A Cambridge Analytica botrány tanulságai politikai marketingeseknek

Az eset veleje, hogy a Cambridge Analyitcáról (egy volt brit adatfeldolgozó vállalatról) kiderült, hogy a Facebook felhasználók adatai felhasználásával segítették hozzá Donald Trumpot a 2016-os elnökválasztási kampány során. Azóta megállapították, a Cambridge Analytica kérdéses adatfelhasználása korántsem játszott olyan súlyos szerepet a választások eredményében, mint sokan gondolnák – a kampány sokkal direktebb módon is felhasználta a Facebookot a kimenetel befolyásolására, csak éppen ezt nem emlegették olyan sokan, mert nehéz lett volna egy sztorit felhúzni köré.

Lehetne persze mélyebben is kutakodni az események között, de ezt rengetegen megtették már az évek során, és ez nem egy politikai blog – minket most az érdekel, hogy hogyan használták fel a Facebook és a felhasználók adatai a kampány eredményének befolyásolására. Mivel egy nagyon összetett, ködös eseménysorozatról van szó, így nem tudni pontosan, hogy kik és hogyan segítették hozzá Trumpot a győzelemhez, de íme mindaz, amit (nagyjából) tudunk…

A Cambridge Analytica Facebook adatgyűjtése és a politikai marketing

Ebben a pontban két kérdést igyekszünk megválaszolni – az egyik, hogy hogyan jutott hozzá a Cambridge Analytica a Facebook adatokhoz, a másik pedig, hogy hogyan használták fel ezeket a kampányban.

A Cambridge Analytica 2013-ban jött létre a brit Strategic Communication Laboratories Group részeként, hogy adatalapú politikai kampánytanácsadást kínáljon az Egyesült Államokban. A cég értékajánlata az volt, hogy betekintést kínált az amerikai választók döntései mögött álló pszichológiába.

Természetesen 320 millió választó analizálása nem kis feladat, így hát a Cambridge Analytica felbérelt egy brit kutatót, aki készített egy eszközt, amely képes volt adatokat begyűjteni a Facebook felhasználók fiókjairól. Érdemes megjegyezni, hogy ez még 2014-ben történt, amikor a platform adatbiztonsági előírásai lényegesen lazábbak voltak, mint ma, és az információkat nem csak a kutatásban résztvevő felhasználóktól sikerült begyűjteni, hanem Facebook ismerőseiktől is. Összesen mintegy 50 millió felhasználóból álló adatbázis készült el. Hogy aztán a Cambridge Analytica hogyan használta fel pontosan ezeket az adatokat, azt a mai napig nem tudni, habár meglehet, hogy politikai témákról alkotott vélemények alapján hoztak létre kategóriákat belőlük.

A Trump kampány közösségi média része

A Trump kampány 2016 júniusában bérelte fel a céget egy belső viszályt követően. Többen úgy tekintették, hogy a kampány azért alkalmazta a Cambridge Analyticát, hogy sikerüljön elnyerni a nehézsúlyú republikánus Robert Mercer kegyeit, aki a cég megalapításához is hozzájárult. A Cambridge Analytica váltig állította, hogy sosem volt képes ténylegesen elkészíteni a felhasználók pszicohráfiai profilját, ugyanis 2016 júniusa és november 8-a között erre egyszerűen nem volt elegendő idejük. A Trump kampány is megerősítette, hogy nem használták a cég által begyűjtött adatokat.

Összegezve tehát a Cambridge Analytica azt állítja, hogy nem voltak elég jó adataik a kampányhoz, a kampány pedig azt, hogy nem is használta fel ezeket. Függetlenül mindettől, az adatok kétévesek voltak.

A politikai közösségi média marketing eredményei az USA-ban

Ha mindezt el is fogadjuk, a Trump kampánycsapat arra is felhívta a figyelmet, hogy hozzáférésük volt a Republikánus Nemzeti Bizottság adataihoz, amely már évek óta foglalkozott az adatalapú választók profiljainak felépítésével, többek között azok választási előzményei alapján. Ez az adatbázis kétségtelenül hatalmas, és rendkívül hasznos lehetett a kampány számára, így feltételezhetjük, hogy fel is használták azt az eredmények érdekében.

Persze a Cambridge Analytica is érvelhetne azzal (és a brit Channel 4 által megszerzett rejtett kamerás felvétel szerint ezt meg is tette), hogy hozzájárultak a győzelemhez az egyébként nagyon szoros versenyben, de ezt nyilvánosan nem említették meg.

A Cambridge Analytica tehát többféleképpen is befolyásolhatta a Trump kampány sikerét, de semmilyen jel nem utal arra, hogy az általuk begyűjtött Facebook adatok szerepet játszottak ebben (legalább is nem jelentős szerepet).

Az orosz troll Facebook hirdetések

Ha hihetünk a Trump kampányt lehúzni próbálók feltételezéseinek, akkor a Cambridge Analytica előtt ott voltak még az orosz internet trollok is (a trollok fogalmát ebben a cikkben bővebben is kifejtjük).

A Facebook által nyilvánosságra hozott adatoknak, és egy Rober Mueller speciális szaktanácsadó által emelt vádnak köszönhetően azt is tudjuk, hogy az Internet Research Agency csoporttal kapcsolatban lévő orosz felhasználók hirdetéseket vásároltak a Facebookon, hogy megosztó tartalmakat terjeszthessenek. A hirdetések többek között Donald Trumpot népszerűsítették, és Hillary Clintot (Trump legnagyobb versenytársát) próbálták bemocskolni – volt olyan is közöttük, amely azt sugallta, hogy a fekete bőrű szavazók miért ne támogassák a demokrata elnökjelöltet.

Fontos azonban megjegyezni, hogy ezen hirdetések mennyiségét durván eltúlozták. A House Intelligence Committee demokratái nyilvánosságra hozták a hirdetések adatait. Ebből kiderült, hogy a 30 bemutatott hirdetésből csupán 7 volt aktív az utolsó választási hónapban.

Az oroszok által vásárolt hirdetések összesen durván 10 millió felhasználónak jelentek meg, de több, mint e felhasználók fele csak a választások után látta a kérdéses reklámokat. Durván 440 ezren látták őket a választás napja előtt. A Facebook becslése szerint a hirdetések negyede soha nem is jelent meg. Tehát a hirdetéseket valóban látták, nem is kevés alkalommal, azonban az Egyesült Államokban és Kanadában 2016 negyedik negyedében minden hónapban 231 millióan használták a Facebookot. Ez azt jelenti, hogy nagyjából 0,2%-uk láthatta az oroszok hirdetéseit az év októberében vagy novemberében.

Az orosz trollok Facebook tevékenységei

Az előbb említett analízis két fontos dolgot nem említ meg.

Az egyik, hogy az adatok csak a Facebook hirdetésekről szóltak, és nem fedik le az Instagramot, ami szintén a Facebook tulajdona, és ahol nagyjából a hirdetések 5%-a futott. A Facebook nem hozta nyilvánosságra, hogy az Instagram hirdetések mekkora sikerrel jártak.

A másik, hogy az Internet Research Agency nem csak hirdetéseket vásárolt. A szervezet tevékenységeinek nagy része organikus közösségi aktivitás volt, más szóval olyan dolgokat posztoltak a Facebookra, amelyekről azt remélték, hogy virálissá válnak és gyorsan terjednek majd. Az orosz felhasználók arra is használták a Facebookot, hogy valódi rendezvényeket szervezzenek rajta, Donald Trump népszerűsítése, és megosztó vélemények terjesztése érdekében. Amerikai aktivistákkal vették fel a kapcsolatot, továbbá mémeket és hozzászólásokat is posztoltak, szintén ugyanezekből a célokból.

A Facebook becslései szerint akár 126 millióan is láthatták az oroszok által posztolt tartalmakat, azonban Colin Strech, a Facebook általános tanácsadója egy, a Kongresszusnak írt vallomásában igyekezte szemléltetni, hogy valójában milyen kis számról is van szó:

„Ez nagyjából a Hírfolyamban megjelenő tartalom egy négyezred százalékának (0,004 százaléknak) felel meg, vagyis hozzávetőlegesen egynek minden 23 ezer tartalomból.” […] „Másképpen fogalmazva, ha ezek a hirdetések televíziós reklámok lennének, akkor több mint 600 órát kellene televíziót néznie az embernek, hogy lásson valamit az IRA-tól”

Jogosan merülhet fel azonban a kérdés, hogy vajon mennyire befolyásolja valaki szavazatát az, hogy lát egy-két mémet, vagy elolvas néhány hozzászólást? Persze az olyan fogások, mint a fekete bőrű felhasználók eltántorítása attól, hogy Hillary Clintonra szavazzanak kétségtelenül súlyosabbak lehettek, de ezek hatékonyságát nem igazán lehet lemérni.

A Trump kampány megjelenése a Facebookon

A 2016-os szavazást megelőzően a Facebook nagyon is őszinte volt azzal kapcsolatban, hogy hasznos eszközként szolgálhat a politikai kampányok számára. A platform marketingjének egyik fontos alappilléréül szolgált, hogy képes összekötni a szavazó aktákat a személyes viselkedéssel, hogy aztán ezeknek a szavazóknak célzott hirdetéseket lehessen megjeleníteni. Természetesen miután a már sokat emlegetett oroszok kihasználták ezt, a Facebook el is tűntette önreklámja e részét.

Bizonyos értelemben tehát a Facebook azt ígérte, amiről a Cambridge Analytica is azt állította, hogy képes rá. Azonban a brit céggel ellentétben a közösségi platform demonstrálni is tudta, hogy eszközei valóban alkalmasak arra, aminek reklámozták őket.

A Trump kampány nyomatékosan hangoztatta, hogy a Facebook kulcsfontosságú szerepet játszott a győzelemben. A kampány digitális részlegének feje, Brad Parscale rendszeresen ismételgette, hogy mennyire alaposan kihasználták a Facebookot a kampányoláshoz. A kampány költségvetésének durván 80%-át a Facebookra fordították, állította Parscale, és több ezer hirdetésvariációt hoztak létre, hogy kiderítsék, melyek bizonyulnak a leghatékonyabbnak.

Mi több, a Facebook néhány munkatársa konkrétan együtt dolgozott Trump kampánycsapatával, hogy segítsenek nekik minél jobban kihasználna a platform által kínált eszközöket az adományok és elérések fellendítéséhez – és persze hogy a kampány minél többet költsön a Facebookra. Persze a demokrata oldal is együtt dolgozott a Facebookkal, azonban ez a kapcsolat sokkal lazább volt, és kevesebb beleszólásuk volt a Facebook kampány menetébe, mint Trump csapata esetén.

A Facebook azt állította, hogy az oroszok nagyjából 100 ezer dollárt költöttek Facebook hirdetésekre, míg a Trump kampány 700-szor ennyit.

A Trump támogatók Facebook aktivitása

Elérkeztünk ahhoz a ponthoz, ami kétségtelenül a legfontosabb szerepet játszotta a kampány alakulásában, legalábbis a Facebookkal kapcsolatban. A közösségi média felület azért volt olyan végtelenül hasznos a kampány során, mert úgy működött, amilyennek tervezték, vagyis az emberek dolgokat osztottak meg rajta és hozzászóltak ezekhez a tartalmakhoz.

A választások előtt rengeteg hamis, vagy téves információ keringett a platformon, amelyek terjedését azóta sem sikerült hatékonyan visszafognia a fejlesztői csapatnak. Az ilyen álhírek voltak a legnépszerűbb tartalmak a kampány vége felé.

Habár nehéz megbecsülni, hogy mennyire befolyásolhatja egy választó szavazatát egy hír vagy egy cikk, de biztosak lehetünk benne, hogy az organikusan megosztott tartalmak sokkal többekhez jutottak el, mint a kampánycsapat vagy éppen az oroszok hirdetései.