Az elmúlt évek 8 legjelentősebb változása a városmarketing terén

1. Az általános marketing helyét átvették a konkrétabb kezdeményezések

A városmarketingeseknek sokáig az volt a feladatuk, hogy a lehető legtöbb részvényes igényeinek tegyenek eleget, a lehető legtöbb témára összpontosítva, persze mindezt úgy, hogy minél több piacot és célcsoportot próbáljanak elérni a rendelkezésre álló költségvetésből. Ez a módszer papíron egy meglehetősen színes tartalomfelhozatalt kellett volna, hogy eredményezzen, azonban a gyakorlatban mégis összecsapott, céltalanul kommunikáló városmárkák jöttek inkább létre.

Később aztán ez a szokás kezdett teret engedni az újabb, stratégiai alapokon álló branding kezdeményezéseknek, amelyek lehetőséget nyújtottak a városmarketingesek számára, hogy új témákra és üzenetekre összpontosítsanak, amelyek hosszútávon is befolyásolják mind a marketing folyamatát, mind a célközönségek kiválasztását.

Ez a „kevesebb több” hozzáállás nem csupán a limitált költségvetésű városoknak kedvez, hanem arra is lehetőséget kínál a nagyobb településeknek, hogy kiemeljék olyan pozitívumaikat és erősségeiket, amelyekért cserébe elismerést, és több figyelmet kaphatnak.

2. Egyetlen egységes stratégia diktálja az összes marketinglépést

A franciaországi Lyon jó példa arra, hogy hogyan pozícionálhatja magát sikeresen egy város nemzetközileg, ha a városmarketingért, a turizmusért és a gazdasági fejlesztésért felelős hivatalok mind egyetlen egységes márkastratégia szerint működnek együtt.

A részvényesek összeszinkronizálása, és az üzenetek párhuzamba állítása nem újdonság persze, de ez a fajta hozzáállás különösen fontos szerepet játszik a városmarketingben. Fontos szem előtt tartani, hogy egy város márkastratégiája nem összekeverendő a város politikai elképzeléseivel, hiszen a városmarketing nem szabad, hogy megváltozzon csak azért, mert új kormány kerül hatalomra.

3. A városmarketing és a városfejlesztés kezd összemosódni

A stratégiai alapokon álló „hely brandinghez” szükség szerint új helyeket is kell teremteni, tehát nem feltétlenül elég, ha egy város azért reklámozza magát, ami, vagy ami miatt híressé szeretne válni. Ebből következik, hogy a városmarketingnek és a városfejlesztésnek szintén szorosan együtt kell dolgozniuk a rövid- és hosszútávú sikerek érdekében.

4. A városmarketingesek szerepe változik

Volt idő, amikor a városmarketing sikerét kézzelfogható, vagy legalább is egyszerűen kimutatható számadatokkal mérték. Ilyen mutatók például a kinyomtatott brosúrák vagy a megrendezett események, vásárok száma, esetleg a város Facebook oldalának vagy YouTube profiljának követőbázisa.

Egy másik elképzelés szerint azonban mindez változik, méghozzá olyan értemben, hogy immáron nem a mennyiség, mindinkább az elért hatás az, ami számít. Persze jogosan merül fel a kérdés, hogy vajon miben mutatkozik meg ez a bizonyos hatás, és persze hogyan mérhető. Nos, például ott vannak a pozitív sajtómegjelenések, vagy a városba települő, vagy ott újonnan létrejövő vállalkozások száma vagy éppen a közösségi médián kiváltott aktivitás.

A felhasználóktól, városba érkező látogatóktól, és városlakóktól származó hiteles történetek sokkal hatásosabbak, mint bármely városmarketinges által megalkotott reklámanyag. Ebből követezik, hogy e marketingesek feladata manapság már inkább az ilyen történetek összegyűjtése, az influencerekkel illetve részvényesekkel való kapcsolattartás, és az efféle „felhasználói tartalmak” közvetítése a történetek megalkotói és a célközönség között.

5. A városlakók nélkül nincs hatékony városmarketing

Vessünk egy pillantást Németországra, ahol az állampolgárok az infrastruktúra fejlesztésétől kezdve az iskolai tananyagig ma már szinte mindenbe beleszólhatnak. A városmarketingben nem csak azért játszanak fontos szerepet a városlakók, mert otthonuk hiteles márkahírnökei lehetnek, hanem mert elégedetteknek kell lenniük azzal, ahogy városuk milyen képet mutat magáról saját határain túlra. Fontos, hogy a város márkája olyan formában őrizze meg az identitását, amilyennek azt maguk a városlakók is látják.

Habár ez éppen annyira vonatkozik a gazdasági fejlődésre, mint a turizmusra, az utóbbi már komolyabb kihívást jelenthet, különösen akkor, amikor a (gyakran harmadik felek, például szállodák által bevonzott) turisták ellepik a városok köztereit és lakónegyedeit. Az efféle forgalom gyakran éppen annyi negatívummal jár a városlakók számára, mint amennyi pozitívumot kínál gazdasági szempontból.

A városmarketingeseknek tehát nem csupán az a feladatuk, hogy hiteles történeteket állítsanak össze és kommunikáljanak (mint azt korábban említettük) – a városlakók kényelmének és boldogságának biztosítása is az ő felelősségük.

6. Lépést kell tartani a fejlődő kommunikációs eszközökkel és csatornákkal

A digitális forradalomnak köszönhetően elképesztően az elmúlt két évtized során elképesztő változásokat tapasztalhattunk mind a kommunikáció folyamatában és jellegzetességeiben. Habár a marketingesek egyik fő feladata naprakésznek maradni a legújabb kommunikációs trendekkel, a városmarketingesek valamiért egyszerűen le vannak maradva ilyen téren, és nehezükre esik beiktatni kommunikációjukba a legújabb eszközöket és platformokat.

Persze attól, hogy valami új, még nem jelenti azt, hogy biztosan segíteni is fog a célközönség elérésében és aktivizálásában, de némi kísérletezés és kíváncsiság komoly eredményeket hozhat azoknak, akik hajlandók haladni a korral.

7. A logók és szlogenek kora lejárt – a tartalom a király

Habár a tartalom nélkülözhetetlen szerepével a legtöbb digitális marketinges már hosszú évek óta tisztában van, valamiért ez is egy olyan terület, amelyet a városmarketingesek (akár szándékosan, akár tudtukon kívül) nagy ívben elkerülnek.

A városmarketinggel foglalkozók valamiért foggal-körömmel ragaszkodnak logóikhoz és szlogenjeikhez, azonban mivel a városok sokkal, de sokkal összetettebbek, mint a fogyasztói termékek, egyszerűen önmagukban nem elegendők ahhoz, hogy kifejezzék, hogy mit is kínál egy város a lehetséges látogatók, befektetők és tehetségek számára.

8. A városmarketing sikereit mérni kell

Habár kétségtelen, hogy a városmarketing hatásait nehezebb mérni, és számadatokkal kifejezni, mint a korábban használt mutatókat (ezekről fentebb már szó esett), de az előrehaladás nyomon követése nélkül lehetetlen eldönteni, hogy a marketingtevékenységek működnek-e, vagy csak időt és pénzt pazarol rájuk a város. Hatékony eszközöket kell tehát találni ahhoz, hogy egy város marketingtörekvéseinek valódi eredményei mérhetők legyenek.

9. A márkaépítés, mint városszintű tevékenység

Az elmúlt néhány év során a városok és községek igyekeztek márkákként prezentálni magukat, és kétségtelen, hogy az elkövetkezendő esztendőkben is. Azzal, hogy egy város márkaként helyezi el magát, nem csupán felhívja a magára a figyelmet, de arra is ösztönzi az embereket, hogy részt vegyenek a város rendezvényiben és egyéb kezdeményezéseiben. Ahogy a verseny egyre hevesebbé válik, a városmarketing az az eszköz, amely segítségével a települések megkülönböztethetik magukat a konkurenciától.

10. Marketing társulások

2019-ben a városok igyekeznek majd minél több kölcsönösen előnyös partnerkapcsolatot kialakítani, első sorban azért, hogy magukat reklámozzák. Ez a trend nem újdonság, hiszen az elmúlt évtized során több település is összeállt egy vagy több márkával a kölcsönös növekedés céljából, azonban 2019-ben előreláthatólag még több ilyen kezdeményezésre számíthatunk.

Az amerikai Miami Beach például egy nagyjából hétmillió dolláros, 10 éves szerződésre lépett a Coca Colával. A Coca Cola lett a város hivatalos italpartnere, és a népszerű üdítő az összes városi eseményen jelen van.