AMP - A storytelling definíciója és szerepe az online marketingben

A storytelling definíciója

A storytelling (magyarul „történetmesélés”) az a folyamat, amely során tények és elbeszélés segítségével kommunikálsz valamit célközönségednek. Léteznek valós történetek, és olyan történetek is, amelyeket némileg kiszíneztek, hogy alapvető üzenetük érthetőbb legyen.

A storytelling definiálásához hasznos lehet figyelembe venni azokat a dolgokat, amik jellemzők a storytellingre, és azokat, amik nem:

A storytelling:

• Hasznos információkat közöl egy elbeszélés keretei között
• Motiválja csapatodat, vagy célközönségedet
• Olyasmi, ami mellett márkád kiáll
• Az ügyfeleidről (vagy néha csapatod tagjairól) szól
• Érzelmes és magával ragadó
• Bevezetésből, tárgyalásból és befejezésből áll
• Interakció márkád és ügyfeleid között

A storytelling NEM:

• Bármilyen hosszú cikk
• Az értékesítései céljaid
• Egy hirdetés
• A márkádról szól
• Unalmas
• Valami „izgalmas”, ami nemrég történt
• Értékesítési szöveg

Az emberek azóta mesélnek egymásnak történeteket, mióta kommunikálni tudnak egymással, így nem csoda, hogy a storytelling minden kultúrában és társadalomban jelen van valamilyen formában. A történeteket, még ha eredetileg különböző nyelveken is íródtak, bármilyen kultúra és nemzedék képes értelmezni. A történetek teret engednek a képzelőerőnknek, és segítenek, hogy egy közösség részének érezhessük magunkat – függetlenül attól, hogy mi meséljük vagy hallgatjuk-e őket.

Történeteket bárki el tud mesélni, azonban vannak, akik szakmai szinten űzik a storytellinget cégük, márkájuk, vagy egy ügyfelük képviseletében – ők a marketingesek, a tartalomkészítők, és a PR-osok.

Mitől lesz jó egy történet?

Fontos leszögezni, hogy ez egy szubjektív kérdés. Lehetetlen olyan történetet találni, amit mindenki szeret, ahogy olyat is, amit mindenki megvetne. Vannak azonban olyan elemek, amelyek vitathatatlanul jobbá tehetik a storytelling élményét mind a mesélő, mind pedig a közönség számára:

• Szórakoztató: A jó történetek magukkal ragadják a közönségüket, és végig megtartják a figyelmüket.
• Tanulságos: A jó történetek felkeltik az emberek érdeklődését az adott téma iránt, és hasznos információkat kínálnak róla.
• Átérezhető: Egy jó történettel a közönségből többen is tudnak azonosulni, hiszen olyan érzelmekre hat, amit a legtöbben megtapasztaltak már.
• Rendezett: A jó történeteknek feszes szerkezetük van, ami segít érthetően átadni az alapvető üzenetüket, hogy a közönség könnyedén értelmezni tudja azt.
• Emlékezetes: Akár mert humorosak, botrányosak, meghatók, vagy meghökkentők, a jó történetekre a közönség tagjai sokáig emlékezni fognak.

Egy történetnek három fő elemre van szüksége:

• Karakterekre: Minden történetben kell legyen legalább egy karakter, akivel a közönség tagjai együtt tudnak érezni, akivel azonosulni tudnak. Ő az a fő elem a történetben, aki kapcsolatot képez márkád és közönséged között. Ha közönséged képes beleélni magát a történetbe a karakteren keresztül, akkor sokkal valószínűbb, hogy válaszolnak majd a felhívásra.
• Konfliktus: A konfliktus az a folyamat, amely során a karakter megbirkózik egy kihívással. Ez az elem váltja ki az érzelmeket a közönségből, és további kapcsolatokat képez köztük és a karakter között. Ha nincs konfliktus, és nincs érzelmeket kiváltó tanulása történetednek, akkor jó eséllyel nem is igazi történetet próbálsz elmesélni.
• Megoldás: Minden történetnek van egy befejezése, de nem muszáj, hogy jó befejezés legyen. A befejezés összegzi a történetet, és felhívást (CTA) állít a közönség elé.

A storytelling menete

Mivel a storytelling, azaz a történetek elmesélése egy művészeti forma, kreativitást, tudást, és rengeteg gyakorlást követel meg a mesélőtől. Mint minden művészeti ágazatnak, a storytellingnek is van egy menete, ami minden cégnél egyedi – tudják, hogy hogyan építsenek fel és adjanak elő egy olyan történetet, hogy az hasson a közönségükre.

Ez a menet rendkívül fontos egy cég számára, hiszen temérdek olyan adatot, tényt és üzenetet kell beleszőniük történeteikbe, méghozzá úgy, hogy azok végig követhetők és érdekesek maradjanak célközönségük számára.

Lássuk tehát, hogy milyen lépésekre érdemes osztani egy történet megalkotását!

1. Ismerd meg közönségedet

Mielőtt elkezdenéd megírni történetedet, jó, ha tudod, hogy kiknek szól majd. Kik lesznek azok, akikre a legnagyobb hatással lesz mondandód? Kik lesznek azok, akik pozitívan reagálnak felhívásodra? Mindehhez ismerned kell célközönségedet.

Az első lépés tehát célpiacod alapos vizsgálata, illetve a buyer personák kialakítása lesz. Ez a lépés segít megismerni azokat, akiknek történeteid szólnak (akik megnézik, meghallgatják, elolvassák őket), és iránymutatást kínál majd a következő lépésekhez is, miközben kialakítod történeted alapjait.

2. Fogalmazd meg történeted alapvető üzenetét

Akármilyen hosszú is történeted, rendelkeznie kell egy alapvető üzenettel. Ez az a gondolat, amire történeted felépül majd, így hát fontos, hogy a legelején megfogalmazd.

Mit szeretnél elérni storytellingeddel? Egy terméket próbálsz eladni? Esetleg egy szolgáltatást szeretnél bemutatni közönségednek? Talán egy közelgő esemény beharangozójára épül fel történeted? Mi a történet lényege? Próbáld az alapvető üzenetet 6-10 szóban megfogalmazni. Amíg ez nem sikerül, nincs alapvető üzenetedet, amire felépíthetsz egy történetet.

3. Döntsd el, hogy milyen történetet fogsz elmesélni

Nem minden történet egyforma – szerencsére. Ha szeretnéd meghatározni, hogy milyen történetet is próbálsz elmesélni, találd ki, hogy milyen érzelmeket, reakciókat szeretnél kiváltani közönségedből. Ez segít meghatározni a történet menetét, illetve, hogy milyen formában szerepeljen benne az alapvető üzeneted.

• Ha cselekvésre buzdítanál: Történetednek ábrázolnia kell, hogy korábban egy ilyen cselekvés hogyan segített valakinek, vagy változtatta meg valaki életét. El kell magyaráznod, hogy közönséged tagjai hogyan tehetik meg ugyan ezt, a hasonló eredmények reményében. Ne részletezd túl a dolgokat, és ne térj le a tárgyról, hogy közönséged tagjai végig a cselekvésre összpontosíthassák figyelmüket.
• Ha magadról mesélnél az embereknek: Adj elő egy őszinte történetet, ami emberi küzdelmeket, megpróbáltatásokat, kudarcokat és győzelmeket is megemlít. A vásárlók manapság az olyan márkákhoz vonzódnak, amelyek hitelesek a marketingjükben, és ez a storytellingre is vonatkozik.
• Ha értékeket szeretnél szemléltetni: Mesélj el egy olyan történetet, amiben gyakori érzelmek, karakterek és helyzetek jelennek meg, hogy a közönség azonosulni tudjon vele, és megérthesse, hogyan kötődik a történet saját életükhöz. Ez minden történetben fontos, de nélkülözhetetlen, ha olyan értékekre próbálod felhívni az emberek figyelmét, amiket nem mindenki ért, vagy fogad el.
• Ha közösséget építenél vagy együttműködésre buzdítanál: Egy olyan történetre lesz szükséged, ami arra ösztönzi az embereket, hogy vitassák meg egymással a történetben elhangzottakat. Szintén egy olyan helyzetre lesz szükséged, amikbe többen is bele tudják élni magukat, és magukra ismernek a főszereplőben. Minél semlegesebbek karaktereid és helyzeteid, annál többek tudnak majd együttérezni történeteddel.
• Ha tudást szeretnél átadni: Mesélj el egy olyan történetet, amiben próbálkozások, kísérletek menetét szemlélteted, hogy a közönség tudja, miként sikerült rábukkanni egy megoldásra, illetve alkalmazni azt.

4. Fogalmazd meg felhívásodat

Történeted célja és felhívása (CTA) hasonlóak ugyan, de a CTA lesz az, ami megfogalmazza, hogy mire szeretnéd rávenni közönségedet, miután a történeted végére értek.

Mi az, amit szeretnél, hogy közönséged csináljon, miután befejezte történetedet? Vásároljanak meg egy terméket? Iratkozzanak fel egy hírlevélre? Adományozzanak egy jótékonysági célra? Ezt a történet céljával párhuzamosan fogalmazd meg, hogy biztosan passzoljanak egymáshoz.

5. Válassz storytelling médiumot

Egy történetnek többféleképpen is alakot ölthet, ami meghatározza, hogy az emberek hogyan élhetik át az adott történetet. Egyes történeteket olvasnak, míg másokat hallgatnak, vagy néznek. Történeted médiuma a történet jellegétől, célközönségétől, illetve a rendelkezésedre álló időtől és erőforrásoktól is függ.

Lássuk, hogy milyen médiumokat használhatsz történeted elmeséléséhez:

• Írott történetek: Könyvek, újságcikkek, blogbejegyzések – ezek mind írott történetek. Általában csak szövegekből állnak, habár egyesek képes illusztrációkat is tartalmazhatnak. Ezeket a legegyszerűbb elkészíteni, hiszen minden történetet meg kell írni, de az írott történetekkel más dolgod nem is igazán lesz, miután elkészültek.
• Elmondott történetek: Ezeket a történeteket személyesen adja elő valaki, például egy előadáson, egy konferencián, stb. Mivel egy élő, és vágatlan előadásmódról van szó, ezek a történetek komoly felkészülést és sok gyakorlást igényelnek, hogy hatásosan lehessen elmesélni őket, és érzelmeket lehessen kiváltani velük a hallgatóságból.
• Hangos történetek: Ezeket a történeteket szintén szóban meséli el valaki, azonban nem élőben kerülnek előadásra, hanem előre rögzített hanganyagokként. Sok podcast történetek előadásáról szól, és egy jó mikrofonnal manapság bárki készíthet ilyen felvételeket.
• Digitális történetek: A videók, animációk, interaktív történetek és játékok mind digitális történeteknek számítanak. Természetesen ezekkel a médiumokkal lehet a legjobban szemléltetni a történetek alapvető üzenetét, de egyben ezek a legköltségesebb és legmunkaigényesebb opciók is.

6. Írd meg történetedet

Itt az ideje, hogy a fentiek figyelembevételével megírd, felvedd, meganimáld stb. történetedet, attól függően, hogy milyen médiumon keresztül zajlik majd a storytelling.

Ez után már csak az maradt, hogy előadd történetedet a megfelelő közönségnek!