Minden egy jó címsoron múlik – megmutatjuk, hogyan kell megírni őket!

Egy, a cikkek ütős címeiről, bevezetőiről szóló cikkhez talán nem is lehetne megfelelőbb nyitást találni ennél:

„Egy cikk legfontosabb mondata minden esetben az első. Ha nem vagy képes ezzel arra ösztönözni az olvasót, hogy tovább haladjon a második mondatodra, akkor a cikked halott.” – William Zinsser, On Writing Well

Egy halott cikk pedig senkin nem segít. Egy el nem olvasott történetnek nincs értelme. A bevezető (ami angolul „lead”, és mivel a marketing területén mindenki ezt az angol kifejezést használja, mi is ezt fogjuk ezentúl) a történeted bemutatása – egy vagy néhány mondatban – aminek az a célja, hogy felkeltse az olvasók érdeklődését és kíváncsiságát.

Az újságírásban a lead fő feladata rávenni az olvasót arra, hogy időt akarjon szakítani a történeted elolvasására. A lead megadja az azt következő olvasnivaló hangulatát és irányát. Egy építőelem, amely történeted többi részének alapját szolgáltatja. Éppen ezért mindig kezdj a lead megírásával, és ne utólag írd hozzá a kész cikkedhez, vagy történetedhez.

Egy jó leadet megírni nem egyszerű feladat. Ezt még a legtapasztaltabb és legelismertebb írók is jól tudják. Még maga John McPhee  is „a történet legnehezebben megírható részének” nevezte. A rengeteg erőfeszítésért cserébe azonban egy jó minőségű lead rengeteget tehet érted – a legfontosabb ezek közül az, hogy az olvasókat ráveszi arra, hogy időt szánjanak történeted elolvasására.

Egy történet felvezetésének számos módja van. Az alábbiakban összegyűjtöttünk néhány példát ezekre – néhány ezek közül kapcsolódik egymáshoz.

1. Lényegre törő lead

Csak a tények, semmi felesleges színezés. Hatékonyabb, ha a történet legérdekesebb részleteit emeled ki benne. Ilyenek például a rendkívüli bejelentések és az „adásmegszakító” hírek. Néhány példa erre:

„Egy lengyelországi utcai tömegtüntetést követően az ország törvényhozói és a kormány tagjai rövidesen visszavonták korábbi döntésüket és leszavazták az abortusz betiltását indítványozó törvényjavaslatot.” (Camila Domonoske, NPR)

„Az Európai Parlament kedden megszavazta a párizsi klímaegyezményt, ezzel elősegítve a nemzetközi terv üvegházhatású gázok elleni küzdelmét, a törvény megerősítése pedig a hét végére várható.” (Rebeca Hersher, NPR)

Ezek a leadek lényegre törően, letisztultan, egyetlen mondatban foglalják össze az adott hírt, és a történések körülményeire is utalást tesznek.

2. Elbeszélő lead

Ez a lead típus egy anekdotával illusztrálja a történetet. Igen erős példa erre az NPR-nál dolgozó Lulu Garciua-Navarro cikke, amelyben a Brazíliában történő gyilkosságokról és az ország fegyverszabályozási törvényeiről beszél:

„Marcos Brandao igazgató az észak-brazíliai Natal város rozoga hullaházának vérrel maszatolt padlóján sétálgat a terem felé, ahol a halottakat tartják. Egyesével rámutat a fényes fémajtókra tűzött címkékre és hangosan számolgatja őket. Egy nem kifejezetten rossz éjszakát tudhatnak maguk mögött, mégis kilenc lövöldözésben elhunyt áldozat fekszik a hideg fülkékben.”

Egyből érthetővé válik, hogy a cikk Brazília számos áldozatot követelő fegyveres gyilkosságokról szól majd. A leírás pedig sokkal élénkebben és megragadóbban vezeti fel a történetet, mintha csak annyit tartalmazna, hogy Brazíliában súlyos problémát jelent a fegyveres bűnözés.

3. Helyszínt bemutató lead

Az NPR-nál 2016-ban gyakornokként dolgozó Byrd Pinkerton magával ragadó leadjét olvasva senki nem mondaná meg, hogy az újságíró soha nem tette be a lábát a szóban forgó irattárba:

„A németországi Münchenben, az öreg bajor palota második emeletén egy magas plafonú, jellegzetesen könyvillatú könyvtárat találunk, amely a világ egyik legnagyobb latin szöveggyűjteményének otthona. A teremben nagyjából 20 kutató dolgozik, akik a világ különböző tájairól érkeztek ide.”

A leírásból még azt is megtudjuk, hogy milyen illata van a szóban forgó helységnek.

4. Saját szemszögű lead

A saját szemszögű leadeket csak indokolt esetekben érdemes használni. Egy ilyen felvezetés esetén Te, mint író válsz saját történeted egyik karakterévé. A puristák szemében ez a módszer hanyagolandó. Mégis miért érdekelné az olvasót, hogy mi történt veled?

Biztosítanod kell, hogy saját szemszöged fontos, elengedhetetlen része a történet bemutatásának – mert te voltál az, aki valami olyasmit élt át, ami értékes és egyedi szemszögből mutatja be a történetet, sajátos módon bemutatva azt. Csak ne felejtsd el, hogy vidd magaddal az olvasókat is erre az utazásra:

„2001 szeptember 11. sokunk számára meghatározó dátumnak számít – pontosan emlékszünk rá, hogy hol voltunk, amikor megtudtuk, hogy a repülők becsapódtak a Világkereskedelmi Központ épületeibe és a Pentagonba. Én Afganisztánban voltam.”

Az író a tragédia napján egy olyan helyen tartózkodott, ahol akkoriban kevés amerikai volt jelen, így olyan szemszögből mutathatja be az eseményeket, amiket kevesen tapasztalhattak meg azon a napon, abban az időben. Ezen kívül ahelyett, hogy rögtön Afganisztánnal indított volna, megemlítette az olvasók számára történelmi jelentőségű eseményt, hogy felkeltse ezzel a figyelmüket.

5. Megfigyelő lead

Ez a fajta lead egy mérvadó megfigyelés alapján készül el. Egy ilyen lead írásához nem csupán az adott cikket kell átlátnod, hanem az egész témakört ismerned kell hozzá.

Az NPR irodalomba jártas újságírója Camila Domonoske, érdekesen helyezi egymás mellé az unalmasat (adók) és a kulturális elemeket (irodalomkritika):

„Az adók kezelése és az irodalmi kritika különös párost alkotnak. A hétvégén azonban mégis kéz a kézben dolgoztak azért, hogy a világot egy ellentmondásos irodalmi vitába kergessék.”

6. Csípős lead

A Pulitzer-díjas Edna Buchanan egyszer azt mondta, hogy egy jó leadtől az ember kiköpi a kávéját reggeli közben, odakap a mellkasához és szörnyülködve azt kérdezi a feleségétől, hogy „Drágám, ezt olvastad?”

Néhány példa Ednától:

„Az utolsó vacsorája 30.000 dollárt ért, és bele is halt” (Egy férfi a gyomárban elrejtett óvszerekben próbált kábítószert csempészni.)

„Özvegy Elkin férjeivel rossz dolgok történnek.” (Ms. Elkin saját maga bánt el korábbi férjeivel.)

Rossz leadek

A következő dolgokat érdemes kerülni leadírás közben.

• Klisék és rossz szóviccek – Ez valójában a történet minden részére vonatkozik, főleg a felvezetésre. Ezek általában ízléstelenségre utalnak.
• Hosszú, terjengős mondatok – Ne próbáld túl sok információval feltölteni az első mondatot, és ne kanyarodj el a lényegtől, illetve igyekezz ne ismételgetni önmagadat. A letisztultság és egyszerűség mindig jobb.
• Be nem tartott ígéretek – Ne írj olyan leadet, ami jobban hangzik a történet tartalmánál, vagy ami többet ígér, mint amennyit be is tart. A célod az, hogy az olvasó tovább folytassa az olvasást, és nem az, hogy megálljon elgondolkodni egy szó vagy kifejezés jelentésén, ami okosnak tűnik, de valójában nem képvisel valódi értéket.
• „Soha nem gondolta volna” – nem igazán informatív észrevétel azt állítani, hogy valaki „soha nem gondolta volna”, hogy valami történhet vele. Persze hogy nem! Inkább említs meg valami értékeset vagy érdemeset az adott személyről.
• Az időjárás – Hacsak nem az időjárásról szól a történet, vagy nem kulcsfontosságú a körülmények ismertetéséhez, akkor nincs helye a felvezetésben.

A jó leadek titka

Ha a cikk nem teljes, azt általában egy gyenge lead jelzi. Ha nem vagy képes kitalálni egy hangzatos leadet, akkor bizonyosodj meg róla, hogy elég erős és átfogó-e a tartalmad, valamint, hogy minden felmerülő kérdést megválaszol-e.

18 év tapasztalata alapján átvizsgáljuk céged online marketing kommunikációját, értékelünk és javaslatot teszünk! Olvasd el, mit is jelent az online marketing audit ide kattintva!