A döntéseket lehetetlen kizárólag logika alapján meghozni, hiszen mindkét oldalnak vannak előnyei és hátrányai, és a dilemma egyszerűen túl összetett. Egyszerűen nincs elég idő ahhoz, hogy az ember minden egyes információt feldolgozzon, és az összes létező paramétert összevesse egymással. Itt lépnek színre az érzelmek, amelyek tudatosan, vagy tudat alatt segítenek abban, hogy mit is kéne tennünk és választanunk.
A SMITH, egy kísérleti kereskedelemmel foglalkozó ügynökség kiderítette, hogy 8 olyan érzelmi állapotunk van, amelyek az emberek vásárlási döntéseire hatással vannak. Vannak olyan emberek, akik vásárlói utazásuk során egyetlen érzelmi állapotban maradnak, míg mások különféle gyakoriságokkal lépnek át egyikből a másikba. Ahhoz, hogy optimalizált, és személyre szabott vásárlási élményeket nyújthass lehetséges ügyfeleidnek, amelyek ténylegesen beszélnek hozzájuk, és ezzel ne csak tényleges ügyfelekké, hanem hűséges, visszatérő márkakövetekké válhassanak, ismerned kell ezeket az érzelmi tényezőket, amelyek kihatnak vásárlóid szükségleteire, kívánságaira, és gondolkodásmódjukra.
