Az ügyfél útja az online marketingben

Az ügyfél útjának definíciója

Az ügyfél útja (angolul „customer journey”), vagy utazása azt az útvonalat jelenti, amelyet egy ügyfél bejár, mielőtt meghozná vásárlói döntését. Ez az út többféle érintkezési pontból áll, és egy az ügyfél útját jelölő térkép („customer journey map”) segítségével ábrázolható (ez az úgynevezett „customer journey mapping”).

Egy lehetséges ügyfél általában nem vásárol meg azonnal egy terméket, amikor először tudomást szerez arról, és több alkalommal is találkoznia kell a termékkel vagy a márkával a különböző érintési pontokon, mielőtt meghozná vásárlói döntését. Az ügyfél útja tehát ezen érintkezési pontok bejárását jelenti a vásárlás pillanatáig.

Az ügyfél útját az offline marketingben szinte lehetetlen pontosan ábrázolni egy ilyen térképen, hiszen nehéz meghatározni, hogy egy ügyfél hogyan talált rá egy üzletre, és miért kereste fel azt. Meglehet például, hogy látott egy reklámot a TV-ben, vagy olvasott róla az újságban, esetleg egy ismerőse ajánlotta neki, vagy épp arra sétált az utcán, és betért szétnézni.

Egy rövid űrlap kitöltésével többet is megtudhatsz arról, hogy egy ügyfél hol hallott üzletedről, de ezeket az űrlapokat nem mindenki tölti ki szívesen, és általában sok pénzbe is kerül lebonyolítani őket.

Ezzel szemben az interneten sokkal pontosabban és részletesebben nyomon követhető, hogy egy ügyfél milyen lépéseken és csatornákon keresztül jutott el a vásárlás pillanatáig.

Példa egy ügyfél útjára

Egy hobbikertész egy nap épp egy Facebook csoportot pörget, és meglát benne egy új kerti szerszámot. A bejegyzés felkelti az érdeklődését. Később az egyik járatott kertészeti magazinjában talál egy cikket, amiben hasznos információkat olvas az adott szerszámról – hogy pontosan mire jó, illetve, hogy mennyibe kerül.

Ettől csak még jobban kezdi érdekelni a termék, így rákeres az interneten is, hogy megnézze, másoknak milyen tapasztalatai vannak vele, és hogy megéri-e megvásárolni. Rátalál egy oldalra, ahol a korábbi vásárlók megosztották véleményüket a szerszámról, és kedvet kap hozzá, hogy megvásárolja azt. Ellátogat tehát a gyártó webhelyére, és megrendeli a terméket, vagy megnézi, hogy a gyártó milyen hely viszonteladókon keresztül értékesíti azt, és megvásárolja valamelyiktől.

A fenti példában tehát az ügyfél útja a következő érintkezési pontokból áll:

1. Facebook csoport
2. Magazincikk
3. Véleményező weboldal
4. A gyártó webhelye
5. Egy viszonteladó webhelye

Az ügyfél útjának érintkezési pontjai

Számos olyan médiatípus létezik, amely érintkezési pontja lehet egy ügyfél útjának. Az offline marketingben például ilyennek számítanak a TV-s és rádiós reklámok, a nyomtatott magazinokban elhelyezett hirdetések, a plakátok, a szórólapok, és így tovább. Ezek fő hátránya, hogy általában nem lehet megmondani róluk, hogy pont ezek miatt kezdett el érdeklődni valaki egy termék vagy szolgáltatás iránt – azaz: nem lehet nyomon követni őket.

Az online marketingben is többféle érintkezési pont szerepel, például blogbejegyzések, közösségi médiás posztok, hirdetések, fórumok, stb. Mivel az online marketing egy digitális közegben zajlik, az ügyfél által érintett pontok mind nyomon követhetők, tehát egy részletes térkép készíthető a vásárlás előtti lépésekről.

Az ügyfél útjának szakaszai

Az ügyfél útját a marketingesek más és más elvek szerint szokták szakaszokra osztani. Amiben mind egyetértenek, az az, hogy a vásárlói döntés feltételezhetően szinte sosem születik meg azonnal.

Először is el kell érni, hogy a célcsoport tudomást szerezzen a termékről vagy szolgáltatásról. Ez után fel kell kelteni a célcsoport érdeklődését a kínált dolog iránt. Csak ezen információk megszerzése után alakulhat ki egy vágy vagy szükségérzet a termék vagy szolgáltatás iránt, ami aztán végül cselekedethez vezet majd. Ez a cselekedet valamilyen konverzió, például vásárlás. Ez az elv sokban hasonlít az AIDA modellre.

Az ügyfél útjának ábrázolása

Az ügyfél útjának térképen való ábrázolása segít részletesebben is megismerni az ügyfelek viselkedését. Ezen információk alapján aztán egy hatékonyabb stratégia alakítható ki, ami nagyobb konverziós arányt eredményez majd.

Az ügyfél útjának elemzése

Az ügyfél útja különféle nyomkövető eszközök segítségével elemezhető és vethető térképre. Az eszközök közötti nyomkövetés különösen hasznos lehet erre a célra, hiszen lehetővé teszi egy márka számára, hogy kiderítse, milyen eszközöket (és milyen sorrendben) használnak a meglévő és lehetséges ügyfelek egy webhely felkeresésére és böngészésére.

Az ügyfél útjának lehetséges problémái

Ha nem áll rendelkezésre elegendő adat az ügyfelek viselkedéséről, akkor nem mindig lehet egyértelmű, hogy pontosan mely érintkezési pontok vettek részt a konverzióban. Minden érintkezési pontnak értéke van a konverziós folyamatban.

Az adathiányt gyakran okozhatják az adatvédelmi szabályok, hiszen egy ügyfél útja nem követhető precízen, ha az adott ügyfél rendszeresen törli a böngészője sütijeit, vagy nem engedélyezi, esetleg blokkolja azok elhelyezését eszközén.