Fontos változásra kell figyelnie minden hirdetőnek: 2025. október 1-jétől új uniós szabályok lépnek életbe a politikai tartalmú hirdetések kezelésére. A Google Ads felhasználóinak mostantól nyilatkozniuk kell arról, hogy futtatnak-e politikai jellegű kamp...
A vásárlói viselkedés definíciója
A vásárlói viselkedés egy személy döntéseire és lépéseire utal, mielőtt megvásárolna egy terméket vagy szolgáltatást személyes vagy csoportos használatra. Egyes kontextusokban „fogyasztói vásárlási viselkedésnek” is szokás nevezni, ami valamivel konkrétabban utal arra, hogy nem a cégek vásárlási viselkedéseiről van szó.
A vásárlói viselkedés az összes marketingfolyamat mozgatórugója. Ha egy cég szeretne több ügyfelet szerezni magának, vagy fejleszteni szeretné üzleti modelljét, akkor tudnia kell, hogy az emberek hogyan hozzák meg vásárlási döntéseiket, és miért maradnak hűek egy adott márkához.
A vásárlói viselkedés fajtái
A vásárlói viselkedést mindig az határozza meg, hogy egy ügyfél milyen mértékben vesz részt a döntésben, illetve, hogy mekkora kockázattal jár ez a döntés. Minél magasabb a termék ára, annál nagyobb a kockázat is, és annál inkább kiveszi a részét a vásárló a döntéshozásból. Ezek alapján négyfajta vásárlói viselkedést különböztethetünk meg:
Komplex vásárlói viselkedés
Akkor beszélünk komplex vagy extenzív vásárlói viselkedésről, amikor az ügyfél nagy mértékben kiveszi a részét a vásárlási folyamatból, és alapos kutatást végez a vásárlás előtt. Erre azért van szükség, mert a vásárlás komoly pénzügyi és/vagy pszichológiai kockázattal jár. Ilyen például a házak, az autók, egy egyetemi oktatás, vagy más, magasabb árú termékek vagy szolgáltatások megvásárlása.
Disszonanciacsökkentő vásárlói viselkedés
Akárcsak a komplex helyzetekben, ez a vásárlói viselkedés is komoly részvételt feltételez a vásárlási folyamatban a magas ár vagy a ritkább vásárlás miatt. Az emberek gyakran nehezen tudnak választani két márka között, és attól tartanak, hogy később megbánják a választásukat (innen a „disszonancia”).
Általánosságban komolyabb kutatás nélkül vásárolnak termékeket, és inkább a kényelem, vagy a költségkeret a fontosabb szempontok számukra. Például, ha egy kenyérpirítóról van szó, akkor a döntést nem előzi meg részletes kutatás, és a vásárló a néhány rendelkezésre álló márka közül választ magának.
Szokásalapú vásárlói viselkedés
Erre a fajta vásárlói viselkedésre minimális részvétel jellemző. A vásárló nem igazán lát különbséget a márkák között, és megszokásból vásárolja meg a termékeket egy hosszabb időszakban. Ilyenek például az olyan hétköznapi termékek, mint a papírzsebkendő.
Változatosságra törekvő vásárlói viselkedés
Az így gondolkodó vásárlók azért próbálnak ki más termékeket, mert kíváncsiak rájuk, nem pedig azért, mert elégedetlenek lennének egy korábban próbált termékkel. Ilyen például az, amikor egy vásárló más és más légfrissítőket vásárol, szimplán azért, mert kíváncsi az illatjukra.
A vásárlói viselkedés sablonjai
Habár minden vásárlónak megvannak a saját, egyéni vásárlói szokásai, vannak olyan tipikus tendenciák, amelyek további megkülönböztetést tesznek lehetővé:
A vásárlás helye
Ha egy vásárlóhoz több üzlet is közel van, akkor előfordulhat, hogy nem mindent egy helyen vásárol majd meg, annak ellenére, hogy egy adott üzletben megkaphatna mindent, amire szüksége van.
A megvásárolt termékek
Itt két fő szempontot kell figyelembe venni: a megvásárolt termék jellegét, illetve mennyiségét. Általánosságban, az emberek a szükséges termékeket nagy tételben vásárolják meg, míg a luxus termékeket kisebb mennyiségben, és ritkábban.
A megvásárolt termékek mennyiségét az áron kívül olyan tényezők befolyásolják, mint a termék tartóssága, elérhetősége, illetve, hogy hányan érdeklődnek a termék iránt.
A vásárlók bevásárlókosarának elemzésével hasznos adatokra tehetsz szert.
A vásárlás időpontja és gyakorisága
Az e-kereskedelem elterjedésével a vásárlások manapság már csupán néhány kattintásnyira vannak. De legyen szó akár online, akár személyes vásárlásokról, a marketingeseknek tudniuk kell, hogy az emberek mikor és milyen gyakran vásárolnak többet az adott termékekből.
A vásárlások időpontja és gyakorisága függ a termék típusától, az ügyfél életvitelétől, a termék szükségességétől, illetve az ügyfél hagyományaitól is.
A vásárlás módszere
Egyes vásárlók az interneten szeretnek rendelni, míg mások inkább személyesen szerzik be, amit csak lehetséges. Vannak, akik készpénzzel fizetnek, mások a bankkártyákat preferálják. Ugyan így megoszlik az is, hogy ki szeret utánvéttel fizetni, és ki a rendelés leadásakor). Ez szintén sokat elárul vásárlói szokásaikról.
A vásárlói viselkedés modellje
A vásárlói viselkedés konkrét lépésekkel modellezhető. A marketinges taktikák (termék, ár, elhelyezés, promóció), illetve az külső tényezők (gazdasági, technológiai, politikai, kulturális) hatására a vásárló megállapítja, hogy szüksége van a termékre.
A döntést nagyban befolyásolják a vásárló személyes tulajdonságai (értékrend, hozzáállás, tudás, indíték, életvitel stb.
Lássuk a konkrét szakaszokat:
1. A szükség megállapítása
Az első szakaszban a vásárló (pontosabban potenciális vásárló) felismeri, hogy szüksége van egy termékre vagy szolgáltatásra. Például nemrég bővítette ki telkét, és automatikus öntözőrendszerre lenne szüksége, mert nem realisztikus saját kézzel megöntözni a teljes birtokot.
2. Információkeresés
Ez a kutatási fázis, amely a szükség megállapítása után következik. A lehetséges vásárló elkezd információt keresni a lehetséges megoldásokról, és ehhez különböző forrásokból tájékozódik (pl. ismerősöktől, családtagoktól, fórumokról stb.) Elolvas például egy cikket, megnéz egy videót, kikéri egy földműveléssel foglalkozó ismerőse véleményét stb.
3. A lehetőségek összevetése
Miután elegendő információt szerzett a különféle opciókról, a lehetséges vásárló összeveti az alternatívákat. Ilyenkor figyelembe veszi többek között az árat, a funkciókat, és más szempontokat, hogy kiderítse, melyik kínálja a legtöbb előnyt, vagy legjobb ár/érték arányt az opciók közül.
4. A vásárlói döntés
Miután összevetette az alternatívákat, a lehetséges vásárló meghozza döntését, és megvásárolja a terméket
5. Vásárlás utáni értékelés
Miután megvásárolja és kipróbálja a terméket, a vásárló megállapítja, hogy a termék megfelel-e az elvárásainak. Ezt követően talán egy véleményt is megoszt róla az interneten, vagy megosztja tapasztalatát a többi érdeklődővel, ismerősével stb.
Előfordulhatnak olyan esetek, amikor egy-egy szakasz kimarad a folyamatból. Például, ha egy lehetséges vásárlónak egy megbízható ismerőse ajánl egy adott terméket, akkor meglehet, hogy az illető nem hasonlíthatja azt más opciókhoz, hanem rögtön az adott márka webhelyére navigál, és közvetlenül az adott termékkel kezd el ismerkedni.
Vannak továbbá olyan vásárlók is, akik hirtelen felindulásból vesznek meg egy terméket – ez gyakori olyankor, amikor valaki személyesen tér be egy üzletbe vásárolni, és az tervezett 1-2 termék helyett egy tele kosárral hagyja el azt.
Gyakori kérdések
Mi az a vásárlói viselkedés?
Egy személyes vásárlást megelőző döntések és lépések sorozata.
Miért fontos a vásárlói viselkedéssel foglalkozni?
A vásárlói viselkedés megismerésével egy márka megismerheti, hogy milyen gondolatmenet játszódik le a vásárlók fejében, mielőtt meghoznák döntésüket egy termék vagy márka mellett. E tudás birtokában a márka ideális vásárlói igényeire élezheti ki termékeit és marketingstratégiáját is.
