Hogyan segíthet a SWOT és TOWS és a Pestel-elemzés egy digitális marketingesen?

A SWOT-elemzés (vagy SWOT-analízis) nem olyasmi, amit az ember szívesen csinál, hiszen nem tartozik a legizgalmasabb feladatok közé, azonban fontos rálátást biztosít egy cég marketingjének állapotára és teljesítményére. De mi is egész pontosan a SWOT-elemzés, és egyáltalán mi az a TOWS-elemzés? A következőkben ezekre, és kapcsolódó kérdésekre válaszolunk!

Mi az a SWOT-elemzés?

A SWOT egy helyzeti analízis-keretrendszer, amely segít felvázolni azokat legfontosabb külső és belső tényezőket, amelyek egy cég, egy magánszemély, vagy egy projekt működését/teljesítményét befolyásolják.

A SWOT valójában egy rövidítés, és az analízis négy legfontosabb szempontjára utal:

• [S]trenghts: Erősségek
• [W]eaknesses: Gyengeségek
• [O]pportunities: Lehetőségek
• [T]hreats: Veszélyek

Ez alapján a SWOT-elemzés magyar megfelelője (habár ezt ritkábban használjuk) „GYELV-elemzés”.

Íme néhány példa a különböző kategóriákra egy cég szemszögéből:

• Erősség lehet például, ha egy márkát könnyedén felismernek az emberek; ha egy cég képzett munkaerővel (mondjuk egy étterem jó cheffel vagy üzletvezetővel) rendelkezik; vagy esetleg ha sok aktív követője van a közösségi médián.
• Gyengeség lehet egy korlátozott költségvetés; az emberi erőforrások hiánya; vagy a változásokra való felkészületlenség (például régi rendszerek miatt), de marketing szempontból a weboldal keresőoptimalizálatlansága is (SEO nélkül nincs ma már marketing).
• Lehetőségeknek számítanak a kitöltésre váró piaci rések; a publicitási forrásokkal ápolt jó kapcsolatok; vagy akár a hozzáférés egy új marketingeszközhöz/technológiához, de lehet egy egyszerű marketing technológia is, mint pl. az influencer marketing alkalmazása, vagy keresőbarát weboldalra váltás.
• Veszélyforrások lehetnek a piacon felbukkanó új versenytársak; egy új, a marketingtevékenységet szabályozó rendelet (pl. GDPR), vagy az egyre növekvő felmondási arány. De veszély lehet számodra az is, ha a Marketing Professzorokat bízza meg a konkurenciád a marketing tevekénységének koordinálásával :)

Egy SWOT-elemzés során az erősségek és gyengeségek belső, a lehetőségek és veszélyek pedig külső tényezőknek számítanak. Ezt egy úgynevezett SWOT-mátrixban így vázolhatjuk fel:

Fontos különbséget tenni a külső és belső tényezők között, mert így könnyebben értelmezheted majd, hogy a hozzájuk tartozó pontok hogyan hatnak ki stratégiádra.

A bal oldalon helyezkednek el a belső tényezők. Ezeket teljes mértékben te befolyásolod, és megtervezheted velük, hogy hogyan fogod elérni a céljaidat. A jobb oldalon a külső tényezőket látod. Ezeket nem befolyásolhatod, de segítenek megfogalmazni a céljaidat. Abban azonban nem segítenek, hogy hogyan fogod elérni ezeket a célokat.

Hogyan végezz el egy SWOT-elemzést?

Válassz ki egyet közelgő projektjeid közül. Ez lehet egy új Instagram fiók beindítása, egy Google Ads kampány, vagy akár a webhelydesign teljes átalakítása. Ha jelenleg nincs tervezett projekted, akkor csak találj ki egy képzeletbelit a gyakorlat kedvéért.

Ez után sorolj fel 4-5 pontot mindegyik tényezőhöz:

• Erősségek: Ide jönnek azok a meglévő, projekttel kapcsolatos dolgok, amik szerinted segíthetik annak menetét, és hozzájárulhatnak a sikerhez.
• Gyengeségek: Vegyél át minden olyan belső jellemzőt cégedben, amelyek hátráltathatják, nehezebbé tehetik a projekt kivitelezését. Mint feljebb említettük, itt lehet szó munkaerőhiányról, alacsony költségvetésről, képzetlenségről, rossz marketing kommunikációról és így tovább. Lényegében az erősségek ellentéte ez a szempont.
• Lehetőségek: Ide sorold fel azokat a külső tényezőket, amiket a projekt, vagyis az azt kivitelező csapat hasznosíthat. Mik segíthetnék elő a növekedést, a célközönség bővítését, az értékesítések számát, stb.? Pl. az, ha IDE kattintasz, és ajánlatot kérsz a Marketing Professzoroktól egy hatékonyabb marketing kommunikáció megtervezésére? Nos, ez biztosan, úgyhogy mielőtt tovább olvasol, tedd is meg! 
• Veszélyek: Mik lehetnek azok a külső tényezők, amelyek hátráltathatják a projekt előrehaladását, sikerét, befejezését?

Ha sikerült összeállítanod a listádat, akkor kiegészítheted velük SWOT-mátrixodat. Ehhez az ábrázoláshoz aztán bármikor visszatérhetsz, hogy egyetlen pillantás alatt áttekinthesd a projektedet befolyásoló belső és külső tényezőket.

A SWOT-elemzés optimalizálása

A legjobb SWOT-elemzések pontosak, és az érintettek véleményeit is reprezentálják. Hogy ez megvalósuljon, az elemzést konkrét adatokkal, és az érintettek hozzájárulásával kell optimalizálni.

A belső tényezőket (ne feledd, ezek az erősségek és a gyengeségek) adatelemzéssel és az érintettek véleményének kikérésével lehet optimalizálni. Például felhasználhatsz adatot webhelyanalízisedből, értékesítési statisztikáidból, különös tekintettel a KPI-kra. Az „érintettek” alatt érthetjük a felsővezetőséget, a munkatársakat, és a kiszemelt ügyfeleket is. Minden érintett véleményét ki lehet kérni valamilyen módon a cég erősségeiről és gyengeségeiről (például egy kérdőívvel).

A külső tényezőkhöz (lehetőségek, veszélyek) hozzájuthatsz globális vagy helyi, esetleg ipari trendekről szóló jelentésekből, piaci adatokból, és versenytárselemzéssel is, illetve felhasználhatod ezeket a külső forrásokat ahhoz, hogy megerősítsd lehetőségeidről vagy a lehetséges veszélyforrásokról alkotott elméleteidet. Az online marketing terén rengeteg szoftver és weboldal is segít téged abban, hogy versenytársaid jelenlétét kívülről elemezd. Ezeket mi is felhasználjuk a marketing audit során. 

Az ilyen belső és külső adatok és vélemények felhasználásával sokkal frissebbé, részletesebbé teheted SWOT-elemzésedet, ami egy aktuális, friss képet fest majd céged és/vagy projekted helyzetéről.

Mi az a TOWS-elemzés?

Ha megfigyeled, a TOWS valójában a SWOT visszafelé, és valóban sok közük van egymsához – a betűk például ugyan azokat a tényezőket jelölik.

A két elemzési forma azonban nem pontos tükörképei egymásnak. Az első fontos különbség a SWOT és a TOWS-elemzések között, hogy más célt szolgálnak. Míg egy SWOT-elemzés kiváló eszköz az aktuális helyzet felmérésére, a TOWS-elemzés első sorban a stratégiaalkotást szolgálja.

Egy stratégia körvonalazásakor először elvégzel egy SWOT-elemzést, majd a TOWS módszerrel megvizsgálod, hogy a SWOT eredményét hogyan használhatod fel stratégiád kialakítására.

A TOWS-nak is van egy mátrixa, ami így néz ki:

Ez a táblázat négy új szempont-kombinációt alkot a meglévőkből:

• Erősségek/lehetőségek (EL): Hogyan használod majd ki az erősségeidet, hogy kihasználhasd a lehetőségeket?
• Gyengeségek/lehetőségek (GYL): Mely gyengeségeidet kell leküzdened, hogy kihasználhasd a lehetőségeket? Hogyan fogod túltenni magad ezeken a hátráltató tényezőkőn?
• Erősségek/veszélyek (EV): Hogyan hasznosítod majd erősségeidet, hogy felülkerekedj a külső veszélyforrásokon?
• Gyengeségek/veszélyek (GYV): Melyek azok a gyengeségeid, amelyek különösen érzékenyek a külső veszélyforrásokra, és ezért fokozott figyelmet igényelnek?

Ezzel a gondolatmenettel praktikus iránymutatást készíthetsz magadnak a projekt stratégiájának elkészítéséhez és kivitelezéséhez.

A módszer azért olyan hatékony, mert arra ösztönöz, hogy elgondolkodj rajta, miként hasznosíthatod legfontosabb erősségeidet, hogy kihasználd az előtted álló lehetőségeket, illetve hogy megoldd az esetleges problémákat, amelyekkel szemben találhatod magad a projekt kivitelezése során. Hasonlóképpen felhívja a figyelmedet gyengepontjaidra, és hogy milyen veszélyes helyzetekre kell odafigyelned, amelyekben a veszélyforrások és gyengeségek összetalálkozhatnak.

A SWOT és TOWS felhasználása más helyzetekben

Ez a két elemzési fajta (vagy pontosabban elemzéspáros) szinte minden tervezési folyamatnál alkalmazható, legyen szó karrierfejlesztésről, üzleti vagy továbbképzési stratégiáról, terméktervezésről, és így tovább.

Egy SWOT-elemzéssel még meglévő SWOT-elemzési módszereidet is elemezheted, és javíthatod.

A külső SWOT tényezők kiegészítése a PESTEL-elemzéssel

Ha a SWOT már megy, és szeretnéd még hatékonyabbá tenni, akkor próbáld alkalmazni a PESTEL-elemzést.

A PESTEL-elemzés sokban hasonlít a SWOT-hoz, azonban kizárólag külső tényezőkre összpontosít, amelyek kihathatnak projekted teljesítményére. Ezek a következők:

• [P]olitical (Politikai): Például új, vagy módosított kormányérdekek, esetleg kormányváltás.
• [E]conomic (Gazdasági): Például gazdasági növekedés, vagy a célközönség elkölthető jövedelme.
• [S]ocial (Társadalmi): Például az ügyfelek vallási nézetei, illetve különböző demográfiai jellegzetességei.
• [T]echnological (Technológiai): Például hogy milyen eszközökön érik el a felhasználók a tartalmakat.
• [E]thical (Erkölcsi): Például adatkezelési folyamatok, kihatás a környezetre, stb.
• [L]egislative (Törvényhozói): Új törvények, amelyek a projektet is érintik.

Egy PESTEL-elemzés segít részletes képet felállítani arról a politikai, társadalmi, jogi, és technológiai környezetről, amelyben céged működik, és azokról a külső tényezőkről, amelyeket nem befolyásolhatsz, hanem amikhez inkább alkalmazkodnod kell, hiszen kihatnak a projektre.