Vásárlói viselkedés
A vásárlói viselkedés definíciója
A vásárlói viselkedés egy személy döntéseire és lépéseire utal, mielőtt megvásárolna egy terméket vagy szolgáltatást személyes vagy csoportos használatra. Egyes kontextusokban „fogyasztói vásárlási viselkedésnek” is szokás nevezni, ami valamivel konkrétabban utal arra, hogy nem a cégek vásárlási viselkedéseiről van szó.
A vásárlói viselkedés az összes marketingfolyamat mozgatórugója. Ha egy cég szeretne több ügyfelet szerezni magának, vagy fejleszteni szeretné üzleti modelljét, akkor tudnia kell, hogy az emberek hogyan hozzák meg vásárlási döntéseiket, és miért maradnak hűek egy adott márkához.
A vásárlói viselkedés fajtái
A vásárlói viselkedést mindig az határozza meg, hogy egy ügyfél milyen mértékben vesz részt a döntésben, illetve, hogy mekkora kockázattal jár ez a döntés. Minél magasabb a termék ára, annál nagyobb a kockázat is, és annál inkább kiveszi a részét a vásárló a döntéshozásból. Ezek alapján négyfajta vásárlói viselkedést különböztethetünk meg:
Komplex vásárlói viselkedés
Akkor beszélünk komplex vagy extenzív vásárlói viselkedésről, amikor az ügyfél nagy mértékben kiveszi a részét a vásárlási folyamatból, és alapos kutatást végez a vásárlás előtt. Erre azért van szükség, mert a vásárlás komoly pénzügyi és/vagy pszichológiai kockázattal jár. Ilyen például a házak, az autók, egy egyetemi oktatás, vagy más, magasabb árú termékek vagy szolgáltatások megvásárlása.
Disszonanciacsökkentő vásárlói viselkedés
Akárcsak a komplex helyzetekben, ez a vásárlói viselkedés is komoly részvételt feltételez a vásárlási folyamatban a magas ár vagy a ritkább vásárlás miatt. Az emberek gyakran nehezen tudnak választani két márka között, és attól tartanak, hogy később megbánják a választásukat (innen a „disszonancia”).
Általánosságban komolyabb kutatás nélkül vásárolnak termékeket, és inkább a kényelem, vagy a költségkeret a fontosabb szempontok számukra. Például, ha egy kenyérpirítóról van szó, akkor a döntést nem előzi meg részletes kutatás, és a vásárló a néhány rendelkezésre álló márka közül választ magának.
Szokásalapú vásárlói viselkedés
Erre a fajta vásárlói viselkedésre minimális részvétel jellemző. A vásárló nem igazán lát különbséget a márkák között, és megszokásból vásárolja meg a termékeket egy hosszabb időszakban. Ilyenek például az olyan hétköznapi termékek, mint a papírzsebkendő.
Változatosságra törekvő vásárlói viselkedés
Az így gondolkodó vásárlók azért próbálnak ki más termékeket, mert kíváncsiak rájuk, nem pedig azért, mert elégedetlenek lennének egy korábban próbált termékkel. Ilyen például az, amikor egy vásárló más és más légfrissítőket vásárol, szimplán azért, mert kíváncsi az illatjukra.
A vásárlói viselkedés sablonjai
Habár minden vásárlónak megvannak a saját, egyéni vásárlói szokásai, vannak olyan tipikus tendenciák, amelyek további megkülönböztetést tesznek lehetővé:
A vásárlás helye
Ha egy vásárlóhoz több üzlet is közel van, akkor előfordulhat, hogy nem mindent egy helyen vásárol majd meg, annak ellenére, hogy egy adott üzletben megkaphatna mindent, amire szüksége van.
A megvásárolt termékek
Itt két fő szempontot kell figyelembe venni: a megvásárolt termék jellegét, illetve mennyiségét. Általánosságban, az emberek a szükséges termékeket nagy tételben vásárolják meg, míg a luxus termékeket kisebb mennyiségben, és ritkábban.
A megvásárolt termékek mennyiségét az áron kívül olyan tényezők befolyásolják, mint a termék tartóssága, elérhetősége, illetve, hogy hányan érdeklődnek a termék iránt.
A vásárlók bevásárlókosarának elemzésével hasznos adatokra tehetsz szert.
A vásárlás időpontja és gyakorisága
Az e-kereskedelem elterjedésével a vásárlások manapság már csupán néhány kattintásnyira vannak. De legyen szó akár online, akár személyes vásárlásokról, a marketingeseknek tudniuk kell, hogy az emberek mikor és milyen gyakran vásárolnak többet az adott termékekből.
A vásárlások időpontja és gyakorisága függ a termék típusától, az ügyfél életvitelétől, a termék szükségességétől, illetve az ügyfél hagyományaitól is.
A vásárlás módszere
Egyes vásárlók az interneten szeretnek rendelni, míg mások inkább személyesen szerzik be, amit csak lehetséges. Vannak, akik készpénzzel fizetnek, mások a bankkártyákat preferálják. Ugyan így megoszlik az is, hogy ki szeret utánvéttel fizetni, és ki a rendelés leadásakor). Ez szintén sokat elárul vásárlói szokásaikról.
A vásárlói viselkedés modellje
A vásárlói viselkedés konkrét lépésekkel modellezhető. A marketinges taktikák (termék, ár, elhelyezés, promóció), illetve az külső tényezők (gazdasági, technológiai, politikai, kulturális) hatására a vásárló megállapítja, hogy szüksége van a termékre.
A döntést nagyban befolyásolják a vásárló személyes tulajdonságai (értékrend, hozzáállás, tudás, indíték, életvitel stb.
Lássuk a konkrét szakaszokat:
1. A szükség megállapítása
Az első szakaszban a vásárló (pontosabban potenciális vásárló) felismeri, hogy szüksége van egy termékre vagy szolgáltatásra. Például nemrég bővítette ki telkét, és automatikus öntözőrendszerre lenne szüksége, mert nem realisztikus saját kézzel megöntözni a teljes birtokot.
2. Információkeresés
Ez a kutatási fázis, amely a szükség megállapítása után következik. A lehetséges vásárló elkezd információt keresni a lehetséges megoldásokról, és ehhez különböző forrásokból tájékozódik (pl. ismerősöktől, családtagoktól, fórumokról stb.) Elolvas például egy cikket, megnéz egy videót, kikéri egy földműveléssel foglalkozó ismerőse véleményét stb.
3. A lehetőségek összevetése
Miután elegendő információt szerzett a különféle opciókról, a lehetséges vásárló összeveti az alternatívákat. Ilyenkor figyelembe veszi többek között az árat, a funkciókat, és más szempontokat, hogy kiderítse, melyik kínálja a legtöbb előnyt, vagy legjobb ár/érték arányt az opciók közül.
4. A vásárlói döntés
Miután összevetette az alternatívákat, a lehetséges vásárló meghozza döntését, és megvásárolja a terméket
5. Vásárlás utáni értékelés
Miután megvásárolja és kipróbálja a terméket, a vásárló megállapítja, hogy a termék megfelel-e az elvárásainak. Ezt követően talán egy véleményt is megoszt róla az interneten, vagy megosztja tapasztalatát a többi érdeklődővel, ismerősével stb.
Előfordulhatnak olyan esetek, amikor egy-egy szakasz kimarad a folyamatból. Például, ha egy lehetséges vásárlónak egy megbízható ismerőse ajánl egy adott terméket, akkor meglehet, hogy az illető nem hasonlíthatja azt más opciókhoz, hanem rögtön az adott márka webhelyére navigál, és közvetlenül az adott termékkel kezd el ismerkedni.
Vannak továbbá olyan vásárlók is, akik hirtelen felindulásból vesznek meg egy terméket – ez gyakori olyankor, amikor valaki személyesen tér be egy üzletbe vásárolni, és az tervezett 1-2 termék helyett egy tele kosárral hagyja el azt.
Gyakori kérdések
Mi az a vásárlói viselkedés?
Egy személyes vásárlást megelőző döntések és lépések sorozata.
Miért fontos a vásárlói viselkedéssel foglalkozni?
A vásárlói viselkedés megismerésével egy márka megismerheti, hogy milyen gondolatmenet játszódik le a vásárlók fejében, mielőtt meghoznák döntésüket egy termék vagy márka mellett. E tudás birtokában a márka ideális vásárlói igényeire élezheti ki termékeit és marketingstratégiáját is.
MARKETING SZÓTÁR
Online marketing tanácsadó 1998-óta
Diplomáim megszerzése után nem tudtam eldönteni, hogy a tudományos pályán maradjak, vagy helyezzem marketing iránti érdeklődésemet üzleti alapokra. Legyen hát a kettő együtt, gondoltam. Levelezőn kezdtem neki a marketing doktori elvégzésének, oktattam az egyetemen, közben megalapítottam a Marketing Professzorok online marketing ügynökséget. Az eltelt időszakban több, mint 500 KKV és több tucat nagyvállalat marketing kommunikációjában játszottam szerepet, mint online marketing tanácsadó. A kutatást sem adtam fel, csapatommal egy olyan marketing kommunikációs stratégiát építettünk fel, mely keresőoptimalizálás (SEO), Social Media Marketing és tartalommarketing (publishing) alapokon szinte minden iparágban eredményesen és költséghatékonyan bevethető. Amennyiben eljutottál már oda, hogy tudod, a Ti cégeteknél is egy ilyen hatékony marketing kommunikációs stratégiára van szükséged, kérd ajánlatunkat! Ha még nem érzed az Internet elsöprő erejét, olvasgasd cikkeinket - de tudom, egyszer így is eljön a Te időd!
Online marketing tanácsadás
Az online marketing nem egyezik meg az offline marketinggel. Egészen másak a reakcióidők, a reakciók, az eszközök. Legyen szó kisvállalkozásról vagy egy gyógyszergyár több brandjéről, az eddig bevált sales és marketing nem adaptálható az online világra. Nem elég egy cégbemutatkozó, sőt nem elég egy jól megírt marketing szöveg sem. Az Interneten nem csak a potenciális vevőknek írunk, a keresőmotorokat és az Internetezők szokásait is figyelembe kell vennünk. Ha viszont ezeket eltaláljuk, elkapunk egy fonalat mely akár olyan ingyenes reklámot hozhat cégünknek, amely annyi emberhez jut el, amennyit a hagyományos eszközök segítségével nem is remélhetünk. Mi kell ehhez? Keresőoptimalizálás? Közösségi média marketing? Tartalommarketing? Egy kreatív ötlet és sok-sok tapasztalat, na és mindenek előtt egy jól kidolgozott marketing stratégia!
Online PR és Publishing
Az online marketing mellett a Publishing és az online PR is része egy komplex marketing stratégiának. Gyógyszergyáraknál dolgozva megtanultam, mi az, ha az embert nem csak a kőkemény és tőkeerős konkurencia akarja megfektetni, feljelenteni, elgáncsolni, hanem a hatóságokkal és a média ellenszelével is harcolni kell. Sok olyan projektben vettem rész, ahol még csak látszódnia sem szabadott annak, hogy mit akarunk eladni, mégis konkrét eladási számokat vártak a multinacionális vállalat központjában az online PR vagy a Publishing hatására. Hibázni nem lehet, mert a konkurencia és a hatóságok szeme ránk szegeződik, a legkisebb félrelépésre is milliós büntetéseket várhatunk. Mégis rekordokat döntöttek az eladás-növekedési számok!
Online marketing előadások, oktatás és kutatás
A Gödöllői Szent István Egyetem Marketing Intézetének oktatójaként nem csak a diákok képzésében, de az elméleti kutatásokban is részt veszek. Doktori (PHD) munkám is online marketing témában készül. Az egyetemi kutató munka és a Marketing Professzorok Kft. mindennapi éles gyakorlati munkája során olyan tapasztalatokat szerezhetek, amelyet kevesen ma Magyarországon. Az élvonalbeli, EU-s forrásokból is támogatott elméleti egyetemi kutatás és az üzleti élet könyörtelen kihívásainak kombinációja hatékony és a konkurencia előtt járó tudást ad. Ezeket nem csak diákjaimnak, hanem nemzetközi marketing konferenciákon kutató társaimnak is igyekszem átadni, de ügyfeleimnél a mindennapi gyakorlatban is sikerrel alkalmazom. Keresőoptimalizálás, Facebook marketing, AdWords kampányok, LinkedIn és sorolhatnám azokat a vállalati tanfolyamokat, amelyeket tartottam az elmúlt években, kihelyezve vállalatoknál.
SEO tanácsadás, saját kutatás alapján
A SEO a komplex online marketing leghatékonyabb eszköze. A keresőoptimalizálás megítélése egy kis időre megrendült a közösségi média marketing felületek kialakulásával, amióta azonban azokon egyre inkább csak fizetett hirdetésekkel lehet nagy eléréseket produkálni, a SEO ismét vezeti a költséghatékony online marketing eszközök listáját. A keresőoptimalizálás azonban nem egy állandó rendszer, a Google algoritmusainak folyamatos változása a korábban jól prosperáló weblapok látogatottságát dönti rommá. Ahhoz, hogy naprakészek legyünk a SEO minden kis trükkjével, folyamatosan figyelnünk kell a nemzetközi irodalmat, valamint saját kísérleteket beállítva ellenőrizzük - vagy megdöntjük az onnan származó állításokat. A megszerzett tudást keresőoptimalizálási tanácsadásunk során alkalmazzuk ügyfeleink weboldalain.