A közösségi média néhány év alatt a kommunikáció, a marketing és a társadalmi hatás egyik legerősebb eszközévé vált – de 2026-ban már nem ugyanazt jelenti, mint korábban. Az algoritmusokat mesterséges intelligencia váltja, a kreatív ötleteket generatív mo...
A marketing definíciójának újragondolása az online marketing világában
A klasszikus értelemben a marketing értéket teremt és cserét ösztönöz. 2025-ben ez kiegészül a folyamatos tanulással és azonnali reakcióval a digitális csatornákon. A „State of Marketing 2025” (HubSpot) adatai alapján a siker lényege ma az ügyfélút teljes, mérhető és személyre szabott menedzselése. A definíció tehát nem csupán funkció, hanem rendszer: stratégia, tartalom, adat és technológia összehangolt működése. Ez az összhang különbözteti meg a márkát a zajban.
A marketing fogalmának újragondolása a digitális korszakban
A marketing szerepe az elmúlt évtizedekben látványosan kitágult, és ma már messze túlmutat a promóción és az értékesítés támogatásán. A modern megközelítés szerint a marketing a vállalat és a fogyasztó közötti kapcsolat rendszeres építése, amely a megértésre, az értékteremtésre és az élmény biztosítására támaszkodik. A fogyasztók elvárásai jelentősen átalakultak: a márkáktól következetes jelenlétet, hitelességet és valódi odafigyelést várnak el. Ennek következtében a vállalatok nem csupán kommunikálnak, hanem együtt gondolkodnak a közönségükkel, és közösen alakítanak ki értéket. A marketing így a vállalati stratégia központi, hosszú távú irányító funkciójává vált, amely a piaci tudást és a reputációt egyaránt formálja.
A marketing definíciói mindig a kor üzleti logikáját tükrözik. (Ringold & Weitz, 2007)
A marketing alapfogalmainak evolúciója
A marketing kezdetben egyértelműen tranzakcióközpontú rendszer volt, amelynek feladata az volt, hogy a megfelelő termék eljusson a megfelelő fogyasztóhoz. A hangsúly a négy kulcselemre, a termékre, árra, helyre és promócióra épült, ami a piaci gondolkodás hosszú időre meghatározó keretét adta. A piaci információk ilyenkor még korlátozottak voltak, a kommunikáció pedig egyirányú csatornákon zajlott, így a vállalat diktálta a narratívát. Ahogy azonban megjelentek a szolgáltatásalapú gazdasági modellek, egyre fontosabbá vált a fogyasztói kapcsolatok fenntarthatósága és a márkahűség szerepe. A váltás lényege az volt, hogy a marketing egyre inkább kapcsolat- és élményalapú működésként jelent meg a puszta terméklogika helyett.
A hivatalos definíciók változásai
A marketing szakmai definíciói jól tükrözik a terület gondolkodásmódjának fejlődését. A korai meghatározások elsősorban a csere folyamatára helyezték a hangsúlyt, majd megjelent a kapcsolatépítés és a fogyasztói élmény szerepe. A 2007-es AMA definíció kiemelte a fogyasztóval való hosszú távú értékteremtést és az érintettekkel való kapcsolatot (2007, AMA), amely azóta is iránymutató. A legfrissebb értelmezések már a társadalmi felelősséget, az etikai megközelítést és a technológiai térben zajló értékcserét is hangsúlyozzák. Ez azt mutatja, hogy a marketing egy dinamikusan fejlődő diszciplína, amely alkalmazkodik a digitális gazdaság realitásaihoz és a kulturális elvárásokhoz.
A digitális tér és a marketing új funkciói
A digitális környezet alapjaiban formálta át a marketing működését, hiszen a fogyasztók ma valós időben kapnak információt, véleményt alkotnak, és azonnal reagálnak a márkák kommunikációjára. A közösségi média felületek olyan interaktív terekké váltak, ahol a márkaérték napról napra újraértelmeződik, és ahol a reputációt nem a vállalat, hanem a közösség alakítja. A digitális platformok mérhetősége lehetővé tette, hogy a marketing adatokra épített, rugalmas és gyors reakcióidejű folyamattá alakuljon. A hatékony jelenlét ma már nemcsak tartalomgyártást, hanem következetes párbeszédet és a közönség visszajelzéseinek integrált kezelését jelenti. Ennek eredményeként a marketing egyre inkább operatív, ügyfélkapcsolati és stratégiai szerepköröket egyesít.
A mesterséges intelligencia hatása a marketing definíciójára
A mesterséges intelligencia megjelenése tovább bővítette a marketing fogalmát, új képességekkel és döntéshozatali lehetőségekkel gazdagítva a területet. A szakmai előrejelzések szerint az AI nemcsak tartalomgeneráló eszközként, hanem elemzési támogatásként, kutatási segédletként és stratégiai tervezési erőforrásként is funkcionál (2025, HubSpot). Ez a fejlődés nem az emberi kreativitás háttérbe szorulását eredményezi, hanem annak hatékonyabb kihasználását, hiszen a szakemberek fókusza a mély tartalmi minőségre és az eredetiségre kerülhet. A marketing fogalma így immár technológiai együttműködéssel kiegészülő emberi tevékenységként értelmezhető, amelyben a gépi támogatás a pontosságot és a gyorsaságot szolgálja. A jövő marketingese tehát stratégiai gondolkodó és adatalapú alkotó egyben.
Gyakori kérdések
Miért változott a marketing definíciója az évtizedek során?
A marketing fogalma azért módosult, mert a gazdasági környezet, a fogyasztói magatartás és a technológiai környezet is folyamatosan átalakult. A korai, termékközpontú felfogást felváltotta a kapcsolati, majd a társadalmi értékteremtést hangsúlyozó szemlélet.
Miben különbözik a szolgáltatásdomináns logika a hagyományos marketingfelfogástól?
A hagyományos marketing azt feltételezte, hogy a vállalat hozza létre az értéket és „átadja” a fogyasztónak. A szolgáltatásdomináns logika szerint az érték közösen jön létre a piaci szereplők, köztük a fogyasztó részvételével — a vállalat és a fogyasztó együttműködő partnerek.
