Ebben a helyzetben kifejezetten fontos tisztában lenni azzal, hogy a különböző generációk mik alapján hozzák meg vásárlói döntéseiket, és hogy a klinikák és kórházak marketingesei hogyan szólíthatják meg ezeket a páciens-szegmenseket.
Marketing az egészségügyi fogyasztóknak
Egyre több orvos és kórház kénytelen elismerni, hogy ma már nem elég kiváló színvonalú egészségügyi szolgáltatást nyújtaniuk ahhoz, hogy versenyben maradhassanak. A modern egészségügyi fogyasztók, különös tekintettel a fiatalabb páciensekre, komolyan figyelembe veszik egy márka hírnevét és az általa nyújtott páciensélményeket is. Éppen ezért az ellátóknak muszáj valahogyan közölniük célközönségükkel, hogy milyen pozíciót képviselnek a versenyben, illetve elsőosztályú páciensélményt is kell biztosítaniuk, ha szeretnének kapcsolatot teremteni a fiatalabb betegekkel.
Az egészségügyben ez sok márkát újdonságként ér, pedig a marketing már legalább egy évszázada így működik más piacokon. A páciensek egyre inkább úgy keresnek maguknak egészségügyi ellátást, mint más termékeket és szolgáltatásokat. Egymás mellé helyezik a különböző alternatívákat, hogy kiderítsék, hogyan és hol költsék el pénzüket.
Ahhoz, hogy hatékonyan szólíthassák meg közönségeiket, az egészségügyi szolgáltatóknak érdemes megismerniük, hogy hogyan változott az fogyasztók viselkedése az elmúlt időkben.
Az egészségügyi fogyasztást három fő tényező befolyásolja:
- Egyszerű tájékozódás az interneten: A kórházi mutatók, orvosokról írt vélemények és egyéb hasznos információk mind segítséget nyújtanak az egészségügyi fogyasztóknak az opciók összevetéséhez. Ezekhez hozzájuthatnak közösségi platformokon és más véleményező, értékelő webhelyeken is.
- A hagyományos kórházi kezelés alternatívái: Az önálló, specializálódott egészségügyi központok kényelmesebb opciókat kínálnak a pácienseknek, akik manapság már nem csak a kórházakban kaphatják meg a szükséges kezeléseket és ellátást.
- Az anyagi tét: Ha az egészségügyről van szó, akkor az ember épsége mellett általában nem kevés pénz forog kockán. Nem csoda, hogy a páciensek alaposan meggondolják, hogy hol nyitják ki a pénztárcájukat, és előfordulhat, hogy az érzékelt érték alapján hozzák meg döntésüket, vagyis, hogy egy adott kórház vagy klinika milyen értékesnek mutatja szolgáltatásait.
Az egészségügyi fogyasztók generációi
A fogyasztók viselkedését mindig is nagyban befolyásolták a társadalmi változások, és, ahogy a technológia fejlődésével minden újabb generáció egyre több információhoz fért hozzá, úgy egyre inkább igyekeztek saját kezükbe venni az egészségügyeiket érintő döntéseket.
A kutatások szerint minden generáció más és más érzelmekre, illetve motivációkra alapozza meg döntéseit, amikor egészségügyi ellátásról van szó, és másképp is veszi fel a kapcsolatot ezekkel a szolgáltatókkal. Lássuk tehát ezeket a sajátosságokat generációkra lebontva.
A néma generáció (75 év felett)
A néma generáció vagy elveszett generáció az egészségügyi fogyasztói piac egy jelentős hányadát teszi ki. Ők azok a páciensek, akik még mindig a hagyományos orvos-beteg kapcsolathoz ragaszkodnak, és gyakori, illetve hosszabb orvosi látogatásokra van szükségük. Ezek a betegek maximális odaadást várnak el orvosaiktól és nővéreiktől.
A néma generáció képviselői hallgatnak az orvosok javaslataira, és őket keresik fel tanácsokért és egészségügyi információkért is. Mindemellett gyermekeik, a „baby boomer” és az X generáció tagjai, szintén befolyásolhatják egészségügyi választásaikat.
A kórházak kiválasztásakor első sorban orvosaik javaslatai, vagy korábbi tapasztalataik vezénylik őket, majd ezt követi a kórház hírneve, vagy közelsége. Ők foglalkoznak a legkevesebbet a különféle opciók összevetésével az interneten, illetve általában nem tagjai semmilyen online közösségnek sem.
Hogyan érheted el egészségügyi marketingesként a néma generációt:
- Orvosi ajánlások: A néma generáció nagyban orvosa véleményére támaszkodik, ezért megéri jó kapcsolatot ápolni az ilyen szakemberekkel az idősebb páciensek bevonzása érdekében.
- Páciensélmény: A kiváló páciensélmény biztosítása, illetve ezen élmények kommunikációja rendkívül hatékony taktika lehet.
- Hírnévkezelés: Az idősebb korosztály képviselőire a kórházi hírnév is tud hatni, különösen, ha egy intézmény megfelelő brandinggel és marketinggel is alá tudja támasztani állításait. Mivel a néma generáció erősen támaszkodik az egészségügyre, nyitottak a tömegmédiában látható reklámokra is.
Baby boomerek (57-75 év között)
A baby boomer generáció tagjai azt a folyamatosan bővülő csoportot erősítik, amely már egy ideje jelentős változásokat hoz az egészségüggyel szembeni elvárások terén. Megkérdőjelezik a jelenlegi helyzetet, és új megoldások után kutatnak. A mellett, továbbá, hogy saját kezükbe vették egészségügyeiket, a baby boomerek általában egyszerre gondoskodnak mind szüleikről (a néma generáció), mind pedig gyermekeikről (X generáció és millenárisok) is.
A baby boomerek döntéseit is befolyásolják ugyan az orvosok, ők azonban már saját maguk is utánanéznek a különböző opcióknak, megkérdőjelezik az állításokat, és odafigyelnek az online beszélgetésekre. Ez a generáció nagyra értékeli a minőségi ellátást, és hallgat az interneten megfogalmazott véleményekre és értékelésekre is.
Hogyan érheted el egészségügyi marketingesként a baby boomereket:
- Orvosi ajánlások: A baby boomer generáció hallgat az orvosi javaslatokra, ezért érdemes erős kapcsolatokat kiépíteni a közeli szakemberekkel.
- Integrált online és offline kommunikáció: A boomer generáció többsége az interneten is utánanéz a dolgoknak, miután látott valamit a TV-ben, vagy más offline médiában. Éppen ezért az olyan offline marketingeszközök is bevethetők, amelyek következő lépésként az internetre irányítják a pácienseket. A baby boomerek általában kezelésekre, gyógyszerekre, mellékhatásokra és kockázatokra keresnek rá a világhálón.
- Hírnévkezelés: A baby boomerek figyelembe veszik az egészségügyi márkák hírnevét a döntéshozatalkor, és odafigyelnek az integrált brandingre és marketingkommunikációra is.
- Páciensélmény: A páciensélmény kommunikációjával mind ügyfelekként, mind pedig gondviselőkként meg lehet szólítani a boomer generációt. Természetesen nyújtani is kell ezt a beígért színvonalat.
X generáció (41-56 év között)
Az X generáció az egészségügyi fogyasztók első igazi generációja. A 40-es és 50-es éveikben járók kezdenek egyre nagyobb elvárásokat állítani az egészségüggyel szemben, és aktívan keresnek rá az információkra.
Az X generáció tagjai hasonlóképpen böngészik az egészségügyi opciókat, mint bármilyen más terméket vagy szolgáltatást. Nem terveznek hosszútávra, és ha nem elégedettek a szolgáltatásaikkal, nem restek lecserélni orvosaikat.
Hogyan érheted el egészségügyi marketingesként az X generációt:
- Hírnévkezelés: A marketingstratégiákat a kórházak pozicionálására, a márkaüzenetekre, illetve a pozitív páciensélményre érdemes összpontosítani.
- Páciensélmény: Az X generáció bevonzásához elengedhetetlen a kiváló páciensélmény biztosítása, illetve ennek kommunikációja is a betegek irányába. Az X generáció sokat ad a korábbi tapasztalatokra, és odafigyel mások interneten (főleg a közösségi médián) megosztott véleményeire.
- Orvosi ajánlások: Mint az idősebb generációk esetében, úgy az X generáció tagjainak elérése is egyszerűbb, ha egy egészségügyi szolgáltató pozitív kapcsolatokat ápol a közeli orvosokkal.
Millenárisok (24-40 év)
A millenáris korosztály többsége még mindig viszonylag fiatal, és ritkábban van szükségük orvosi ellátásra a szülészeti ellátáson, illetve a megelőző vizsgálatokon kívül.
Ezek a felnőttek hajlamosak konkrét egészségügyi márkákat preferálni, és komoly hatással van rájuk a marketing, a hírnév, illetve a páciensélmények. A millenárisok több forrásból jutnak hozzá az információkhoz, úgymint az internetes keresésekből, online véleményekből, közösségi médiáról, illetve szájhagyományon keresztül. Szeretnek személyes kapcsolatot kiépíteni ellátóikkal, de gond nélkül orvost váltanak, ha nincsenek megelégedve a szolgáltatások színvonalával.
Hogyan érheted el egészségügyi marketingesként a millenárisokat:
- Integrált online és offline kommunikáció: Az X generációhoz hasonlóan a millenáris páciensek is csupán mérsékelten fogékonyak az egészségügyi reklámokra. Mivel még viszonylag fiatalok és egészségesek, azokat a médiumokat érdemes megcélozni, amiket a millenárisok közvetlenül a döntéshozatal előtt használnak. Ezek lehetnek az internet vagy akár a televízió is. A mobilmarketing, illetve az e-egészségügyi alkalmazások szintén közel állnak a millenárisok életmódjához.
- Hírnévkezelés: A millenárisok az egészségügyi márkákat és kreatív hirdetéseket preferálják, ezért az őket megcélzó egészségügyi marketingstratégiáknak első sorban a kórházi hírnévre, illetve a páciensélményre érdemes összpontosítaniuk.
- Páciensélmény: A páciensélmény biztosítása, illetve kommunikációja nélkülözhetetlenek a millenáris generáció megnyeréséhez. Ez a generáció továbbá fontosnak tartja a korábbi tapasztalatokat, illetve az interneten is aktívan tájékozódik, mielőtt meghozná egészségügyi döntéseit.
- Orvosi ajánlások: Habár összességében tájékozottabbak az internetnek köszönhetően, a millenárisok is odafigyelnek orvosaik javaslataira, ezért érdemes pozitív kapcsolatokat ápolni a közeli szakemberekkel.
Az egészségügyi döntések szempontjai
Technológia
Amikor megkérdezték őket, a boomerek és a néma generáció kevesebb, mint 15%-a, illetve az X generáció és a millenárisok csupán 15%-a számára volt fontos szempont, hogy egy kórház a legújabb technológiákat használja-e.
A specializálódott kórházak és klinikák ügyében azonban már egészen más volt a vélemény: a millenárisok 72%-a, az X generáció 78%-a. és a baby boomerek, illetve a néma generáció 80%-a szerint fontos döntési szempont, hogy egy intézmény modern felszereléseket használjon.
Elhelyezkedés
A megkérdezettek közül a legtöbbek számára kevésbé volt fontos, hogy az adott kórház mennyire van közel otthonukhoz. Az egészségügyi fogyasztók mindössze 10-12%-a számára jelentős szempont a közelség, ami azt jelenti, hogy az emberek nagy része hajlandó messzebbre utazni, ha úgy érzi, máshol jobb ellátást kaphat.
Árak
Ha az ember válogatni szeretne az egészségügyi opciók között, akkor fel kell készülnie rá, hogy mélyebben is a zsebébe kell nyúlnia ehhez. Éppen ezért a páciensek tényleges fogyasztókként viselkednek, és nem csak a minőség, hanem az ár is fontos szempont számukra.
A kórházak és klinikák úgy védekezhetnek az alacsonyabb árú versenytársakkal szemben, hogy pozitív hírnevet építenek ki magukról. A hírnév nagyon fontos, hiszen a kórházak mindenkit ellátnak, de értelemszerűen azokat a pácienseket szeretnék bevonzani, amelyekből a legnagyobb profitjuk származhat – ezek azok az egészségügyi fogyasztók, akik minőségi ellátásra vágynak.
Online információk és tájékozódás
A legnagyobb változást minden bizonnyal az okozta a modern egészségügyi döntések terén, hogy az internet elterjedésével egyre többen hozzájuthattak a választásokhoz szükséges információkhoz. Az emberek utánanézhetnek különféle betegségeknek, megállapíthatnak dolgokat a tünetek alapján, böngészhetnek a kezelési opciók között, összehasonlíthatják a terápiás lehetőségeket, és így tovább. Mindebben számos véleményező platform, közösségi webhely és fórum segít nekik.
