Marketing a válság idején: mutatjuk, hogy érdemes gondolkodnod az elkövetkező váláságos időszakban

Legyen szó egy világméretű járványról vagy épp egy hónapok óta tartó háborúról, a szoros gazdasági körülmények számos céget késztettek arra, hogy „válság üzemmódban” folytassák tevékenységeiket.

Előre tervezni mindig okos döntés, de tényleg jó ötlet pont azon spórolni, ami új üzletet hoz vállalatod számára? A válasz egyszerű: nem, nem az.
 

A válságokról röviden

Mindenekelőtt tisztázzuk, hogy pontosan mit takar a „válság” fogalma.

A válság az alapvető definíció szerint a gazdasági tevékenységek lelassulása, egész pontosan két olyan egymást követő negyedév, amelyben a gazdaság negatív növekedést mutat.

A marketing a válság idején nélkülözhetetlen, méghozzá több okból is:
•    Csökkenti a válság súlyosságát, illetve a növekedés lelassulását
•    Több üzletet szerez a válságot követő gazdasági felépülés közben
•    Lerövidítheti a válság hatásainak időtartamát

A cégek többsége nem engedheti meg magának, hogy felhagyjon a marketinggel, és ezzel elveszítse az eddig épített tekintélyét. Épp, hogy azok a márkák tűnhetnek majd ki a tömegből, amelyek hajlandók kitartani marketingstratégiájuk mellett.
Az elmúlt válságok során bizonyára te is találkoztál nem egy olyan céggel, amelyik felhagyott marketingjével, majd rövid időn belül kénytelen volt bedobni a törölközőt. Ha eltűnsz az emberek rövidtávú memóriájából, lecsúszol a keresőtalálatok között és nem vagy ott, amikor ügyfeleidnek a legnagyobb szükségük van rád, akkor ezzel csak saját helyzetedet nehezíted meg a válság során.
Igen, a marketing finanszírozásából a legegyszerűbb visszavenni, de a nehéz időkben nem jó ötlet pont ezen spórolni. Nem csak mélyebbre süllyedsz így a válságban, hanem nehezebb is lesz kimászni ebből a szakadékből.

Mire számíthatsz a válság során?

Jelenleg senki sem tudja megjósolni, hogy meddig tart majd a visszaesés, és mennyire lesz súlyos. A legjobb ilyenkor, ha visszatekintesz a korábbi válsághelyzetek adataira (szem előtt tartva, hogy nincs két azonos válság), és mentálisan is felkészíted magadat a krízishelyzetre.

Íme néhány tipp az eredményes marketinghez válság idején.
 

1. Ügyelj a befektetések megtérülésére

A marketingesek mindig átlátszóan kell beszéljenek kampányaik eredményeiről. Arányosak ezek a befektetett összegekkel? A közeljövőben egyre intenzívebbekké válnak majd ezek az elvárások a marketingesekkel szemben (amiket egyre szűkebb keretekből kell teljesíteniük), többek között az értékesítési folyamatok lelassulása miatt. 

Ez az időszak kimerítő lesz a marketingesek számára. Meg kell győződnöd róla, hogy ügyfélkapcsolat-kezelő rendszereid (CRM) megfelelően működnek. Fontos, hogy a CRM rendszerekben kínált jelentési eszközök a válság során is alá tudják támasztani marketingmunkásságod értékét.

Hosszabbak lesznek a konverziós ciklusok is, hiszen az ügyfelek sokkal alaposabban meggondolják majd, hogy mire költsék a pénzüket.

2. Növeld a marketing költségkeretét

A 2008-2009-es gazdasági világválságban 13%-kal csökkent a hirdetések költségkerete. Ez egy érthető következmény volt, hiszen ilyenkor ez tűnik a legészszerűbb döntésnek – a hirdetések felfüggesztése vagy csökkentése nincs hatással a termékek, a szolgáltatások vagy az ügyfélszolgálat minőségére.

Azonban sem az jó minőségű termék, sem pedig a színvonalas ügyfélszolgálat nem ér sokat, ha nem jut el a hírük a célközönséghez. Éppen ezért egy gazdasági válság során minimum meg kell tartani, vagy jobb esetben pont, hogy növelni kell a marketing költségkeretét. Ilyenkor sokan takarékra állítják stratégiájukat, így hirdetéseidnek nem csak több esélyük lesz megjelenni, hanem olcsóbban is futtathatod majd őket.

Egy gazdasági válság során nem engedheted meg magadnak, hogy az emberek megfeledkezzenek márkádról. Amint a gazdaság elkezd helyreállni, a vásárlók azokhoz a cégekhez viszik majd a pénzüket, amik rögtön eszükbe jutnak.

Remekül szemlélteti ezt a Del Monte példája is – ez a cég pont, hogy a 2008-2009-es világválság során fordított nagyobb összegeket a hirdetéseire. Amíg versenytársai összeszűkítették hirdetési költségkereteiket, addig a Del Monte kihasználta ezt a lehetőséget, hogy kreatív termékekkel őrizze meg relevanciáját a piacon. Sikerült is.

A cég egy új ügyfélcsoportot célzott meg a válság során a „Fruit Undressed” („Meztelen gyümölcs”) kampánnyal. A Del Monte teljesen átalakította márkaígéretét, és a gyerekeket, illetve az elfoglalt anyukákat helyezte előtérbe. Nem vettek vissza a hirdetési keretből, hanem pont, hogy még nagyobb összegeket fordítottak arra, hogy üzenetük minél több emberhez eljusson.
A siker kulcsa Bill Pearce volt, akit a Del Monte a gazdasági világválság közepén választott meg marketingigazgatónak. Pearce célja az volt, hogy hatékony marketinggel vigye sikerre a céget, és stratégiájának köszönhetően a Del Monte egy évvel később 58,6 millió dolláros profitot csinált a 10,1 milliós veszteségéből. Pearce tanácsa: „Ne vegyél vissza a költekezésből. Régen úgy kezeltük a válságokat, hogy csökkentettük a létszámot, a marketinget és a tőkebefektetést. De ezek a cégek valószínűleg öt éven belül megszűnnek. Nem most kell visszavenni mindenből.”
 

3. Hiteles és hatékony marketing

A gazdasági visszaesésben a fogyasztók magabiztossága is lecsökken. Ha ki szeretnél tűnni a tömegből, akkor ne termékeid különleges tulajdonságaira koncentrálj marketingedben, hanem hogy milyen értékes befektetésekként térülnek majd meg.
A marketing hiteles kell legyen, főleg akkor, amikor a fogyasztók nem bíznak a piacban. Ilyenkor nem luxustermékekre van szükségük, hanem észszerű ár-érték arányú kínálatokra, amelyek segítségével fenntarthatják megszokott életminőségüket.

Használj nyers adatokat és értékalapú tényeket, amikkel meggyőzheted célközönségedet, hogy a te terméked a helyes választás számukra.

A hiteles marketing nélkülözhetetlen szerepét bizonyítja az Amazon alábbi esettanulmánya is.

Az Amazon (a világ legnagyobb e-kereskedelmi szolgáltatója) 1994-es megalapítása óta két világválságot is átvészelt – az elsőt 2008-ban, a másodikat pedig a COVID-19 járvány során. A cég évről évre megőrzi kimagasló pozícióját a piac élén, ami annak köszönhető, hogy mindig a lehető legkedvezőbb árakat kínálják vásárlóiknak. Még a gazdasági válságok kellős közepén is sikerült új termékekkel előállniuk – ilyen volt a Kindle e-book olvasó is, ami tovább bővítette az Amazon piaci részesedését. Az emberek több e-könyvet vásároltak 2009 karácsonyára, mint fizikai másolatokat. Az Amazon azzal érte tehát el a vásárlók tiszteletét, hogy olcsóbb alternatívákat kínált a szűkölködő ügyfelek számára.

Mi tehát a teendő?

Egy válság kezdetekor minden marketingesnek szemmel kell tartania teljesítményét, és meg kell tudnia magyarázni a befektetések értékét, hiszen a felettesek vagy az ügyfelek garantáltan kérdezősködni fognak ezekkel kapcsolatban. Törekedned kell a költségkeret megőrzésére, és bizonyítanod kell, hogy ilyenkor a legrosszabb ötlet azon spórolni, ami a legtöbb értéket hozhatja a cég számára.

Szóval hogyan vészelheti át egy cég a gazdasági válságokat? Egyszerű, progresszív ötletekkel, és elegendő merészséggel a kísérletezéshez. A gazdasági krízisben nem feltétlenül éri meg a biztos utat választani – néha pont, hogy kockáztatni kell a sikerekhez.

Nem győzhetsz meg másokat munkád értékéről, ha te sem hiszel benne. Igen, lesznek visszautasítások, leépítések és egy általános visszaesés, de muszáj leszel kitartani és átvészelni ezeket.