Mi az a storytelling, és hogyan végezheted hatékonyan?

A storytelling egy angol kifejezés, ami lényegében történetmesélést jelent – amikor tények és elbeszélés segítségével kommunikálsz valamit közönségednek. Nem minden történet valós 100%-ban – néha muszáj rögtönözni, vagy kiszínezni a sztorikat, hogy az alapvető mondanivaló érthetőbbé váljon.

Ez persze nem az egyetlen definíciója a storytellingnek, hiszen a történetek előadásának számos formája van. Ami azonban fix, hogy egy művészeti ágazatról van szó, ami egyidős az emberiséggel, és minden létező kultúrában és közösségben találkozhatsz vele.

Mindenki képes a storytellingre – nem kell hozzá semmilyen különleges tréning, vagy érzék, azonban vannak olyan emberek, akik kifejezetten arra képezték magukat, hogy márkájuk „storytellerjei” (mesélői) legyenek – őket hívjük marketingeseknek, PR szakembereknek, és tartalomkészítőknek.

Mire jó a storytelling?

Számtalan oka lehet valakinek arra, hogy el akarjon mondani egy történetet. Vannak, akik el szeretnének adni valamit, míg mások csak hencegni akarnak, vagy csak át kívánják adni tudásukat másoknak.

Most mint az információátadás eszközét közelítjük meg a storytellinget, és megnézzük, hogy miben jobb, mint egy hagyományos, pontokba foglalt felsorolás.

Érthetőbbé, egyszerűbbé teszi az összetett üzeneteket

Térjünk vissza egy percre az iskolapadba. Biztosan te is fel tudsz idézni egy-két olyan új koncepciót vagy tananyagot, amit nehezebben értettél meg, mint a többit. Ha tanárod egy történet keretében magyarázta volna el az adott témát, akkor biztosan azonnal felkapcsolódott volna az a bizonyos villanykörte a fejedben. Ezt megtehette volna egy kitalált történettel, de akár egy személyes tapasztalatát, vagy valós példát is előadhatott volna.

Amikor egy jó pap a hívőkhöz szól a mise alatt, akkor is gyakran idéz egy történetet a Bibliából, vagy saját emlékeiből. A történetek emészthetőbbé teszik a legösszetettebb információkat is – persze csak ha jól adják elő őket. Ez a storytelling egyik legerősebb jellegzetessége.

Közösséget építenek

A történetek képesek legyőzni a nyelvi határokat. Mindenki érti egy szerelem, a kudarc, vagy éppen a siker történetét. A történetek érzelmeket váltanak ki belőlünk – mindenki tudja, hogy milyen mérgesnek, vidámnak, vagy éppen elkeseredettnek lenni. Még két mindenben különböző személy is érezhet egy bizonyos kapcsolatot a másikkal, ha valami ugyanazt az érzést váltja ki belőlük.

Nem számít, hogy az ember milyen nyelvet beszél, milyen politikai, vagy éppen vallási nézeteik vannak, vagy hogy milyen színű a bőre. A történetekre való reakcióink azok, amik egyenlővé tesznek bennünket, és összekötnek minket.

Motiválnak és ihletet adnak

Az eddigiek alapján elmondhatjuk, hogy a történetek tesznek bennünket emberekké. Nos, ugyanez vonatkozik a márkákra is. Amikor egy márka hitelességet, őszinteséget vállal fel, sokkal emberibbé válik, és ügyfeleik közelebb érezhetik magukat a logójuk mögött álló emberekhez.

A történetek azzal motiválnak és adnak ihletet, hogy az emberek érzelmeire hatnak, és a jó és a rossz dolgokat is hajlandók felvállalni. Ha egy történet képes hatni az emberek érzelmeire, akkor képes tettekre is ösztönözni őket – sőt, néhány jó történet még a márkahűséget is képes megerősíteni.

Tehát azzal, hogy egy történetet építesz fel márkád, vagy éppen termékeid köré nem csak emberibbé teszed azt az ügyfelek szemében, hanem automatikusan népszerűsíted cégedet is.

Mi kell egy jó történethez?

Mielőtt tovább mennénk, érdemes leszögezni, hogy a jó és a rossz szubjektív fogalmak, ha a történetekről van szó. Van, akinek tetszik egy bizonyos történet, és van, akinek nem. Azonban vannak olyan elemek is, amik vitathatatlanul szükségesek az élvezetes storytellinghez.

• Legyen szórakoztató: Egy igazán jó történetnél a közönség mindig azt várja, hogy mi fog történni a következőkben.
• Legyen tanulságos: Egy jó történet felkelti a közönség kíváncsiságát, és valamilyen módon bővíti annak tudását.
• Legyen univerzális: Egy jó történettel a közönség valamennyi tagja képes érzelmi szinten kapcsolódni, különösen ha olyan tapasztalatokat dolgoz fel, amiket a legtöbben jól ismernek.
• Legyen rendezett: Egy jó történet úgy van felépítve, hogy minél érthetőbben adja át központi üzenetét a közönségnek.
• Legyen emlékezetes: Egy jó történet megmarad az emberek emlékezetében, talán mert humoros, felháborító, inspiráló, vagy meghökkentő.

Az iskolából biztosan mindenki emlékszik rá, hogy egy történet általában bevezetésből, tárgyalásból, és befejezésből áll. Ezt nem is vitatnánk, viszont felhívnánk a figyelmedet három olyan összetevőre, amiknek minden valamirevaló történetben jelen kell lenniük, függetlenül a történet jellegétől és céljától:

• Karakterek: Minden történetnek van legalább egy karaktere. Ez a karakter rendkívül fontos, hiszen rajta keresztül jön majd létre az érzelmi kapcsolat a közönséged és a történeted mondanivalója között. Az emberek e karakter szemein keresztül élik át maguk is a történetet, és így sokkal nagyobb az esélye, hogy pozitívan reagálnak majd felhívásodra (CTA).
• Konfliktus: A konfliktus a történet azon része, amely során a karakter megbirkózik egy kihívással, de fontos szerepet játszik abban is, hogy legyen egy helyzet, amibe a közönség beleélheti magát. A konfliktus segít feltüzelni a közönség érzelmeit – ha hiányzik a történetedből, akkor ne várj heves reakciókat rá.
• Befejezés: Minden történetnek van vége, de nem minden történetnek kell pozitívan végződnie. A befejezés az, ami összefoglalja a történet mondanivalóját, és cselekvésre hívja fel a közönséget.

A fentiek alapján felállíthatsz egy vázlatot történetednek. A következőkben arról lesz szó, hogy hogyan építheted fel.

A storytelling folyamata

Ideje gyakorlattá fordítani az eddig tárgyalt pontokat. Mint említettük, a storytelling sokkal inkább egyfajta művészet, mint egyszerű marketingmódszer, és mint minden művészeti ágazat, a storytelling is tehetséget, kreativitást igényel.

A művészek (festők, fényképészek, szobrászok, filmrendezők, írók, stb.) munkáját egy úgynevezett kreatív folyamat határozza meg. Ez a folyamat minden művész számára egyedi, és segít nekik, hogy alkotássá formálják ötleteiket, vagy elképzeléseiket.

Ez a folyamat természetesen a storytellingben is megjelenik, és hihetetlenül fontos a márkák és cégek számára. Hogy miért? Mert egy vállalat általában rengeteg száraz, unalmas számadattal és ténnyel rendelkezik, amiket „nyersen” senki sem fogyaszt szívesen. Egy történetbe foglalva ezek a nyers hozzávalók egy csábító fogássá alakulhatnak át.

Lássuk tehát, hogy hogyan is kell kinéznie egy kreatív storytelling-folyamatnak:

1. Ismerd meg közönségedet

Mielőtt egyáltalán el kezdenél gondolkodni történeted alapjain, tudnod kell, hogy kiknek is szánod azt – ideje tehát némi közönségkutatást végezned. Ha nem most kezdted a marketinget, akkor jó eséllyel már rendelkezel néhány friss ügyfélperszónával, amik kiváló alapul szolgálhatnak ehhez.

Célközönséged a storytelling egyik legfontosabb alaptényezője. Rajtuk múlik, hogy milyen stílusban építed történetedet, hogyan adod elő azt, ki lesz a fő karakter, mi történik vele, és így tovább.

2. Vázold fel központi üzenetedet

Minden történetnek szüksége van egy központi üzenetre, amit át szeretne adni a közönségnek. Ezt szintén a történetalkotás elején kell kiválasztani, hiszen sok minden épül majd rá.

Tedd fel magadnak a kérdést: miről szól a történet? Szeretnél eladni vele egy terméket, vagy egy jótékonysági célt szolgálni? Segíthet, ha megpróbálod durván 10 szóban összefoglalni történeted lényegét, mondandóját. Ez a rövid definíció lesz központi üzeneted.

3. Döntsd el, hogy milyen jellegű történetet szeretnél alkotni

Számtalan különböző jellegű történet létezik – ahhoz, hogy eldöntsd, milyet szeretnél alkotni, tudnod kell, hogy milyen érzelmeket, milyen reakciókat szeretnél kiváltani közönségedből. Ez határozza majd meg, hogy hogyan fogalmazod meg történetedet, és hogyan helyezed el benne központi üzenetedet.

Mi a történeted célja?

• Ha egy bizonyos lépésre szeretnéd rávenni közönségedet, akkor történeted arról kell szóljon, hogy milyen sikereket értek már el mások korábban azzal, hogy megtették azt a bizonyos lépést. Magyarázd el, hogy közönséged hogyan tehetné ugyanezt, hogy hasonló eredményeket érjen el. Próbálj ne eltérni a tárgytól, és ne túlrészletezni azt, hogy a közönség figyelme a központi üzeneten maradjon.
• Ha saját magadat vagy márkádat szeretnéd bemutatni, akkor mondj el egy történetet, ami valódi emberi problémákról, kihívásokról, kudarcokról és sikerekről szól személyes vállalkozásod vagy céged múltjából. Az emberek nagyra értékelik az őszinteséget és átlátszóságot, hiszen ez is segít, hogy közvetlenebbül tudjanak kapcsolódni a márkákhoz.
• Ha értékeket szeretnél közvetíteni, akkor történetednek olyan érzelmekről, karakterekről, és helyzetekről kell szólnia, amelyeket az emberek is ismernek, hogy könnyedén párhuzamot vonhassanak a történet és saját életük között. Ez különösen fontos, ha olyan értékekről van szó, amiket nem mindenki ért, vagy fogad el.
• Ha egy közösséget, vagy együttműködést szeretnél támogatni, akkor ösztönözd arra a közönséget, hogy vitassák meg történetedet másokkal is. Szintén egy olyan helyzetet vagy történést kell kommunikálnod történetedben, amihez az emberek kapcsolódni tudnak, és közös érzelmeiken keresztül egymáshoz is közelebb kerülhetnek.
• Ha tudást szeretnél átadni, akkor történetedben próbálkozásoknak és tapasztalatoknak kell szerepelnie, hogy a közönség megismerkedhessen a problémával, és elsajátíthassa annak lehetséges megoldásait.

4. Fogalmazd meg felhívásodat

A felhívás célja valamilyen lépésre, cselekvésre buzdítani a közönséget a történet végén. Hogy hogyan is fogalmazod meg felhívásodat (CTA-dat) az attól függ, hogy pontosan mire szeretnéd ösztönözni közönségedet.

Tarán arra szeretnéd buzdítani közönségedet, hogy megvásároljanak egy terméket, regisztráljanak egy szolgáltatásra, vagy esetleg vegyenek részt egy rendezvényen. Amikor megfogalmazod történeted célját, akkor szerepeljen mellette a tervezett felhívás is. Ha például azt szeretnéd, hogy blogbejegyéseidet többen olvassák, akkor a cikk végén emlékeztesd olvasóidat, hogy osszák meg azt ismerőseikkel is.

5. Válassz történetednek storytelling médiumot

Történeted megalkotása attól is nagyban függ majd, hogy milyen formátumban szeretnéd előadni, a formátum pedig a rendelkezésedre álló erőforrásokon és lehetőségeken múlik.

Írott történetek

Az írott történetek lehetnek például könyvek, e-könyvek, vagy blogbejegyzések is. Az ilyen történetek elsődleges médiuma az írott szöveg, de képek és más elemek is kiegészíthetik. Ez a legolcsóbb médium, hiszen egy blogot bárki indíthat magának, és ingyenes szövegszerkesztőkből sincs hiány.

Szóbeli történetek

Ezek a személyesen előadott történetek, például az előadások, vagy az élő sajtótájékoztatók. Ez már az „élesben” történő storytelling, ahol nincs lehetőség újrapróbálkozásokra, így több felkészülést és ráfordított időt igényel, de nagyon hatásos lehet.

Hangos történet

Ezek a szóbeli történetek rögzített, szerkeszthető változatai. Ezek általában podcastek formájában készülnek el, amiket meglehetősen olcsón (vagy akár ingyen) lehet terjeszteni az interneten.

Videós történet

Az írott történetek mellett a másik legnépszerűbb formátum – a filmek, sorozatok mind ebbe a kategóriába tartoznak. Ez már költségesebb lehet, ha az ember igazán jó minőségre vágyik, de nem minden történetet célszerű ilyen formában átadni.

Multimédiás történet

Ez a történettípus szinte az összes fent említettet ötvözi egymással egy változatos, izgalmas, interaktív formátumban, ahol a képek, a szöveg, a videók, az animációk, és akár még játékok is együttesen mesélnek el egy történetet. Általában ez a fajta storytelling az, amivel a legtöbb információt lehet átadni, de annyival több munkával és költséggel is járhat.

6. Alkosd meg történetedet

Talán meglepő, hogy csak így a végére jutottunk el idáig, de ha eddig mindent elolvastál, akkor már láthatod, hogy miért nem lehet csak úgy leülni, és leírni bármit, ami az ember eszébe jut. Ideje tehát tollat (vagy billentyűzetet) ragadni, és megalkotni történetedet, az összes eddig tárgyalt szempont, elem, és tanács alapján.

7. Oszd meg történetedet közönségeddel

Ha történeted elkészült, azzal még mindig nem értél teendőid végére, hiszen meg kell oldanod, hogy célközönséged szemei elé kerüljön.

Természetesen ,hogy hogyan osztod meg történetedet az attól függ majd, hogy milyen formátumban készítetted el: az írott történetek bizonyára egy blogra kerülnek fel, a videók a YouTube-ra és/vagy valamelyik közösségi platformra, és így tovább. Értelemszerűen minél több helyen osztod meg történetedet, és minél többeket értesítesz róla (emailen, közösségi médián, stb.), annál többekhez juthat majd el.