Krízismarketing és kommunikáció a koronavírus alatt
Krízismarketing és kommunikáció a koronavírus alatt
A koronavírus kirobbanásának köszönhetően a cégek is kellemetlen helyzetbe kerültek a karanténok, az utazási tilalmak, a lefújt rendezvények és a járvány egyéb következményei miatt. A következőkben egy listát olvashatsz hét olyan tippről, amelyek segíthetnek 2020-as krízismarketing stratégiád elkészítésében.
A koronavírus (COVID-19) kirobbanása komoly csapást mért a világra. A vírus terjedését sok bizonytalanság és helytelen információ övezi, ami a társadalom viselkedésében is megjelenik – elég csak a kifogyó toalettpapír-készletekre gondolni. A Bloomreach több mint 250 viszonteladótól szedte a 2020 február 23-29 időszakra vonatkozó értékesítési adatokat a világ minden tájáról, és a következő számokat közölte a legnépszerűbb tartalékokként vásárolt árúkról:
- Maszkok: Az értékesítések száma 590%-kal nőtt az előző héthez képest
- Kézfertőtlenítők: Az értékesítések száma 420%-kal nőtt az előző héthez képest
- Clorox/Lysol törlőkendők: Az értékesítések száma 184%-kal nőtt az előző héthez képest
- Konzerv élelmiszerek: Az értékesítések száma 183%-kal nőtt az előző héthez képest
- Fertőtlenítőszerek: Az értékesítések száma 178%-kal nőtt az előző héthez képest
- Palackozott víz: Az értékesítések száma 78%-kal nőtt az előző héthez képest
- Kézmosó szappanok: Az értékesítések száma 33%-kal nőtt az előző héthez képest
- Toalettpapír és papírtörlők: Az értékesítések száma 26%-kal nőtt az előző héthez képest
Ahogy a vírus terjed, a márkák is egyre szorultabb helyzetbe kerülnek. A légitársaságok, a vendéglátás, a rendezvényszervezők és a gyártók mind megérzik a vírus káros hatásait, több helyen ugyanis kénytelen voltak visszavenni tevékenységeikből, vagy teljesen jegelni azokat.
Az olyan nagyobb konferenciák is áldozatul estek, mint a 2020-as Mobil Világkongresszus (MWC 2020), a Facebook F8 fejlesztői konferenciája, a Google I/O, a SXSW és sok más is, amelyeket le kellett mondani vírus miatt.
Az ekkora méretű rendezvények lemondása kapcsán Eran Ben-Shushan (a Bizzabo társalapítója és vezérigazgatója) a következőt jegyezte meg:
„A koronavírus világszinten hatással van az utazásokra, ami közvetlenül befolyásolja az élő rendezvényeket is. A legtöbb érintett rendezvény persze Ázsiában van, de aggasztó látni, hogy milyen hatással van a más helyeken tervezett rendezvényekre is. Az élő rendezvények lemondása ártani fog az utazásnak és a vendéglátóiparnak, illetve a helyi cégeknek is. Mindez az év során a későbbiekben is érezhető maradhat.”
Ezek a körülmények rengeteg nyugtalanságot és zavart idéztek elő a szakemberek, a belső és külső érintettek, a kereskedők és az ügyfelek köreiben. Ilyen helyzetekben egy stabil krízismarketing stratégiára lesz szükséged.
7 tipp egy hatékony kommunikációs és krízismarketing stratégia felállítására
Hogy ebben segíthessünk, felsorolunk hét tanácsot kommunikációs és krízismarketing stratégiád elkészítéséhez.
1. Állíts össze egy válságkezelő csoportot
Habár lehetetlen előre megjósolni, hogy mikor éri el egy válsághelyzet cégedet, gondoskodhatsz bizonyos óvintézkedésekről, hogy gyorsan reagálhass rá, amikor mégis megtörténik. Ez azt jelenti, hogy szükséged lesz egy válságkezelő csoportra, ami a nyilvánossággal való kommunikációért felel majd. Ez a csapat ideális esetben néhány vezetőségi tagból és a cég saját PR-os vagy marketinges munkatársaiból áll össze. Érdemes PR ügynökség segítségét kérni, ha céged tagjai nem rendelkeznek efféle tapasztalatokkal.
Ezen kívül jó, ha van egy cégen belüli szóvivőd is azokra az esetekre, amikor a médiával kell kommunikálnod. Érdemes rendszeresen továbbképezni ezeket a szóvivőket, hogy minden felmerülő kérdésre megfelelő választ adjanak.
2. Védd meg alkalmazottaidat
A vírushelyzet első napjaiban fontos, hogy a megfelelő információkat kommunikálj az érintetteknek, mert az új adatok és események fényében a jelenlegi eljárások hamar elavultakká válhatnak. A pánik továbbá teret adhat a helytelen információk terjedésének is. Éppen ezért kötelességed gondoskodni alkalmazottaid védelméről. Ezt többféleképpen is megteheted:
- Tedd opcionálissá a bejárást, ha lehetséges. Számos technológiai cég vezette már be a távmunkát. Ezek a cégek általában olyan kommunikációs alkalmazásokon keresztül bonyolítják le a megbeszéléseiket videókonferenciák formájában, mint a Slack, a Skype vagy a Zoom.
- Ha márkád jellegéből adódóan közvetlenül kell foglalkoznod az ügyfelekkel – ez jellemző például kiskereskedelmi vagy vendéglátói cégekre – csökkentsd a munkaórák számát. Kínában például számos luxus bevásárlóközpont csökkentette a nyitva tartási órák számát, miután a koronavírus terjedni kezdett.
- Készíts egy „wiki” jellegű oldalt, ahol alkalmazottaid minden fontos információt megtalálnak a válsághelyzetről, beleértve a frissített munkapolitikát, stb. Tekintve hogy ilyenkor nagy valószínűséggel ellentmondásos információk és szóbeszédek kezdenek el terjedni a munkával kapcsolatban, egy ilyen hivatalos dokumentum segíthet megbízható információforrás lehet alkalmazottaid számára.
3. Vedd számba a lehetőségeket és készíts kommunikációs terveket
Szervezetként az olyan érintettekkel is kommunikálnod kell, mint a befektetőkkel, beszállítókkal és viszonteladókkal.
Mérd fel és vedd számításba azokat a lehetőségeket, amelyek felmerülhetnek a válsághelyzet során (ami jelen esetben a COVID-19), illetve hogy milyen hatással lehetnek a szervezetre és az érintettekre. Fogalmazz meg nyilatkozatokat vagy válaszmodulokat minden lehetséges helyzetre, hogy minél hamarabb kommunikálhass az érintettekkel.
A nyilatkozatoknak tartalmazniuk kell a válságot, illetve azokat a lépéseket, amelyeket céged megtesz annak érdekében, hogy kezelni tudja a helyzetet. Fogalmazz empatikusan, akcióorientáltan és kerüld a feltételezgetést illetve a meg nem erősített híreket.
4. Válaszd ki a megfelelő kommunikációs csatornákat
Az információk terjesztéséhez a megfelelő kommunikációs csatornákat kell kiválasztanod. Hasonlóan a céges wikihez, egy külön oldalt készíthetsz webhelyedre, ahol friss híreket közölhetsz a válsághelyzetről és arról, hogy hogyan tervezed kezelni azt. Tudasd az érintettekkel, ha valaki a cégből megfertőződött a koronavírussal és hogy milyen óvintézkedésekkel igyekszel megakadályozni a terjedését.
A kríziskezelő csoport vegye fel a kapcsolatot a hírközlési szervezetekkel és egyéb médiatagokkal az esetleges szóbeszédek elkerülése érdekében. Webhelyeden kívül a közösségi médián és email hírleveleidben is hangsúlyozd ki az információközlés fontosságát. Összpontosítsd erőforrásaidat a közösségi hallgatózásra és reagálj minél előbb az ügyfelek kérdéseire, panaszaira, illetve folyamatosan tartsd nyitva a szemed a visszajelzésekre is. Kérdezd meg, hogy mire van szükségük, mit akarnak, és légy minden eddiginél nyitottabb az online vásárlás és házhozszállítás lehetőségére.
5. Készíts marketing-eshetőségi terveket
Nem elég egy jól körvonalazott kommunikációs politikával előállni. Válsághelyzetekben a piac lobbanékony, a vásárlók viselkedése kiszámíthatatlan, céged pedig általánosságban rengeteg hirtelen ingadozással néz majd szembe. Éppen ezért elemezd a jelenlegi helyzetet és próbáld megítélni a piac rövid- és hosszútávú viselkedését, hogy ez alapján tervezhesd meg marketingtevékenységeidet.
A Puma például komoly csapást kellett elszenvedjen Kínában a koronavírus miatt, és több, mint az üzletei felét be kellett zárnia, de tovább folytatják a munkát arra a feltételezésre alapozva, hogy a helyzet rövid időn belül normalizálódik majd, és a cég képes lesz elérni éves bevételi céljait.
Mindeközben talán te is kénytelen leszel új viszonteladókat és beszállítókat találni, hogy kiegyensúlyozhasd ellátási láncodat. Ez egyszerre a költségvetés átmozgatását jelentené a legalapvetőbb marketingtevékenységekre, legalább is rövidtávon.
6. Keress alternatívákat, hogy teljesíthesd ígéreteidet
A koronavírus kirobbanásának negatív hatásait első sorban a rendezvények, a kiskereskedelem, a vendéglátás, illetve a kis- és középvállalkozások tapasztalják meg.
A vírus terjedésének meggátlása érdekében szános rendezvényszervező döntött úgy, hogy lemondja, vagy más időpontra helyezi át rendezvényeit. Egy másik lehetőség virtuális rendezvényt tartani. Temérdek alkalmazás létezik, amelyek lehetővé teszik egy rendezvény digitális lebonyolítását.
Optimalizálhatod ezt azzal, hogy a rendezvény előtt és után is online beszélgetési lehetőségeket biztosítasz a résztvevőknek, hogy folytathassák a kommunikációjukat. Például informálhatod őket a lehetőségekről a Twitteren vagy a LinkedInen is.
A kiskereskedők minden eddiginél több figyelmet fordíthatnak e-kereskedelmi erőfeszítéseikre, habár fontos odafigyelni néhány dologra az erről zajló kommunikációk során.
„A marketingvezetőknek tisztában kell lenniük azokkal a problémákkal, amelyekkel cégük és az ipar szembenéz. Egy válsághelyzet átvészelésének kulcsa a mozgékonyság és felkészültség. Ott van például az egyre eszkalálódó COVID-19 helyzet miatt lefújt rendezvények hosszú listája az Adobe Summittól kezdve az SXSW-ig. A felkészült marketingesek és leendő kiállítók nem ülnek ölbe tett kézzel – aktívan igyekeznek menteni az ezekbe a konferenciákba fektetett pénzüket, például azzal, hogy megbeszéléseiket digitális, videós formában bonyolítják le. Ehhez egy olyan infrastruktúrára van szükség, amely lehetővé teszi az ilyen élő és archivált videós események megtartását, kezelését és megosztását.” – Helen Aboagye, marketingigazgató (Imagen)
7. Akadályozd meg a helytelen információk terjedését
Az emberek között természetesen félelem alakul ki egy válság idején, ami teret ad a helytelen információk terjedésének. Egy krízis legelső szakaszaiban a hírek a tények hiánya miatt talán nem nyújtanak megbízható információforrást. Éppen ezért a szervezeteknek mérlegelniük kell a hírforrásaikat és magukat a híresek is, mielőtt kommunikálnának ügyfeleikkel és döntéseket hoznának.
Jó példa erre a Google razziája a megbízhatatlan források között. A Google már egy ideje igyekszik megfékezni az adathalászokat, az összeeskövés-elméleteket, a rosszindulatú szoftvereket és az álhírek terjedését, illetve dolgozik a YouTube videók és hirdetések eltávolításán is.
Végezetül
Továbbra sem tiszta a COVID-19 szituáció, ezért a szervezeteknek résen kell lenniük, hogy gondoskodhassanak az alkalmazottak, az érintettek és az ügyfelek megfelelő tájékoztatásáról. Még ha a válsághelyzet a jövőben enyhülni is fog, a különböző szervezetek jobban teszik, ha visszatekintenek arra, hogy hogyan kezelték ezt a kihívást, hogy frissítsék és javítsák stratégiájukat és felkészültek maradhassanak.
Írta: Mocsonoky Csaba | A cikk forrása eredetileg angol nyelven jelent meg a MarTech Advisoron: https://www.martechadvisor.com/articles/customer-experience-2/crisis-marketing-communication-strategy-coronavirus/
Tartalomjegyzék
7 tipp egy hatékony kommunikációs és krízismarketing stratégia felállítására1. Állíts össze egy válságkezelő csoportot
2. Védd meg alkalmazottaidat
3. Vedd számba a lehetőségeket és készíts kommunikációs terveket
4. Válaszd ki a megfelelő kommunikációs csatornákat
5. Készíts marketing-eshetőségi terveket
6. Keress alternatívákat, hogy teljesíthesd ígéreteidet
7. Akadályozd meg a helytelen információk terjedését
Végezetül
MARKETING SZÓTÁR
Online marketing tanácsadó 1998-óta
Diplomáim megszerzése után nem tudtam eldönteni, hogy a tudományos pályán maradjak, vagy helyezzem marketing iránti érdeklődésemet üzleti alapokra. Legyen hát a kettő együtt, gondoltam. Levelezőn kezdtem neki a marketing doktori elvégzésének, oktattam az egyetemen, közben megalapítottam a Marketing Professzorok online marketing ügynökséget. Az eltelt időszakban több, mint 500 KKV és több tucat nagyvállalat marketing kommunikációjában játszottam szerepet, mint online marketing tanácsadó. A kutatást sem adtam fel, csapatommal egy olyan marketing kommunikációs stratégiát építettünk fel, mely keresőoptimalizálás (SEO), Social Media Marketing és tartalommarketing (publishing) alapokon szinte minden iparágban eredményesen és költséghatékonyan bevethető. Amennyiben eljutottál már oda, hogy tudod, a Ti cégeteknél is egy ilyen hatékony marketing kommunikációs stratégiára van szükséged, kérd ajánlatunkat! Ha még nem érzed az Internet elsöprő erejét, olvasgasd cikkeinket - de tudom, egyszer így is eljön a Te időd!
Online marketing tanácsadás
Az online marketing nem egyezik meg az offline marketinggel. Egészen másak a reakcióidők, a reakciók, az eszközök. Legyen szó kisvállalkozásról vagy egy gyógyszergyár több brandjéről, az eddig bevált sales és marketing nem adaptálható az online világra. Nem elég egy cégbemutatkozó, sőt nem elég egy jól megírt marketing szöveg sem. Az Interneten nem csak a potenciális vevőknek írunk, a keresőmotorokat és az Internetezők szokásait is figyelembe kell vennünk. Ha viszont ezeket eltaláljuk, elkapunk egy fonalat mely akár olyan ingyenes reklámot hozhat cégünknek, amely annyi emberhez jut el, amennyit a hagyományos eszközök segítségével nem is remélhetünk. Mi kell ehhez? Keresőoptimalizálás? Közösségi média marketing? Tartalommarketing? Egy kreatív ötlet és sok-sok tapasztalat, na és mindenek előtt egy jól kidolgozott marketing stratégia!
Online PR és Publishing
Az online marketing mellett a Publishing és az online PR is része egy komplex marketing stratégiának. Gyógyszergyáraknál dolgozva megtanultam, mi az, ha az embert nem csak a kőkemény és tőkeerős konkurencia akarja megfektetni, feljelenteni, elgáncsolni, hanem a hatóságokkal és a média ellenszelével is harcolni kell. Sok olyan projektben vettem rész, ahol még csak látszódnia sem szabadott annak, hogy mit akarunk eladni, mégis konkrét eladási számokat vártak a multinacionális vállalat központjában az online PR vagy a Publishing hatására. Hibázni nem lehet, mert a konkurencia és a hatóságok szeme ránk szegeződik, a legkisebb félrelépésre is milliós büntetéseket várhatunk. Mégis rekordokat döntöttek az eladás-növekedési számok!
Online marketing előadások, oktatás és kutatás
A Gödöllői Szent István Egyetem Marketing Intézetének oktatójaként nem csak a diákok képzésében, de az elméleti kutatásokban is részt veszek. Doktori (PHD) munkám is online marketing témában készül. Az egyetemi kutató munka és a Marketing Professzorok Kft. mindennapi éles gyakorlati munkája során olyan tapasztalatokat szerezhetek, amelyet kevesen ma Magyarországon. Az élvonalbeli, EU-s forrásokból is támogatott elméleti egyetemi kutatás és az üzleti élet könyörtelen kihívásainak kombinációja hatékony és a konkurencia előtt járó tudást ad. Ezeket nem csak diákjaimnak, hanem nemzetközi marketing konferenciákon kutató társaimnak is igyekszem átadni, de ügyfeleimnél a mindennapi gyakorlatban is sikerrel alkalmazom. Keresőoptimalizálás, Facebook marketing, AdWords kampányok, LinkedIn és sorolhatnám azokat a vállalati tanfolyamokat, amelyeket tartottam az elmúlt években, kihelyezve vállalatoknál.
SEO tanácsadás, saját kutatás alapján
A SEO a komplex online marketing leghatékonyabb eszköze. A keresőoptimalizálás megítélése egy kis időre megrendült a közösségi média marketing felületek kialakulásával, amióta azonban azokon egyre inkább csak fizetett hirdetésekkel lehet nagy eléréseket produkálni, a SEO ismét vezeti a költséghatékony online marketing eszközök listáját. A keresőoptimalizálás azonban nem egy állandó rendszer, a Google algoritmusainak folyamatos változása a korábban jól prosperáló weblapok látogatottságát dönti rommá. Ahhoz, hogy naprakészek legyünk a SEO minden kis trükkjével, folyamatosan figyelnünk kell a nemzetközi irodalmat, valamint saját kísérleteket beállítva ellenőrizzük - vagy megdöntjük az onnan származó állításokat. A megszerzett tudást keresőoptimalizálási tanácsadásunk során alkalmazzuk ügyfeleink weboldalain.