, stb.?”
A válaszlehetőségek itt egy egyszerű 1-től 10-ig terjedő pontozási skálaként jelennek meg, ahol az 1 azt jelenti, hogy az ügyfél egyáltalán nem ajánlaná, a 10 pedig hogy biztosan ajánlaná a céget ismerőseinek.

Az NPS kiszámolásához ki kell vonni a hátráltatók százalékát a pártfogók százalékából.

Egyéb tudnivalók a felmérésekről

Ezek tehát a leggyakrabban végzett felmérések az ügyfél-elégedettség kimutatására, azonban ennél jóval több dologra is rákérdezhetsz, amennyiben az adott válaszok relevánsak számodra, és segíthetnek rávilágítani az esetleges hiányosságokra vagy erősségekre (amelyek taszítják vagy újabb együttműködésre késztetik az ügyfeleket).

Érdemes azonban megjegyezni, hogy a rövidebb felméréseket általában többen töltik ki. A lényeg tehát az, hogy csak olyasmikre kérdezz rá benne, amikre ténylegesen kíváncsi vagy.

Egy másik lehetőség a fent felsorolt módszerek kombinációja. Egy rövid felmérésben nyugodtan rákérdezhetsz egy CSAT és egy NPS kérdésre is, hiszen e két mérőszám mélyebb betekintést biztosít az ügyfelek gondolkodásába és magyarázatot adhat döntéseikre.

3. A felmérés időzítése

Most nézzük meg, hogy mikor és kinek küldöd ki az összeállított felmérésedet. A felmérés célja alapján (amit már az első lépésben meghatároztál) ezt nem lesz nehéz eldönteni, de megfeledkezni sem szabad róla, ugyanis nagyban befolyásolja a begyűjtött adatok minőségét.

Habár online környezetben ma már bármikor, bárhol, és bárki elé elhelyezhetsz egy ilyen felmérést, nem mindegy, hogy mikor és hol teszed azt.

Nincs igazán egyértelmű válasz ezekre a kérdésekre, azonban az időzítéshez három kulcsfontosságú szempontot is érdemes figyelembe venni. Először is, hogy milyen esemény vagy lépés fejeződött be, mielőtt visszajelzést kérsz az ügyféltől (vagy hogy mennyi idő telt el egy adott esemény vagy lépés óta); másodszor, hogy mikor küldtél legutóbb kérdőívet az ügyfélnek; harmadszor pedig, hogy mennyire gyorsan képesek válaszolni a visszajelzésre munkatársaid.

A felmérés kiküldését kiválthatja tehát például a regisztráció, vagy egy vásárlás után eltelt időmennyiség, esetleg az ügyfél X-edik látogatása a webhelyen, stb. Ha túl gyakran küldesz ki kérdőíveket, akkor kevesebben töltik majd ki azokat.

Nézzünk most néhány jó szokást a kérdőívek kapcsán:

• Minél közelebb történik a felmérés az ügyfél élményéhez/tapasztalatához, annál jobb. Az emberek egyre több dolgot felejtenek majd el az együttműködésről, ha túl sokat vársz.
• Attól függően, hogy kinek küldöd ki a kérdőívet, más és más dolgokra kapsz majd rálátást. Ha a webhelyed látogatóit kérdezed ki elégedettségükről, akkor névtelen válaszokat kapsz majd, és lesznek köztük ügyfelektől és nem ügyfelektől érkezettek is. Ez teljesen más adatokat eredményez majd, mintha a kérdőívet emailben küldenéd ki azoknak az ügyfeleknek, akik nemrégiben vásároltak valamit (ami garantáltan ügyfelektől érkező válaszokat biztosít majd).
• Érdemes több mint egy alkalommal felmérést végezni ügyfeleid között, hogy megfigyelhesd, hogyan változnak a vélemények az idő múlásával.
• Ajánlott rögtön az ügyfelek útvonalának legfontosabb pontja után kiküldeni a kérdőívet.
• Ha egy válaszadó pozitív értékelést ad, akkor megkérheted, hogy nem lenne-e kedve egy második lépéshez is. Például több alkalmazás is felkéri a felhasználókat, hogy ha elégedettek a funkciókkal, akkor adjanak magas értékelést az alkalmazásra az alkalmazás-áruházban is.

Attól függően tehát, hogy mi után küldöd ki a kérdőívet az ügyfélnek, más és más dolgokra világíthatsz rá. Ha például egy kérdőív rögtön a vásárlás után jelenik meg, akkor rákérdezhetsz benne, hogy mennyire tartotta egyszerűnek az ügyfél a rendelés összeállításának folyamatát, stb.

A kérdőívek kiküldése

A kérdőívek kiküldése három fő módszerrel történhet:

• Alkalmazáson belüli, vagy webhelyen történő megjelenítés
• Szolgáltatás vagy vásárlás utáni kérdőívek
• Emailben kiküldött kérdőívek

4. A felméréssel begyűjtött adatok elemzése

Miután sikerült elegendő adatot összegyűjtened felméréseddel, a következő lépés kielemezni azt. Ez talán a legérdekesebb rész, hiszen itt derül ki, hogy mennyire elégedettek ügyfeleid.

A felmérés módszerétől függően az adatok kielemzése lehet egyszerű, vagy rettenetesen komplikált feladat is.

Például az NPS pontszám kiszámolásához elég csak kivonni a hátráltatók százalékát a pártfogók százalékából. A legtöbb NPS eszköz segít kategóriákra szegmentálni a válaszadókat, és gyakran részei olyan termékeknek, ahol ezeket a kategóriákat különböző célokra használhatod fel.

Az egyszerű kérdéses kérdőíveket (például CSAT felméréseket) sokkal könnyebb kielemezni, mint a nyílt válaszadási lehetőségű változatokat.

5. Eszközöld a változtatásokat

Eljött az ideje felhasználni a kielemzett adatokat. Hogy mire, az teljes mértékben a felmérés céljától, jellegétől és a kikérdezett célközönségtől függ.

Előfordulhat, hogy egy egész szegmensnyi ügyfél elégedetlenkedik egy nagyon specifikus dolog miatt. Ebben az esetben elkülönítheted az elégedetlenséget kiváltó elemet, és mélyebben is utána nézhetsz, hogy mi okozhatja a problémát, illetve tesztelgetni a különböző megoldásokat, hogy kiderítsd, mi működhetne jobban a jelenlegi megoldásnál.

Az elégedettségi felmérések rengeteg olyan dologra segítenek rávilágítani, amiket gyakran csak az ügyfelek vesznek észre és tapasztalnak meg. Egy jól összeszedett és alaposan kielemzett felméréssel számtalan problémás elemet iktathatsz ki, vagy módosíthatsz úgy, hogy az megfeleljen ügyfeleid elvárásainak, növelve ezzel elégedettségüket, és márkahűségüket.