Hírnévalapú árazás – Hogy szerezz több bevételt szállodádnak

Volt idő, valamikor régen, amikor egy szálloda bevételkezelőjének elég volt csak megvizsgálnia a becsült keresletet és a versenytársak kínálatát, hogy megfelelően optimalizálhassa egy tulajdon árazását.

Amikor egy utazó lefoglalt egy szállodai szobát, akkor még fogalma sem volt a vendégélmény színvonaláról, hacsak nem tartózkodott már korábban az adott hotelben, vagy hallott róla egy megbízható ismerőstől. Ezekben az időkben a várható minőségre lényegében csak az ár utalt.

Az online vélemények megjelenésével aztán mindez gyökeresen megváltozott.

Az online visszajelzések áthidalták ezt az információs szakadékot, megkönnyítették az érték megbecslését és végre nem az ár volt az egyetlen dolog, ami egy tulajdon minőségéről árulkodott. A bevételkezelőknek így egy egészen új stratégiával kellett előállniuk munkájukhoz – ez lett a hírnévalapú árazás.

Mi az a hírnévalapú árazás?

A hírnévalapú árazás az a stratégia, amelyben (részben) szállodád online hírneve határozza meg a szobák árát.
A hírnévalapú árazás három fő tényező alapján szabályozza az árakat:

• Hogy vendégeid mennyit tudnak az általad kínált élmény színvonaláról
• Hogy milyen ár/érték arányra számítanak tőled a pénzükért cserébe
• Hogy hajlandók-e fizetni ezért az értékért

Hogyan hat hoteled online hírneve az árazási stratégiákra

Online hírneved jelentős hatással van szállodád kihasználtságára és jövedelmére.

Kutatási eredmények bizonyítják, hogy minél több pozitív értékelése van egy tulajdonnak, annál magasabban jelenik majd meg a keresőtalálatok között. Ez több webhelylátogatót, konverziót és magasabb kihasználtsági arányokat eredményez.

Továbbá, ha az érdeklődők úgy vélik (a pozitív vélemények és értékelések láttán), hogy hoteled kellő értéket kínál számukra, akkor hajlandóbbak is lesznek többet fizetni egy szobáért.

Ha egy hotel belefér egy utazó költségkeretébe és a megfelelő helyen található, akkor nagyon valószínű, hogy szívesebben nyúl majd mélyebben a zsebébe, hogy biztosan pozitív vendégélményben legyen része. Itt lép a színre a hírnévalapú árazás, amely segít az olyan mutatók javításában, mint az átlagos napi ár, illetve a rendelkezésre álló szobánkénti ár.

A hírnév és az árak közötti kapcsolat

A hírnév és árak közötti kapcsolatot számos kutatás is alátámasztja. A Cornell Egyetem egyik tanulmánya szerint ha egy tulajdon értékelése egyetlen ponttal megnő (egy OTA-k által használt általános 5 pontos skálán), akkor az a tulajdon akár 11,2%-kal is emelhetne az árain a nélkül, hogy ezzel feláldozná a szobái kihasználtságát.

Az Universidad de Murcia egyik tanulmányában a kutatók négy spanyol város #1 értékelésű szállodáját hasonlították össze a Tripadvisoron a közvetlen versenytársaikkal. Az eredmények szerint a legtöbb esetben az első pozícióban elhelyezkedő szálloda jelentősen magasabb árakat szabott meg, mint versenytársaik egy azonos szobatípusra.

A negatív vélemények hatása

Míg a pozitív vélemények növelik szállodád elvárt értékét, a negatív vélemények csökkentik majd azt. Ezt azonban nem lehet szimplán alacsonyabb árakkal ellensúlyozni.
Kelly A. McGuire és Jeannette Ho „Hotel Pricing in a Social World: Driving Value in the Digital Economy” című könyvében bemutatott egyik tanulmányból kiderült, hogy:
„egy rossz értékelésű és negatív véleményekkel rendelkező tulajdon árának csökkentése nem kínál semmilyen plusz értéket a fogyasztók szemében”

A szerzők szerint, ha negatív véleményeket kaptál, akkor jobb ötlet megtartani az árakat és inkább orvosolni azokat a problémákat, amelyek a rossz véleményekhez vezettek.
Fontos továbbá észben tartani, hogy akár egyetlen negatív vélemény is több tucat érdeklődőt tántoríthat el, ráadásul az AI szállásjavaslatok még akkor is meríthetnek a negatív véleményekből, amikorra a probléma már megoldódott.

Fontos tehát a negatív vélemények megelőzésére törekedni.

Stratégiák a hírnév és az árak együttes emelésére

A hírnévalapú árazás célja tisztában lenned azzal, hogy mennyire vélik értékesnek tulajdonodat az érdeklődők („észlelt érték”), és persze folyamatosan javítani ezen az értéken. Ebben a folyamatban nem csupán a bevételkezelők, hanem a marketingesek és a szálloda személyzete is érintettek.
Íme tehát a hírnév és az árak emelésének hat fő lépése:

1. Ismerkedj meg online hírneveddel

Semmit sem tehetsz (legalábbis nincs értelme) addig, amíg nem tudod, hogy pontosan mi az észlelt értéked a piacon. Ehhez gyűjts össze és elemezz minél több visszajelzést vendégeidtől és végezz véleményelemzést, hogy kiderítsd, hol is állsz pontosan. Kutatásod során vedd figyelembe a közvetlen és közvetett visszajelzéseket is.

Közvetlen visszajelzések például:

•  A vendégek email kérdőíviekre küldött válaszai 
• A személyzet által összegyűjtött visszajelzések
• Az OTA-k webhelyeire (pl. Booking.com) és más felületekre (pl. Google) írt vélemények és értékelések

Közvetlen visszajelzések például:

•    Szállodád említései a közösségi médián
•    A hűségprogramodban való részvétel
•    A metakereső kampányok konverziós arányai
•    Webhelyed konverziós arányai

2. Légy tisztában versenytársaid hírnevével

A hírnév persze önmagában nem elég ahhoz, hogy többet kérhess a szobáidért. Több értéket is kell kínálnod, mint más tulajdonok a környéken, hogy magasabbra árazhasd készletedet. Légy tisztában versenytársaid értékével (és hiányosságival), és emeld ki online kommunikációdban, hogy mivel nyújtasz jobb élményt náluk.
Ha például egy versenytársaid vendégei a reggeli minőségéről panaszkodnak, akkor promóciós anyagidban fektess komolyabb hangsúlyt díjnyertes konyhádra és mellékelj csábító képeket a különböző fogásokról.

3. Ismerd a vendégeidet

 A hírnévalapú árazás másik fontos tényezője ügyfeleid fizetésre való hajlandósága, ami nagyban függ a tulajdon típusától (fogadó, luxus, butik), célpiacától (szabadidő, üzleti) és a foglalások forrásától (céges, utazási iroda) is.

Egyes szállodák például nagyobb csoportokat fogadnak a téli időszakban, amikor alacsonyabb a kihasználtság, így kevésbé valószínű, hogy a többi vendég panaszkodna a zajongás miatt. Nyáron azonban nem reklámozzák annyira magukat, mint rendezvényhelyszínt, hiszen ilyenkor nem szeretnék, hogy bármi megzavarja a jól fizető vendégeket, akikkel tele van a tulajdon.

Ha tehát jól ismered vendégeidet, akkor magasabb árakon kínálhatsz nekik értékes élményeket.

4. Árazd be hírnevedet

Fogd a hírnevedről, vendégszegmensekről, versenytársakról és általános bevételedről szerzett információkat, majd (a megfelelő technológiai eszközök segítségével) állapítsd meg, hogy növelheted-e az áraidat szállodád jelenlegi helyzetében.
Nagyon fontos ismerned, hogy mennyire rugalmasan fizetőképesek vendégeid, hiszen csak így szabhatsz meg akkora prémiumokat, amelyek még nem veszélyeztetik a kihasználtságot.

5. Javítsd és őrizd meg hírnevedet

Hírneved megőrzése és javítása folyamatos erőfeszítést követel meg. Annak érdekében, hogy határozott ütemben emelkedj a ranglistán és végül az élére kerülhess, egy olyan hírnévkezelési stratégiára lesz szükséged, amely az alábbiakat foglalja magába:
 

Kérd ki vendégeid véleményét és válaszolj rájuk

A Cornell Egyetem egyik jelentéséből kiderült, hogy a vélemények kérése és a magasabb értékelések gyakran kapcsolatban állnak egymással, illetve, hogy a véleményekre írt válaszok több értékesítéshez és bevételhez vezetnek. Ezért olyan fontos egy jó online hírnévkezelési stratégia kiépítése.

Légy tisztában a prioritásokkal

A Cornell Egyetem egy másik tanulmánya, amely több, mint 95 ezer szállodavéleményt vizsgált meg, rávilágított, hogy a folyamatosan színvonalas szolgáltatások és a kényelmes szobák a vendégek elégedettségében kulcsfontosságú befolyásolói, maguk alá szorítva az olyan tényezőket, mint a felszereltség és az elhelyezkedés.
Amikor a visszajelzésekben emlegetett problémák megoldására törekszel, akkor fontos, hogy elsősorban ezekre a fő területekre koncentrálj. A tanulmány során továbbá kimutatták, hogy sokkal jobb, ha egy szálloda rendszeresen jó értékeléseket kap. Az utazókat eltántoríthatja, ha a kiváló vélemények közé becsúszik néhány negatív is.

Ne spórolj a részleteken

Egy magas átlagos értékelés nem kifogás arra, hogy figyelmen kívül hagyd vendégeid visszajelzéseit. Sőt, McGuire és Ho rájöttek, hogy a vendégek sokkal értékesebbnek tartják az írott véleményeket, mint a pontozott értékeléseket.
Ha például valaki egy 4 csillagos értékelést ad, de véleményében megírja, hogy a klíma nem működött rendesen a szobájában, akkor ezt a részletet az olvasók is figyelembe veszik majd.

6. Kombináld a hírnévalapú árazást más stratégiákkal

A hírnévalapú árazás más árazási stratégiákkal is összevonható, például:

•    Versenyképes árazás: Vizsgáld meg közvetlen versenytársaid árait és győződj meg róla, hogy nem kérsz-e irreálisan nagy vagy kis összegeket a szobáidért.
•    Keresletalapú árazás: Igazítsd áraidat az aktuális (már beérkezett foglalások alapján) vagy a várható kereslethez.
•    Profitalapú árazás: Szabd meg az árakat a szálloda működési költségeinek kiszámolásával és egy haszonkulcs hozzáadásával.