Neuromarketing jelentése, jellemzése és magyarázata az online marketing szakszótárban.

A neuromarketing definíciója

A neuromarketing az idegtudomány alkalmazása a kereskedelemi marketingkutatásban. A neuromarketing lényegében azt tanulmányozza, hogy milyen kognitív és szenzormotoros reakciókat váltanak ki a vásárlókból, fogyasztókból, ügyfelekből a különböző ingerek – például, hogy mennyire szívesen vásárolnak meg egy terméket, miután találkoznak egy bizonyos marketingszöveggel.

A neuromarketing célja

A neuromarketing (vagy „fogyasztói idegtudomány”) célja adatokat gyűjteni különböző idegtudományi módszerekkel, amelyek segítségével még részletesebben megismerhető a fogyasztók viselkedése. Ezek az adatok a későbbiekben segíthetnek hatékonyabb marketingkampányokat, illetve termékeket létrehozni.

A neuromarketing szakértők biometrikus módszerekkel vizsgálják a kutatások résztvevőit. Ezek a kutatások gyakran alkalmazzák az úgynevezett elektroenkefalográfiát (EEG), amely segít megismerni a résztvevők idegreakcióit egy márka elemeire. Az EEG persze csupán egy a megannyi módszer közül, amellyel a szakértők igyekeznek mélyebb betekintést nyerni a vásárlók tudatalatti döntéshozási folyamataiba.

A neuromarketing előnyei

A piackutatás során alkalmazott neuromarketing mélyebb és pontosabb betekintést nyújt a vásárlók viselkedésébe, mint a hagyományos kvalitatív kutatások. Több tanulmány is megállapította, hogy az idegkutatások során szerzett eredmények alapján pontosabban megjósolhatók a jövendőbeli trendek, mint a hagyományos piackutatás segítségével.

Mivel közvetlenül az agyi aktivitást vizsgálja, a neuromarketing áthidalja a hagyományos kísérletek esetleges buktatóit, mint például a hibás emlékezetet, vagy szándékosan meghamisított válaszokat. Akár a tesztnek szeretnének megfelelni, akár nem merik felvállalni az igazságot, a tesztek résztvevőinek reakciói nem feltétlenül tükrözik közvetlenül a valóságot. A neuromarketing egyik legnagyobb előnye tehát, hogy segít megérteni a vásárlók döntéshozási folyamatait, méghozzá úgy, hogy ebbe csak kevésbé szól bele az, hogy mit (vagy mit nem) tudtak eddig egy adott márkáról, terméktípusról, piacról, stb.

Persze nem mindenki ért egyet a neuromarketingben alkalmazott módszerekkel. Egyesek úgy vélik, hogy az agy ilyesfajta, közvetlen vizsgálata túlságosan sok betekintést nyújt az alanyok gondolkodásába. Éppen ezen aggályok miatt fogalmazta meg a neuromarketing szabályait az NMSBA (Neuromarketing Science and Business Association). Az irányelvekben olyan előírások szerepelnek, mint:

• Bármilyen neuromarketing kutatás résztvevői számára garantálni kell, hogy személyes adataik nem lesznek elérhetők mások számára.
• A neuromarketing kutatók nem téveszthetik meg a résztvevőket, és nem használhatják ki, hogy azok nem értenek a neuromarketinghez.
• A funkcionális agyi képalkotással foglalkozó kutatóknak ismertetniük kell, hogy milyen protokollal kezelik a nem tervezett teszteredményeket.
• A neuromarketing kutatóknak lehetőséget kell biztosítaniuk a tesztalanyok számára, hogy azok megismerhessék az információk begyűjtésére és feldolgozására használt módszereket.

A neuromarketing alkalmazása

A neuromarketinggel számos dolog vizsgálható, például, hogy hogyan reagálnak a lehetséges vásárlók különböző branding elemekre, csomagolásokra, hirdetésekre, árakra, és így tovább.

Ehhez általában egy fejre helyezhető EEG műszert szokás használni, ami folyamatosan figyeli az agy elektromos tevékenységét, ezzel valós idejű eredményeket biztosítva a kutatók számára. A szakértők ezen eredmények alapján állapíthatják meg, hogy milyen érzelmeket váltanak ki bizonyos dolgok a tesztalanyokból.

Mérhető például, hogy mely színek hatnak nyugtatóan a résztvevőkre, vagy, hogy hová és meddig néznek egy webhely böngészése, vagy egy reklám megtekintése során. Megállapítható továbbá, hogy a termékek különböző stílusú felsorolásai döntésképtelenséget eredményeznek-e, vagy, hogy mennyire hatnak a különböző árak az agy gyönyörközpontjára.

A neuromarketing eredményeinek gyakorlati alkalmazását például az elrettentő képekkel és tényekkel telenyomtatott cigarettás dobozokon is láthatjuk, de önkormányzatok és egyéb politikai entitások is előszeretettel alkalmazzák őket kampányaik során.

A neuromarketinghez használt módszerek

A neuromarketing kutatások többféle módszerrel is elvégezhetők. Ilyen például a szemkövetés, a galvanikus bőrreakció (GSR) megfigyelése, az arcmimika megfigyelése, az fMRI,illetve a már fentebb is említett EEG.

Az agy vizsgálata általában elektroenkefalográfia (EEG) vagy funkcionális mágneses rezonanciavizsgálat (fMRI) segítségével történik. Az fMRI az oxigéndús vér áramlásában fellépő változásokat méri kognitív feladatok során, amelyek az idegtevékenységhez köthetők. Az EEG az agy elektromos tevékenységeit méri, megmutatva ezzel, hogy a tesztalany milyen agyi tevékenységgel reagál különféle ingerekre.