Az alábbiakban bemutatom egy ügyfelem teljes kampányfelépítését – és megindokolom, miért hatékony ez Nekik. Igen, Nekik. Bár Te is biztosan találsz benne jó pontokat, sőt, az is lehet hogy az egész copy-paste módon nálad is ilyen sikereket hoz majd, de ezt garantálni nem tudom. A stratégiaalkotás ugyanis éppen azért szép, mert mindig egyedi. Termékeidtől, átlag kosárértékedtől, a marketing stratégia további elemeitől függően változhatnak ezek – de ha bizonytalan vagy, IDE kattintva felveheted velünk a kapcsolatot, hogy segítsünk a tervezésben, és akár a megvalósításban is!
Ha lemaradtál volna a webáruház marketing sikertörténeteim sorozat korábbi részeiről, itt megtalálod őket:
#1 Webáruház marketing sikertörténetek és tippek Neked: a Shopping kampányokról
#2 Webáruház marketing sikertörténetek és tippek Neked: Facebook és nyereményjátékok
#3 Webáruház marketing sikertörténetek és tippek Neked: a keresőoptimalizálásról
Webáruház marketing és a Facebook hirdetések… egy egyre drágább terep, ami azonban egyre jobbá is válik!
Szeretünk puffogni egy kicsit az árakon, a Facebook algoritmusokon és az egész rendszeren. Én magam is sok mindennel vagyok elégedetlen, sok mindenen javítanék ha lehetne a közösségi média óriás algoritmusában – hiszen tény, hogy az évek során egyre nehezebbé, egyre bonyolultabbá – és egyre drágábbá válik itt minden.
Egyre drágábbá válik a jelenlét. A Facebook organikus megjelenései rengeteget estek vissza az elmúlt évek alatt. Míg 4 évvel ezelőtt simán több százezres eléréseket produkált egy-egy jobban sikerült posztom, addig ma már sokszor a több tízezért is vért kell izzadni, ráadásul egy kisebb oldal esetében ez szinte lehetetlen is. Ezt ügyfeleim is tudják, elmondtam nekik: nem azt a világot éljük, mint mikor elkezdtük a közös munkát.
Egyre drágábbá válnak a hirdetések is. Az előző bekezdésben foglaltak automatikusan hozzák magukkal a következményt: hirdetni KELL, ha talpon akarsz maradni. És újonnan már a minimális elkölthető költségkeretet is megnövelte a Facebook… és ez csak egy látványos eleme annak, hogy valóban egyre többet kell költenünk erre a felületre, ha hatékonyan szeretnénk vele dolgozni.
A Facebook hirdetések azonban hatékonyabbá is váltak a webáruház marketingben
Bár drágább és bonyolultabb rendszerrel dolgozunk mint néhány éve, ez sokszor meg is hozza a gyümölcsét. A Facebook hirdetések beállításai is sokat változtak ugyanis. Jóval több beállítási lehetőséggel, A/B tesztelési lehetőséggel, számos új funkcióval bővült ez a terület, amit érdemes is kihasználni.
De hogy érdemes nekikezdeni? Elmesélem, hogy csináljuk mi.
Webáruház marketing stratégia: komplexen, és a hirdetésekre külön is!
Minden a stratégián múlik. Amíg ezt nem érted, nem látod át teljesen a fontosságát annak, hogy miért kezdünk minden ügyfelünknél stratégia kialakításával, addig nagy valószínűséggel nem is fogod tudni kihozni a maximumot webáruházad marketingjéből.
Van egy átfogó marketing stratégia. POS-szel, online-al, influencerekkel – a rendelkezésre álló büdzsétől függően még rengeteg más eszközzel. Ez tartalmazza az összes létező marketing vagy PR célú eszközöd elhelyezkedését a rendszerben, és ez az, ami átfogja kollégáid vagy ügynökséged munkáját.
Ebben kap helyet az online marketing stratégia. A legtöbb KKV szektorban lévő cég esetében ez a teljes marketing stratégia igen nagy részét teszi ki, hiszen jóval hatékonyabb, mérhetőbb és költséghatékonyabb mint az offline eszközök. Azonban önmagában az online marketing stratégia is egy átfogó dokumentum, amely az eszközök egymáshoz való viszonyát taglalja és összefoglalja, hogy miből, mire, mennyit tudunk költeni. A nagyobb eszközcsoportoknak külön stratégiát érdemes kialakítani – így a Facebook hirdetéseknek is.
Facebook kampánystruktúra és stratégia a webáruház marketingben
Emlékszel még az értékesítési tölcsérre az egyetemről/főiskoláról? A leghatékonyabb Facebook hirdetési stratégia éppen ott kezdődik.
Érdeklődés, fontolgatás, szándék, vásárlás, elköteleződés.
Tulajdonképpen ezeken a lépcsőfokokon kell végig vezetned egy totál idegen felhasználót a hirdetéseiddel. Ez pedig feltételezi azt is, hogy több kampányod lesz. Több kampányod, több célbeállítással, több kommunikációs fondorlattal.
Ne feledd! Az alábbiakban egy konkrét kampánystruktúrát mutatok be. Konkrét célokkal, úgy, ahogy én az egyik ügyfelemnél sikeresen használom. Ez nem azt jelenti, hogy ez az egyetlen út, és hogy semmi más módszer nem működhet. Sőt, lehet még rengeteg „köztes” kampány is ami hatékonyságot hoz, az én jelenlegi büdzsémmel azonban ez a felépítés hozta eddig a maximumot, így ötletadónak Neked is jól jöhet!
Egy (működő) példa a Facebook kampánystruktúrára a webáruház marketingben
Figyelem és érdeklődés felkeltése: elérést célzó Facebook hirdetések, cold target célzással
Az első lépés, hogy vállalkozásod megismertesd leendő célközönségeddel. Ne feledd! Ők még sosem hallottak rólad, és nagy valószínűséggel nincsenek vele tisztában, hogy termékedre „szükségük” van. A célod, hogy a lehető legtöbb olyan embert elérd, akiket tovább tudsz görgetni a tölcséren lefelé. Célod továbbá az is, hogy ezen hirdetésen keresztül fogalmat nyerjenek vállalkozásodról, termékeid köréről. Itt még nem konkrét termékeket szokás mutatni, inkább „kirakatként” átadni az üzenetet leendő vásárlódnak: „Létezem, és ezt tudom számodra nyújtani!”
Ehhez a Facebook célzási lehetőségeket nyújt számodra (ezt nevezzük cold target-nek, azaz hideg célzásnak), amit érdemes (és illik is) alaposan letesztelni. Erre nincs jobb szó: próbálkozni kell. Egyik másik célközönség jobban, vagy rosszabbul fog teljesíteni, a Te feladatod, hogy megtaláld a legjobbakat (és később ezt módosítsd, ha már „kifulladt” a beállított célközönség).
Az elérést célként beállító hirdetések a legtöbb esetben nem konvertálnak túl jól. Az impulzív vásárlási szokásokra gyúró termékek esetében itt is előfordulnak szép számok (aminek természetesen örülünk :) ) de ha magas a konverziós költséged, ne ijedj meg. Nem ez a célja – sőt, az elérést célzó kampányok esetében még az átkattintás sem garantált! Épp ezért sokan a korlátozott költségkeretre hivatkozva ezt a lépést ki is hagyják – pedig egyébként fontos szerepet tölthet be főként egy új webáruház megismertetése esetében.
Fontolgatás: forgalmat megcélzó hirdetések cold target, vagy retargeting/remarketing kampányokkal
Az előző kampánynak hála már rengetegen hallottak márkádról azok közül az emberek közül, akik célzásodnak megfeleltek. Ha jó volt a célzás, akkor ők már fel fogják kapni a fejüket, és kattintani fognak a következő hirdetésedre, amelynek célként a „forgalmat” érdemes beállítani.
Ezzel a beállítással a Facebook olyan emberek számára jeleníti majd meg a hirdetésed, akik nagy valószínűséggel átkattintanak majd a weboldaladra – ez pedig egy rendkívül fontos lépése a listaépítésnek, és az értékesítési tölcséren való tovább haladásnak!
A forgalmat célzó hirdetés megcélozhatja ugyanazt a hideg célközönséget, mint amit az előző kampányban említettünk. Ha az elérést célzó kampányt bármely okból kifolyólag nem használod, akkor ez „kötelező elem” lesz.
Ugyanakkor arra is van lehetőség, és ez sokkal kifinomultabb megoldás (én így használom), hogy a márkáddal korábban interakcióba lépőket célozd meg. Készíthetsz ehhez remarketing listát a Facebook pixel-lel, és megcélozhatod például azokat az embereket is, akik interakcióba léptek Facebook oldaladdal.
Ez már egy langyos célközönség, akik már ismernek, tudják mit kínálsz, de még mélyebben nem merültek el a termékeid körében. A cél az, hogy ezek közül minél többet rávegyél arra, hogy weboldaladon minél több időt eltöltsön, böngésszen, termékeket nézegessen!
A forgalmat megcélzó hirdetések már sokkal jobban konvertálnak, mint az elérés típusúak, de még itt is találkozhatsz magas konverziós költséggel. A legfontosabb, hogy az egy weboldal látogatásra eső költséged minél alacsonyabb legyen – hiszen a vásárlásokat igazán a következő kampányoktól várjuk!
Szándék: konverziót megcélzó hirdetések remarketing vagy retargeting listára
Akiket az előző kampányoddal már sikeresen behúztál weboldaladra jó eséllyel már csak néhány apró lépésre vannak attól, hogy vásárlót faragj belőlük. A következő szintje a stratégiának nem más, mint a vásárlók szerzése: konverziót megcélzó hirdetésekkel.
A leghatékonyabb verzió tapasztalataim alapján az, ha a langyos célközönséget célzod újra, tehát weboldal látogatókból készített remarketing listára, és más, márkáddal interakcióba lépő célközönségre célzol.
A kommunikáció célja itt már az eladás: Itt már mutathatsz konkrét termékeket vagy „behúzó” termékeket is leendő vásárlódnak – aki jó eséllyel már kattint is a kosár gombra.
A konverziós céllal ellátott hirdetésektől már nagy számú vásárlást, és alacsony konverziós költséget várunk. Előfordulhat azonban, hogy a – már meleg – célközönség még innen is visszatáncol. Érdemes lehet ebből akár két külön kampányt is létrehozni, és az akciós termékeket külön hirdetni az ő számukra.
Új vásárlók beléptetése a folyamatba: forgalmat/konverziót megcélzó lookalike kampányokkal
Ez egy kis közbeszúrás, hiszen az értékesítési tölcsérben már nem itt tartunk, mégis érdemes egy kicsit kitekinteni és további érdeklődőket szerezni ezzel az eszközzel. A „lookalike”, másnéven hasonmás célközönség akkor működik igazán jól, ha a Facebook algoritmusa már jól ismeri a célközönséged – tehát rögtön egy márka indításánál még nem lesz igazán hatékony, de ha sokat költesz hirdetésre, nagyon szép eredményeket hozhat.
Lookalike célközönséget a remarketing lista nagyságától függően több módon is érdemes lehet létrehozni. A kisebb forgalmú webáruházak esetében az összes látogatóra fog a legjobban működni, ha azonban nagyobb forgalmat generál az oldalad mindenképp érdemes forró célközönségre (terméket kosárba tett, stb) is kreálni egy ilyet, és rájuk hirdetni akár forgalmat célzó, akár konverziót célzó hirdetéssel.
A hasonmás célközönség lényegében egy Facebook által kreált lista, amelyen olyan embereket szerepeltet, akik hasonló érdeklődési körrel, magatartással rendelkeznek mint az általad megadott listán szereplő felhasználók. Tehát, ha Te a weboldalad iránt aktívan érdeklődőkre készíted el a lookalike listát, akkor nagy valószínűséggel olyan még idegen embereket tudsz megcélozni, akik hasonlóan fognak viselkedni!
Vásárlás: konverziót célzó dinamikus remarketing hirdetések „content view” remarketingre
Bár a korábbi konverziós hirdetés már jó eséllyel nagyon szép eredményeket hoz számodra, még mindig lesznek, akik visszapattannak és megerősítésre várnak. Ez lehet csupán azért mert épp nem volt alkalmas az időpont a vásárlásra, vagy túl drágának találták a terméket, esetleg még gondolkodnak – az ok lényegében mindegy is. Ők már nézegették a termékeid, talán más kosárba is tették azokat, de nem vásároltak.
Az ő behúzásukra tökéletes a dinamikus remarketing hirdetés (amelyet feed alapján tudsz elkészíteni). Érdemes a célzást úgy beállítani, hogy a tartalmak megtekintését állítod be célként, és kizáró célzásként hozzáadod azokat, akik már vásároltak az oldalról.
Ilyen módon olyan embereket érhetsz el a számukra legrelevánsabb tartalommal, akik már nagyon aktívan érdeklődtek de még mindig nem véglegesítették a vásárlást! A dinamikus remarketing lényege, hogy a Facebook a feed alapján azokat a termékeket mutatja meg a felhasználóknak, amelyeket korábban már megnéztek az oldalon. Újra és újra találkoznak azzal a ruhával, elektronikus eszközzel, kozmetikummal vagy bármivel, ami már megtetszett nekik egyszer!
Ez a hirdetés típus önmagában is nagyon jól szokott konvertálni, de ha igazán nagyot akarsz villantani, a hirdetésben kínálhatsz egy „csak itt csak most” kuponkódot is a megcélzottnak. Hiszen ki ne csapna le a már kinézett termékre, ha most még akciós is?!
Elköteleződés: konverziót megcélzó, „add to cart” vagy „purchase” listára
Melyik az a célközönség, aki tutifix érdeklődik irántad, tetszik neki a kínálatod? Az, aki már vásárolt. Sok cég felejti el ezt a két mondatot a mindennapokban, és csak az új felhasználókra céloz… Pedig a visszatérő vásárlók – ha a termékcsoport megengedi – a bevételed igen nagy százalékát hozhatják!
Ehhez a Facebook pixel segítségével tudsz létrehozni olyan célközönséget, amely az „add to cart” (azaz kosárba tett) és a „purchase” (azaz vásárolt) típusú felhasználókat gyűjtik. Őket konverziós céllal ellátott hirdetésekkel őket megcélozva nagyon hatékonyan generálhatsz belőlük visszatérő vásárlót – pláne, ha még egy kis akcióval is kedveskedsz nekik!
És hogy mi ennek az eredménye a webáruház marketingben, az én példámon?
Az elmúlt 30 napban 17 882 302 Ft bevétel, 352 152 Ft költéssel. A konverziós költség átlaga 368 Ft, azaz 368 Ft-ból hozott egy vásárlót CSAK a Facebook kampánystruktúrám, ami bőven a megcélzott 700 Ft-os max konverziós költség alatt van.
Ne feledd! A fenti leírás pusztán egy messzi áttekintés, ha úgy tetszik a jéghegy csúcsa. Természetesen rengeteg fontos tényező játszik közre abban, hogy a Facebook hirdetések milyen hatékonyak… A webáruház felépítése, felhasználóbarát megjelenése, a termékkör, az árak, a konkurencia… a kosárelhagyók száma és annak oka… a különböző akciók, kedvezmények és más vásárló-szerző trükkök a kampányok kaialításakor mind áttekintésre kerültek, tehát a leírás korántsem komplex – csupán az értékesítési tölcsér és a stratégia fontosságát szerettem volna bemutatni!
Szeretnél Te is hasonlóan szép számokat látni? Vedd fel velünk a kapcsolatot IDE kattintva, és alakítsuk ki együtt stratégiád!
