Mi az a szubliminális kommunikáció és hogy használd a marketingben

A szubliminális kommunikáció

A tudatalatti üzenetekről vagy a szubliminális kommunikációról sokan hallottak már, a legtöbbek szerint azonban ilyesmi csupán a tudományos-fantasztikus médiában létezhet.
Nos, Valentin Dragoi Houstoni Egyetemen végzett kutatásai szerint a tudatalatti képek valóban befolyásolhatják mind az agyműködésünket, mind pedig a viselkedésünket.

De mik is azok a tudatalatti üzenetek avagy a szubliminális kommunikáció?

A tudatalatti üzenetek olyan szavak vagy képek, amelyeket az öntudatunkon kívül, vagyis az alatt mutatnak nekünk. A legtöbben ezeket rövid, videókba bevágott képkockákként ismerik, ahol a képek olyan hirtelen jelennek meg és tűnnek is el (általában egy tizedmásodperc alatt), hogy az elménk tudatosan nem is regisztrálja őket. Ezzel szemben a tudatfeletti üzeneteket sokkal tovább láthatjuk, ezért tudatosan észre is vesszük őket.

A tudatalatti üzenetek alkalmazásának egyik leghíresebb példája az 1950-es években történt. Hogy megállapítsák a tudatalatti üzenetek viselkedésre gyakorolt hatását, rövid üzeneteket („Igyon Coca-Colát” és „Éhes? Egyen pattogatott kukoricát”) játszottak le a közönségnek a film során. Habár az eredményeket szabálytalannak minősítették, a kutatást végző James Vicary azt állította, hogy a szuggesztív üzenetek fokozták az élelmiszerek értékesítési arányait.

Szóval tényleg hatnak ránk a tudatalatti üzenetek?

Fontos megjegyezni, hogy a tudatalatti üzenetek – szerencsére – nem képesek az „agymosásra”. Azonban már az 1960-as évektől kezdve vannak bizonyítékok arra, hogy a tudatalatti képek fokozzák a viselkedési teljesítményt.
Habár a viselkedés változását már több publikáció is megerősítette, még mindig nem tudjuk, hogy miként dolgozza fel az agy a tudatalatti képeket.

Sorin Pojoga, a már említett Valentin Dragoi laboratóriumának egyik tagja úgy döntött, hogy közelebbről is megvizsgálja a tudatalatti képek idegi kiváltó okait, illetve, hogy miként változtatja meg viselkedésünket ez az agyműködés. Egy nemrégiben végzett kísérlet során Pojoga és munkatársai rézuszmajmoknak mutattak be természetes képeket, közben pedig rögzítették az elsődleges látókérgük idegsejtjeinek aktivitását.

A természetes képek (például egy állatot ábrázoló fénykép) egy orientált rácsozatban ágyazták be 2 vagy 5 egymást követő képkocka erejéig, azaz 33,3 és 83,3 ezredmásodpercig. A kutatók megállapították, hogy a tesztalanyok könnyedén azonosították a képet, amikor az 5 képkocán át volt beágyazva. Azonban amikor ez az időtartam 2 képkocka volt, a tesztalanyok csupán véletlen szinten azonosították a képeket, ami azt jelenti, hogy a képek a tesztalanyok érzékelési küszöbje alatt voltak, tehát tudatalattiaknak számítottak.

Az első nyom

A szerzők rájöttek, hogy bemutathatják ugyan a képeket a tudatos érzékelés küszöbe alatt, a kérdés azonban továbbra is fennállt, hogy érzékeli-e egyáltalán ezeket a képeket az agy, és hogyan.

A szerzők ezt egy következő kísérletben állapították meg. A tesztalanyok feladatokat oldottak meg, hogy meg lehessen állapítani róluk, megváltozott-e agytevékenységük vagy viselkedési teljesítményük a tudatalatti képek bemutatásának hatására.

Az állatok ismét egy fix pontra koncentráltak a képernyőn, miközben egy orientált rácsozat jelent meg előttük. Minden teszt során egy véletlenszerű időpontban egy új természetes kép jelent meg két egymást követő képkocka erejéig az orientált rácsozat helyett. A beillesztett természetes kép eredeti formájában, vagy 5-20°-ban megdöntve került megjelenítésre. A kutatók ezt követően össze tudták hasonlítani az adatokat és ez alapján megállapíthatták, hogy észrevehető volt-e valamilyen változás az idegi tevékenység.

Pojoga egy lineáris diszkriminancia-analízis (LDA) segítségével elemezte meg a természetes képekre érkezett idegi válaszokat. Az LDA egy felügyelt tanulási modell, ami különféle kategóriákba igyekszik sorolni az adatokat. Ebben az esetben a kutatók azt próbálták megállapítani, hogy az LDA képes-e elkülöníteni egymástól a teszteket az alapján, hogy a természetes kép milyen orientációban jelent meg. A tesztek 90%-ához azokat az idegválaszokat adták meg, amelyeket a természetes kép váltott ki, és úgy tanították be a modellt, hogy hozzárendelték ezeket az idegválaszokat a helyes képorientációhoz. Miután a modellt betanították, a kutatók megadhatták a maradék 10% idegválaszát és letesztelhették, hogy modell képes-e kategorizálni a képeket az orientációjuk szerint.

Megállapították, hogy az LDA teljesítmény lényegesen magasabb volt a véletlen szintnél, ami azt jelenti, hogy az idegsejtek dolgozták fel a természetes kép orientációját. A kutatók továbbá a teszt egy olyan szakaszának LDA-ját is kiszámolták, amely során a tudatalatti kép nem jelent meg az alanyoknak, és megállapították, hogy az LDA teljesítmény nem különbözött a véletlen szinttől.

Ez az elemzés szintén alátámasztja a következtetést, miszerint valóban az idegsejtek dolgozták fel a természetes képeket.

Mi zajlik a háttérben?

Miután bebizonyosodott, hogy az idegsejtek is részt vesznek a beágyazott természetes képek feldolgozásában, a csoport arra a következtetésre jutott, hogy a tudatalatti képek feldolgozása valamilyen célt kell, hogy szolgáljon.

Egy következő kísérletet is végeztek, amely során megpróbálták kideríteni, hogy a természetes képek, amelyeket korábban tudat alatt mutattak be, segítik-e az idegsejtek által végzett feldolgozást a tudatfeletti prezentációk során.
A tesztalanyok egy orientációs diszkrimináció feladatot hajtottak végre. Amíg az állatok egy a kijelző központi részére koncentráltak, a perifériás látásukban mutattak nekik egy természetes képet. Egy rövid szünet után a kép újra megjelent. A tesztalanyoknak egy válaszkarral kellett jelezniük, hogy a másodjára megjelenő kép az eredetivel azonos orientációban jelent-e meg, vagy attól eltérő szögben. 

Amikor a kép eltérő volt az eredetihez képest, az állatok feladat az volt, hogy elengedjék a kart, amikor azonban a kép azonos volt, az állatok feladata az volt, hogy tovább fogják azt. Fontos megjegyezni, hogy az ehhez a feladathoz használt természetes képek 50%-a új volt, míg a másik 50%-ot az előző (fent részletezett) kísérlet során tudatalatti képekként mutatták be nekik. A korábban tudatalattiként bemutatott képek a diszkriminációs kísérlet során tudat feletti prezentációban jelentek meg nekik, amelyben „felfedett” ingerekként emlegetik őket.

A kutatók megállapították, hogy akárcsak a természetes kép 2 képkockás bemutatása során végzett LDA esetében, az orientációs diszkriminációs feladat során végzett LDA teljesítménye is magasabb volt a véletlen szintnél. A csoport megállapította, hogy az LDA teljesítmény jelentősen magasabb volt a felfedett természetes képek esetében, mint a rejtett ingerek esetében, ami párhuzamban állt a feltételezésükkel.

Ezek az eredmények együttesen arra engednek következtetni, hogy a tudatalatti előkészítés (a képek előzetes, tudatalatti bemutatása) lehetővé teszi a képek hatékonyabb feldolgozását, amikor ezek az ingerek később tudat felett éreknek.

Az idegsejtek csoportos munkája

Többféle elemzés alapján egyértelművé vált, hogy az egyedülálló idegsejtek fokozott képfeldolgozást végeznek, ha felfedett képekről van szó (a tudatalattiakhoz képest). De hogyan történik ez, ha nem is tudatosul bennünk, hogy egyáltalán látjuk ezeket a képeket?
A szerzők szerint a tudatalatti ingerek rendszeres megtekintése egész sejtcsoportokat aktivál egyszerre. Szóval az idegsejt-csoportok egyidejű aktiválásával a tudatalatti ingerek fokozhatják az idegsejtek közötti kommunikációt.
Pojoga és kollégái keresztkorrelációk kiszámításával mérték fel a sejtek közötti kapcsolatokat. Ez a fajta elemzés a sejtek közötti impulzusok idegidejét méri. Minél nagyobb az egyidejűleg történő impulzusok száma, annál erősebb a kapcsolat a két idegsejt között. A csoport megállapította, hogy magasabb egyidejű aktivitás történt a felfedett képek esetében, ami fokozott sejtek közötti jelzésekre utal.

A csoport továbbá megállapította, hogy habár mind a felfedett, mind pedig a rejtett természetes képek erős keresztkorrelációt eredményeztek, ezek a korrelációk sokkal magasabbak voltak a felfedett képek esetében, mint a rejtett képek során. Ez arra enged következtetni, hogy a természetes képek ismételt tudatalatti ingerei javítja a sejtcsoportok közötti kommunikációt, így hatékonyabban képesek jelezni a képet, ha az tudat felett jelenik meg.

A viselkedés szabályozása

Ha tehát bizonyítékunk van az önálló idegsejt-változásokra és egy hálózatszintű mechanizmusra, akkor hogyan hat mindez a viselkedésre?

A kutatók a fent részletezett diszkriminációs feladatot alkalmazták, és egyszerűen kiszámolták, hogy a tesztalanyok a felfedett képek láttán milyen arányban adtak helyes válaszokat az összes képorientáció esetében a rejtett képekhez képest. Megállapították, hogy az állatok lényegesen jobban teljesítettek a felfedett képes tesztek során. Ez a fokozott teljesítmény vonatkozott az összes orientációra is a felfedett képek esetében.

Azon tesztek során, amelyekben az orientáció csak enyhén változott, amit az állatok a legnehezebben tudnak helyesen megállapítani, a felfedett képes teszt teljesítménye meghaladta a rejtett képes tesztét. Ez arra enged következtetni, hogy mind az önálló idegsejtek, mind pedig a hálózatok szintjén történő ingerfeldolgozási változások elég erősek ahhoz, hogy kihassanak az érzékelésre.

A szerzők más viselkedési változásokra utaló bizonyítékokat is találtak. Az állatoknak rövideb időre volt szükségük, hogy a felfedett ingerekre reagáljanak, ami fokozott magabiztosságra utal a döntéseiket illetően. E mellett megállapították, hogy a viselkedési teljesítmény szoros kapcsolatban állt az egyidejű idegsejt-impulzusokkal (amelyet a keresztkorrelációs elemzések mutattak ki), ami arra enged következtetni, hogy amikor az idegsejtek jobban kommunikálnak egymással, az a viselkedést is javítja.

Szóval működik az agymosás?

Az egyszer válasz erre az, hogy nem.

Mint ahogy ez a tanulmány is bebizonyította, a tudatalatti képek jelentősen megváltoztathatják az idegtevékenységet és a viselkedést. De ez nem azt jelenti, hogy ha egy autógyártó cég tudatalatti képeket villogtat az ember szem előtt, hogy „Ezt az autót vedd meg”, akkor a néző azonnal megy is a kereskedésbe, és rögtön meg is vásárolja majd a járművet.

Egyes szakértők szerint a tudatalatti üzenetek „célrelevánsok” kell legyenek az egyén számára. Ha azt a tudatalatti üzenetet látod, hogy „Igyál meg egy Coca-Colát”, akkor nem leszel tőle szomjas. Ha azonban már szomjas vagy, és úgy látod a tudatalatti üzenetet, akkor valószínűbb, hogy az adott márkától vásárolsz majd. Valószínűleg pont ezért tilos az efféle tudatalatti reklámozás számos országban.
A tudatalatti üzenetek tehát valóban képesek hatni az agyműködésünkre és befolyásolhatják tetteinket, de nem kell attól félnünk, hogy bárki átvehetné velük az irányítást felettünk.