Az Instagram, és az influencer marketing bűnös oldala
Az Instagram, és az influencer marketing bűnös oldala
Habár csupán néhány éve létezik, a digitális influencer marketing egy több milliárd dolláros üzletté nőtte ki magát. Ez nem meglepő, elvégre az influencerek varázsa, hogy sokkal hitelesebben kommunikálják azokat a marketingüzeneteket, amiket a márkák többsége csak átlátszó reklámokként képes szétszórni.
Azonban nem minden arany, ami fénylik. Az influencer marketing amennyire hatásos, éppen annyira veszélyes és vitatott témává is vált az elmúlt évek botrányai miatt, amelyekért néha a márkák, néha az influencerek, néha pedig mindkét fél egyaránt felelős volt.
A következőkben az influencer marketing bűnös oldalára merészkedünk át, hogy megnézzük, hol is tart ez az iparág.
A szerző Instagram oldalát ITT találod.
A legnagyobb buli, amit soha nem rendeztek meg
Néhány évvel ezelőtt nagy port kavart az interneten az azóta méltán hírhedté vált Fyre fesztivál, amelynek promóciójában több száz influencer részt vett, köztük Kendall Jenner, Emily Ratajkowski, és Bella Hadid is. A sztárok (és a többi beavatott) az Instagrammon és más közösségi platformokon osztogattak meg narancssárga képeket Billy McFarland, a Fyre fesztivál szervezőjének kérésére.
McFarland azóta 6 évnyi letöltendőjét üli.
A Fyre fesztivált 2017-re ígérték be, méghozzá a Bahamákra. A modellek, és a több száz másik influencer buzgón tüzelték az érdeklődők kedélyeit a különböző platformokon, a lázogatók pedig több ezer dolláros jegyárakat perkáltak ki azért, hogy találkozhassanak a sztárokkal, és luxus szállással, illetve fejedelmi fogásokkal kényeztethessék magukat a fesztiválon. E helyett azonban mentősátrak, nyomor, és a magyar kórházakra jellemző étkek várták őket.
A Netflix még egy dokumentumfilmet is készített a fesztiválról, ami „A legnagyobb buli, amit soha nem rendeztek meg” címet kapta.
Nem meglepő módon a résztvevő influencerek többsége egyáltalán nem tüntette fel bejegyzéseiben, hogy ezek fizetett reklámok voltak, pedig ezt nagyon is súlyos törvények szabályozzák a közösségi médián. Voltak olyanok is köztük, akik ugyan bebiggyesztettek egy #ad (#reklám) hashtaget, azonban ezt mindig a többi közé rejtették el azt remélve, hogy a felhasználóknak nem tűnik fel. Egyértelmű, hogy senki sem szerette volna, hogy tartalmait reklámoknak tekintsék.
Az influencer marketing írott szabályai
A Fyre-botránynak köszönhetően az influencer marketing a köztudatba is berobbant. A marketing e formáját keveseknek kell ma bemutatni, de lényegében arról van szó, hogy egy cég felkeres egy befolyásos online személyiséget (aki aktív követőbázissal rendelkezik egy vagy több közösségi platformon), és felkéri azt, hogy természetes módon reklámozza a termékeit vagy szolgáltatásait saját közönségének, mindezt egy előre megegyezett összeg vagy egyéb kompenzáció fejében.
Egy ilyen influencer szerződésben nagy pénzek cserélhetnek gazdát. Kendall Jenner a Fyre reklámjával például durván 250 ezer dollárt (közel 71 millió forintot) keresett, de egy jóval kisebb influencer is megkeresheti magának a betevőjét egyetlen jó üzlettel. Vannak márkák, amik pénzt, míg mások ingyen szolgáltatásokat vagy termékeket kínálnak fel.
Az egyetlen kikötés az, hogy az influencerek törvény szerint kötelesek (legalább is egyre több országban, köztünk hazánkban is) feltüntetni tartalmaikban, hogy az adott tartalom fizetett hirdetést tartalmaz. Ez történhet többféleképpen – a hashtageket támogató platformon például el lehet helyezni egy #ad (vagy az adott nyelvnek megfelelő - #reklam, stb.) címkét, de konkrétan meg is lehet említeni szóban, ha az adott tartalom egy videó. Az Instagramon még egy speciális címke is létezik, ami az egész bejegyzést reklámnak jelöli meg, és feltünteti azt a márkát, amelyik fizetett érte.
A probléma mindezzel csak az, hogy sokan ezt egyáltalán nem tartják be.
A közösségi platformokat ez sokáig nem is zavarta, azonban ez a közeljövőben változhat. Az Egyesült Királyságban működő Competition and Markets Authority (verseny- és piacfelügyeleti hatóság) 2019 januárjában bejelentette, hogy 16 sztárra csapott le, amiért azok nem tüntették fel tartalmaikban, hogy pénzügyi, vagy egyéb formájú kompenzációt kaptak a termékek megemlítéséért a közösségi médián.
Azonban 16 influencert megbírságolni nem éppen nagy előrelépés a hatóságok számára, elvégre világszerte több százezren influencerkednek – már ezer követőtől is érdekessé válhat valaki a márkák szemében.
Persze vannak olyanok is, akik betartják a szabályokat, és néhányuk csodálkozva fogadja a híreket, hogy sokan egyáltalán nem foglalkoznak ezzel. Matthew Spade például a maga több mint 50 ezer Instagram követőjével furcsának találja, hogy csak azokról van szó, akik nem tartják be a szabályokat: „Hol az elismerés azoknak, akik jól csinálják?”
A különböző országok más és más irányból közelítik meg az influencer marketinget. Az Egyesült Királyságban jelenleg például nagyon szigorú szabályok kötik a tevékenységet, míg az Egyesült Államokban sokkal lazábban veszik a dolgokat. Ennek az is lehet az oka, hogy Amerikában egyszerűen lehetetlen nyomon követni az összes influencer tevékenységeit, mert olyan sokan választják ezt a karriert.
Az is nyílt titok, hogy sok márka szándékosan próbálja lebeszélni az influencereket arról, hogy feltüntessék tartalmaik fizetett jellegét. Egy 2018-as felmérés szerint a (megkérdezett) márkák egyharmada nem jelenti be fizetett influencer-partnerkapcsolatait.
A hallgatás oka
Szóval miért tartanak ennyire a márkák vagy éppen az influencerek a rettegett #reklam hashtagtől? A kérdésre több felmérés és kutatás is igyekezett választ adni, az eredmények pedig egyértelműek.
Egy 2017-ben publikált tanulmány szerint az Instagram felhasználók inkább negatívan reagálnak azokra a bejegyzésekre, amiket a feltöltők hirdetésnek jelölnek meg, és ebből következik, hogy ritkábban is osztják meg ezeket.
Egy másik, az Egyesült Királyságban, Franciaországban, és Németországban is elvégzett 4000 fős felmérés szerint az emberek közel fele (49%) már nagyon unja, hogy a közösségi platformokon mindenhonnan reklámokkal bombázzák őket.
Az aktivitás egy nagyon fontos mutató a közösségi influencer marketingben, ugyanis hiába van valakinek 100 ezer követője, ha ezek 90%-át egyáltalán nem érdekli, amit az posztol.
A közösségi platformok szerepe
Habár a közösségi hálózatok rengetegszer kerültek a figyelem középpontjába az elmúlt évek során, ebben az esetben nem őket kell hibáztatnunk az influencer marketing jelenlegi állásáért.
Gondoljunk csak bele – az Instagram egy fillért nem kap azért, ha valaki egy bejegyzéssel milliókat keres a platformon. Az influencerek és a márkák csupán egy kommunikációs eszközként, egy „járműként” használják a közösségi médiát.
Azonban tény, hogy az Instagramnak (és más platformok) szigorúbban kell fellépnie, és több felelősséget kell vállalnia. Igen, 2017 őszén bevezették a speciális szponzorált címkét, de azóta egyáltalán nem érdekelte őket, hogy valaki használja-e ezt, ahogy kell, vagy sem. Egyesek szerint az emberek tudatában akkor rögzül majd mindennek a súlya, ha nyilvánosan látják, hogy az Instagram lecsap (bírság, kitiltás, stb.) azokra a felhasználókra, akik nem a szabályok szerint játszanak.
Vannak, akik szerint még ez sem lenne elég, azonban ennél drasztikusabb lépéseket már sokkal nehezebb lesz kivitelezni. A helyzetet tovább nehezíti, hogy temérdek önjelölt influencer is van, akik hamis szponzorált bejegyzésekkel próbálják elhitetni magukról, hogy ők bizony felkapott Instagram sztárok. Sok fiatal megvásárolja magának a legdrágább parfümöt, vagy felsőt, amit csak megengedhet magának, majd megköszöni az ajándékot a márkának az Instagramon, remélve, hogy a többi márka felfigyel rá, és ajánlatokkal bombázza majd.
Mit hoz a jövő?
Hogy merre halad mindez, azt nehéz megjósolni, mindenesetre mind a márkák, mind pedig az influencerek jobban teszik, ha tartják magukat a szabályokhoz, mind a saját, mind a közönségeik érdekében.
Felhasznált irodalom: The Guardian
Tartalomjegyzék
A legnagyobb buli, amit soha nem rendeztek megAz influencer marketing írott szabályai
A hallgatás oka
A közösségi platformok szerepe
Mit hoz a jövő?
MARKETING SZÓTÁR
Online marketing tanácsadó 1998-óta
Diplomáim megszerzése után nem tudtam eldönteni, hogy a tudományos pályán maradjak, vagy helyezzem marketing iránti érdeklődésemet üzleti alapokra. Legyen hát a kettő együtt, gondoltam. Levelezőn kezdtem neki a marketing doktori elvégzésének, oktattam az egyetemen, közben megalapítottam a Marketing Professzorok online marketing ügynökséget. Az eltelt időszakban több, mint 500 KKV és több tucat nagyvállalat marketing kommunikációjában játszottam szerepet, mint online marketing tanácsadó. A kutatást sem adtam fel, csapatommal egy olyan marketing kommunikációs stratégiát építettünk fel, mely keresőoptimalizálás (SEO), Social Media Marketing és tartalommarketing (publishing) alapokon szinte minden iparágban eredményesen és költséghatékonyan bevethető. Amennyiben eljutottál már oda, hogy tudod, a Ti cégeteknél is egy ilyen hatékony marketing kommunikációs stratégiára van szükséged, kérd ajánlatunkat! Ha még nem érzed az Internet elsöprő erejét, olvasgasd cikkeinket - de tudom, egyszer így is eljön a Te időd!
Online marketing tanácsadás
Az online marketing nem egyezik meg az offline marketinggel. Egészen másak a reakcióidők, a reakciók, az eszközök. Legyen szó kisvállalkozásról vagy egy gyógyszergyár több brandjéről, az eddig bevált sales és marketing nem adaptálható az online világra. Nem elég egy cégbemutatkozó, sőt nem elég egy jól megírt marketing szöveg sem. Az Interneten nem csak a potenciális vevőknek írunk, a keresőmotorokat és az Internetezők szokásait is figyelembe kell vennünk. Ha viszont ezeket eltaláljuk, elkapunk egy fonalat mely akár olyan ingyenes reklámot hozhat cégünknek, amely annyi emberhez jut el, amennyit a hagyományos eszközök segítségével nem is remélhetünk. Mi kell ehhez? Keresőoptimalizálás? Közösségi média marketing? Tartalommarketing? Egy kreatív ötlet és sok-sok tapasztalat, na és mindenek előtt egy jól kidolgozott marketing stratégia!
Online PR és Publishing
Az online marketing mellett a Publishing és az online PR is része egy komplex marketing stratégiának. Gyógyszergyáraknál dolgozva megtanultam, mi az, ha az embert nem csak a kőkemény és tőkeerős konkurencia akarja megfektetni, feljelenteni, elgáncsolni, hanem a hatóságokkal és a média ellenszelével is harcolni kell. Sok olyan projektben vettem rész, ahol még csak látszódnia sem szabadott annak, hogy mit akarunk eladni, mégis konkrét eladási számokat vártak a multinacionális vállalat központjában az online PR vagy a Publishing hatására. Hibázni nem lehet, mert a konkurencia és a hatóságok szeme ránk szegeződik, a legkisebb félrelépésre is milliós büntetéseket várhatunk. Mégis rekordokat döntöttek az eladás-növekedési számok!
Online marketing előadások, oktatás és kutatás
A Gödöllői Szent István Egyetem Marketing Intézetének oktatójaként nem csak a diákok képzésében, de az elméleti kutatásokban is részt veszek. Doktori (PHD) munkám is online marketing témában készül. Az egyetemi kutató munka és a Marketing Professzorok Kft. mindennapi éles gyakorlati munkája során olyan tapasztalatokat szerezhetek, amelyet kevesen ma Magyarországon. Az élvonalbeli, EU-s forrásokból is támogatott elméleti egyetemi kutatás és az üzleti élet könyörtelen kihívásainak kombinációja hatékony és a konkurencia előtt járó tudást ad. Ezeket nem csak diákjaimnak, hanem nemzetközi marketing konferenciákon kutató társaimnak is igyekszem átadni, de ügyfeleimnél a mindennapi gyakorlatban is sikerrel alkalmazom. Keresőoptimalizálás, Facebook marketing, AdWords kampányok, LinkedIn és sorolhatnám azokat a vállalati tanfolyamokat, amelyeket tartottam az elmúlt években, kihelyezve vállalatoknál.
SEO tanácsadás, saját kutatás alapján
A SEO a komplex online marketing leghatékonyabb eszköze. A keresőoptimalizálás megítélése egy kis időre megrendült a közösségi média marketing felületek kialakulásával, amióta azonban azokon egyre inkább csak fizetett hirdetésekkel lehet nagy eléréseket produkálni, a SEO ismét vezeti a költséghatékony online marketing eszközök listáját. A keresőoptimalizálás azonban nem egy állandó rendszer, a Google algoritmusainak folyamatos változása a korábban jól prosperáló weblapok látogatottságát dönti rommá. Ahhoz, hogy naprakészek legyünk a SEO minden kis trükkjével, folyamatosan figyelnünk kell a nemzetközi irodalmat, valamint saját kísérleteket beállítva ellenőrizzük - vagy megdöntjük az onnan származó állításokat. A megszerzett tudást keresőoptimalizálási tanácsadásunk során alkalmazzuk ügyfeleink weboldalain.