Az értékesítési tölcsér fogalma és alkalmazása a marketingben
Az értékesítési tölcsér fogalma és alkalmazása a marketingben
Az értékesítési tölcsér koncepciójának lényege, hogy az emberek egy bizonyos útvonalon keresztül jutnak el addig a pontig, amikortól ügyfélnek tekinthetők. Ez az útvonal különféle szakaszokból áll össze, az értékesítési tölcsért használó marketingesek pedig más és más marketingtaktikákkal igyekszik elérni lehetséges ügyfeleiket az alapján, hogy azok a tölcsér mely szakaszában járnak éppen.
Az értékesítési tölcsér arról kapta a nevét, hogy ahogy egyre későbbi szakaszokhoz érsz, úgy egyre több ügyfelet veszítesz el. Ha például a legelső (a tölcsérben legfelső, ha úgy tetszik) szakaszban 1000 fő „indul útnak”, ezek közül csupán néhányan válnak majd fizető ügyfelekké az utolsó szakaszban. Ahogy egy valódi tölcsér legfelső része széles, és lefelé egyre szűkül, úgy esnek ki az értékesítési tölcséren átcsúszó lehetséges ügyfelek is.
A következőkben közelebbről is megvizsgáljuk az értékesítési tölcsér szakaszait, hogy miért érdemes használni ezt a koncepciót marketingedben, illetve felsorolunk néhány marketingtaktikát is a különböző szakaszokra. Kezdjük máris a legelején!
Az értékesítési tölcsér szakaszai
Az értékesítési tölcsér szakaszait leggyakrabban az AIDA modellel szokás elmagyarázni. Ez a modell a márkával való első találkozástól egészen a konverzió pillanatáig követi a lehetséges ügyfeleket.
Fontos megjegyezni, hogy az AIDA nem az egyetlen modell az értékesítési tölcsér ábrázolására vagy használatára. Egy vállalat saját értékesítési tölcsére több vagy akár kevesebb szakaszból is állhat – vannak olyan marketingesek, akik a konverzió pillanata után is számon tartanak néhány szakaszt, például a meglévő ügyfelek megtartására vagy a remarketingre.
Érdemes ennek ellenére megismerkedni az AIDA modellel, ami sok esetben használható így, eredeti formájában, vagy jó kiindulási alap lehet egy saját értékesítési tölcsér kialakítására is.
Attention/Awareness – Figyelem/Tudatosság
A legelső szakaszt az attention (figyelem) vagy az awareness (tudatosság) szavakkal szokás jelölni, de ebben a kontextusban ugyan azt jelentik: a fő célod itt az, hogy valahogyan bemutasd márkádat és kínálatodat célközönségednek (tehát hogy felfigyeljenek rá, tudjanak róla).
Ebben a szakaszban minden erőforrásodat arra kell felhasználnod, hogy minél több embert érj el marketingüzeneteddel és felkeltsd a figyelmüket. Ha sikerrel jársz, számos (leadet) szerezhetsz márkád, kínálatod köré a következő szakaszban.
Nem biztos, hogy egy lehetséges vásárló rajtad keresztül értesül majd arról, hogy létezik egy olyan jellegű termék vagy szolgáltatás, amit te is kínálsz, azonban a következő szakaszokban már sokkal fontosabb lesz, hogy saját márkádra tereld az érdeklődők figyelmét.
Interest – Érdeklődés
Az emberek felfigyeltek márkádra vagy annak kínálatára, a második szakaszban pedig kialakul bennük egy érdeklődés az iránt. Ez az a szakasz, amelyben az emberek más márkákkal is megismerkednek, illetve azzal, hogy melyikük milyen termékeket kínál.
Éppen ezért amikor a második szakaszban járókat szeretnéd megcélozni, marketingüzeneteidnek termékeid egyedi jellemzőit, előnyeit, különlegességeit kell kiemelniük, arra helyezve a hangsúlyt, hogy mi mindenben kínálsz jobbat te, mint mások. A cél, hogy az általad kínált termékek vagy szolgáltatások iránt erősödjön meg az érdeklődésük.
Desire – Vágy
Lehetséges ügyfeleid elérkeztek arra a pontra, amikor érdeklődésük vággyá erősödik, és kialakul bennük egy fokozott vásárlási szándék – szeretnék megszerezni azt, amit kínálsz.
Az emberek többségének ilyenkor már csak egy apró löket kell, hogy beadják a derekukat – ezt kell megadnod nekik. Kapcsolatba kell lépned határozott szándékú lehetséges vásárlóiddal, hogy minél kívánatosabbá tedd számukra azokat a termékeidet vagy szolgáltatásaidat, amiket kinéztek maguknak.
Az érdeklődés és a vágy szakasza gyakran egybemosódnak egymással – sokan rögtön vágyni kezdenek egy termékre, miután meglátják azt. Éppen ezért ez a két szakasz egybeolvasztható egymással, hogy egy nagyobb „leadgondozási” szakaszt alkossanak. Ennek a szakasznak a lényege továbbra is az, hogy felkeltsd lehetséges vásárlóid érdeklődését kínálatod iránt és vágyat ébressz bennük.
Action – Cselekvés
Ez az AIDA alapmodell utolsó szakasza, amelyben a lehetséges ügyfél elvégzi a kívánt műveletet, és ezzel valódi ügyféllé válik (konvertál). Az itt járó embereket olyan marketingüzenetekkel kell megcélozni, amelyek a sürgősség érzetét keltik bennük, és cselekvésre (általában vásárlásra) késztetik őket.
Miért érdemes alkalmazni az értékesítési tölcsér koncepcióját a marketingben
Egy értékesítési tölcsér egy konkrét, átlátható tervet kínál ahhoz, hogy milyen marketingtaktikákkal célozd meg lehetséges ügyfeleidet az alapján, hogy éppen melyik szakaszban járnak. Marketingtörekvéseid sokkal hatékonyabbak lesznek, ha lehetséges ügyfeleidet a megfelelő üzenetekkel szólítod meg.
Például azok, akik még csak a tölcsér legfelső szintjén járnak, nem is tudnak termékeidről, ezért nem várhatod el tőlük, hogy pozitívan reagáljanak vásárlásra buzdító üzeneteidre. Ugyan így nincs értelme egy tudatossági kampányüzenettel megcélozni valakit, akit már csak egy centi választ el a vásárlástól a tölcsér legalján.
Milyen marketingtaktikákat alkalmazz az értékesítési tölcsér különböző szakaszaiban
Mint azt már számtalanszor említettük, az értékesítési tölcsér koncepciójának lényege, hogy célközönséged tagjait az alapján célozd meg marketingüzenetekkel és –taktikákkal, hogy vásárlói utazásuk melyik szakaszában járnak éppen.
Íme néhány ajánlott marketingtaktika a különböző szakaszokra.
Tudatossági szakasz: Leadgenerálási taktikák
Influencer marketing
Mivel e szakasz célja minél több embert elérni marketingüzeneteiddel, az influencer marketing az egyik legjobb marketingtaktika, amit ennek érdekében alkalmazhatsz. Az influencerek segítségével nem csak egy nagyobb közönségnek mutathatod be márkádat és kínálatodat (ezzel a tudatossági szakaszba vonva őket), hanem biztos lehetsz abban is, hogy egy potenciálisan érdeklődő közönségre teszel majd szert, hiszen remélhetőleg ez alapján választottál magadnak influencert.
SEO
A SEO egy másik remek taktika ebben a fázisban, mert segít magasabbra emelni webhelyedet a keresőmotorok (pl. a Google) találatai között. Ez azért hasznos, mert az emberek többsége egy ilyen keresőmotorban kezdi meg vásárlói utazását, és így rögtön feltűnhetsz előttük márkáddal.
Fizetett hirdetések
Hasonlóképpen a keresőoptimalizáláshoz, a fizetett hirdetésekkel is megcélozhatsz olyan felhasználókat, akik adott kulcszavakra vagy témákra keresnek rá az interneten. A SEO-val ellentétben a fizetett hirdetések eredményei szinte azonnal láthatókká válnak, azonban hatékonyságuk azonnal semmissé válik, amint abbahagyod a fizetésüket.
Érdeklődési & vágy szakasz: Leadgondozási taktikák
SEO
A SEO az érdeklődési szakaszban is nagyon hasznos, hiszen az emberek ekkora már tudnak egy terméktípus létezéséről, de még nem tudják, hogy hol és kitől lenne érdemes beszerezni azt – tehát rákeresnek a Google-on. Ugyan ez vonatkozik a vágy szakaszára is, hiszen az gyakran összemosódik az érdeklődéssel.
Tartalommarketing
A tartalommarketing a leadgondozás tökéletes eszköze. Lehetséges ügyfeleid ebben a szakaszban már tudnak termékedről, vagy legalább is arról, hogy léteznek ilyen termékek, ezért most releváns, érdekes tartalmakra kíváncsiak vele kapcsolatban. A feladatod tehát az, hogy megadd nekik ezeket a tartalmakat.
Ne felejtsd el megfelelően keresőoptimalizálni ezeket a tartalmakat, hogy lehetséges ügyfeleid biztosan rájuk találjanak, amikor a Google-on keresgélnek egy termék után.
Vélemények, értékelések
Ha szeretnéd még tovább fokozni az emberek kínálatod iránti érdeklődését (és továbbsegíteni őket a következő szakaszba), akkor használd ki a vélemények és értékelések erejét. Korábbi ügyfeleid véleményei, vallomásai sok bizonytalan vásárlónak segíthet abban, hogy végül márkádat válassza a többi alternatíva helyett, hiszen eloszlatják a kételyeiket kínálatodról.
Tüntesd fel őket webhelyeden, termékeid mellett és landing oldalaidon, hogy a legtöbbet hozhasd ki belőlük.
Cselekvési szakasz: Konverziós taktikák
Konverziós arány optimalizálás
A konverziós arány optimalizálási (röviden CRO) taktikák lényege, hogy elősegítsék a konverzió lépését a vásárlási szándékú felhasználók számára. Ezt általában a rendelési folyamat akadálymentesítésével illetve a megfelelő felhívások (CTA-k) elhelyezésével lehet biztosítani.
A határozottan vásárlói szándékú lehetséges vevők dolgát megkönnyítheted például azzal, hogy „Vásárolja meg most” feliratú gombokat helyezel el webhelyed oldalain, amelyekre kattintva rögtön a termék adatlapjára ugorhatnak.
Próbaverziók és bemutatók
Egy ingyenes próbaverzióval vagy egy élő bemutatóval javíthatod az esélyeidet arra, hogy lehetséges ügyfeleid tőled vásároljanak. Ezek a taktikák különösen szolgáltatók vagy szoftvereket értékesítő vállalatok számára hatékonyak, mert ízelítőt kínálnak az érdeklődőknek a kínálatból.
Ha a próbaidőszak alatt pozitív felhasználói élményt nyújt terméked vagy szolgáltatásod, akkor valószínű, hogy annak lejártával a felhasználók hosszútávon is előfizetnek majd rá, vagy rendszeresen igénybe veszik azt.
Akciók és leárazások
Az limitált idejű akciók és készletek az emberek lemaradástól való félelmére hatnak, ezzel a sürgősség érzetét keltve bennük és vásárlásra ösztönözve őket. Ezeket a taktikákat főleg (de nem kizárólag) a termékeket értékesítő cégek alkalmazzák.
Tartalomjegyzék
Az értékesítési tölcsér szakaszaiAttention/Awareness – Figyelem/Tudatosság
Interest – Érdeklődés
Desire – Vágy
Action – Cselekvés
Miért érdemes alkalmazni az értékesítési tölcsér koncepcióját a marketingben
Milyen marketingtaktikákat alkalmazz az értékesítési tölcsér különböző szakaszaiban
Tudatossági szakasz: Leadgenerálási taktikák
Influencer marketing
Keresőoptimalizálás, azaz SEO
Fizetett hirdetések
Érdeklődési & vágy szakasz: Leadgondozási taktikák
SEO
Tartalommarketing
Vélemények, értékelések
Cselekvési szakasz: Konverziós taktikák
Konverziós arány optimalizálás
Próbaverziók és bemutatók
Akciók és leárazások
MARKETING SZÓTÁR
Online marketing tanácsadó 1998-óta
Diplomáim megszerzése után nem tudtam eldönteni, hogy a tudományos pályán maradjak, vagy helyezzem marketing iránti érdeklődésemet üzleti alapokra. Legyen hát a kettő együtt, gondoltam. Levelezőn kezdtem neki a marketing doktori elvégzésének, oktattam az egyetemen, közben megalapítottam a Marketing Professzorok online marketing ügynökséget. Az eltelt időszakban több, mint 500 KKV és több tucat nagyvállalat marketing kommunikációjában játszottam szerepet, mint online marketing tanácsadó. A kutatást sem adtam fel, csapatommal egy olyan marketing kommunikációs stratégiát építettünk fel, mely keresőoptimalizálás (SEO), Social Media Marketing és tartalommarketing (publishing) alapokon szinte minden iparágban eredményesen és költséghatékonyan bevethető. Amennyiben eljutottál már oda, hogy tudod, a Ti cégeteknél is egy ilyen hatékony marketing kommunikációs stratégiára van szükséged, kérd ajánlatunkat! Ha még nem érzed az Internet elsöprő erejét, olvasgasd cikkeinket - de tudom, egyszer így is eljön a Te időd!
Online marketing tanácsadás
Az online marketing nem egyezik meg az offline marketinggel. Egészen másak a reakcióidők, a reakciók, az eszközök. Legyen szó kisvállalkozásról vagy egy gyógyszergyár több brandjéről, az eddig bevált sales és marketing nem adaptálható az online világra. Nem elég egy cégbemutatkozó, sőt nem elég egy jól megírt marketing szöveg sem. Az Interneten nem csak a potenciális vevőknek írunk, a keresőmotorokat és az Internetezők szokásait is figyelembe kell vennünk. Ha viszont ezeket eltaláljuk, elkapunk egy fonalat mely akár olyan ingyenes reklámot hozhat cégünknek, amely annyi emberhez jut el, amennyit a hagyományos eszközök segítségével nem is remélhetünk. Mi kell ehhez? Keresőoptimalizálás? Közösségi média marketing? Tartalommarketing? Egy kreatív ötlet és sok-sok tapasztalat, na és mindenek előtt egy jól kidolgozott marketing stratégia!
Online PR és Publishing
Az online marketing mellett a Publishing és az online PR is része egy komplex marketing stratégiának. Gyógyszergyáraknál dolgozva megtanultam, mi az, ha az embert nem csak a kőkemény és tőkeerős konkurencia akarja megfektetni, feljelenteni, elgáncsolni, hanem a hatóságokkal és a média ellenszelével is harcolni kell. Sok olyan projektben vettem rész, ahol még csak látszódnia sem szabadott annak, hogy mit akarunk eladni, mégis konkrét eladási számokat vártak a multinacionális vállalat központjában az online PR vagy a Publishing hatására. Hibázni nem lehet, mert a konkurencia és a hatóságok szeme ránk szegeződik, a legkisebb félrelépésre is milliós büntetéseket várhatunk. Mégis rekordokat döntöttek az eladás-növekedési számok!
Online marketing előadások, oktatás és kutatás
A Gödöllői Szent István Egyetem Marketing Intézetének oktatójaként nem csak a diákok képzésében, de az elméleti kutatásokban is részt veszek. Doktori (PHD) munkám is online marketing témában készül. Az egyetemi kutató munka és a Marketing Professzorok Kft. mindennapi éles gyakorlati munkája során olyan tapasztalatokat szerezhetek, amelyet kevesen ma Magyarországon. Az élvonalbeli, EU-s forrásokból is támogatott elméleti egyetemi kutatás és az üzleti élet könyörtelen kihívásainak kombinációja hatékony és a konkurencia előtt járó tudást ad. Ezeket nem csak diákjaimnak, hanem nemzetközi marketing konferenciákon kutató társaimnak is igyekszem átadni, de ügyfeleimnél a mindennapi gyakorlatban is sikerrel alkalmazom. Keresőoptimalizálás, Facebook marketing, AdWords kampányok, LinkedIn és sorolhatnám azokat a vállalati tanfolyamokat, amelyeket tartottam az elmúlt években, kihelyezve vállalatoknál.
SEO tanácsadás, saját kutatás alapján
A SEO a komplex online marketing leghatékonyabb eszköze. A keresőoptimalizálás megítélése egy kis időre megrendült a közösségi média marketing felületek kialakulásával, amióta azonban azokon egyre inkább csak fizetett hirdetésekkel lehet nagy eléréseket produkálni, a SEO ismét vezeti a költséghatékony online marketing eszközök listáját. A keresőoptimalizálás azonban nem egy állandó rendszer, a Google algoritmusainak folyamatos változása a korábban jól prosperáló weblapok látogatottságát dönti rommá. Ahhoz, hogy naprakészek legyünk a SEO minden kis trükkjével, folyamatosan figyelnünk kell a nemzetközi irodalmat, valamint saját kísérleteket beállítva ellenőrizzük - vagy megdöntjük az onnan származó állításokat. A megszerzett tudást keresőoptimalizálási tanácsadásunk során alkalmazzuk ügyfeleink weboldalain.