Online marketing stratégia alkotás
Mi az az egészségügyi marketing?
Az egészségügyi marketing olyan kommunikációs folyamatok összessége, amelyek célja az egészségügyi fogyasztók elérése, bevonzása, majd konverziója. Ideális esetben az egészségügyi marketing nem ér véget a konverzióval, hanem azt követően is aktívan ösztönzi az ügyfeleket az utólagos interakciókra.
Az igazán sikeres egészségügyi marketing stratégiák összcsatornás, szegmentált és célzott online, illetve offline taktikákat alkalmaznak ezekre a célokra. Az egészségügyi szervezetek sajátos teljesítménymutatókkal követik nyomon sikereiket, illetve befektetéseik megtérülését.
Mik az egészségügyi marketing előnyei?
Manapság minden valamirevaló egészségügyi szolgáltatónak (legyen az egy magánpraxis vagy egy kórház) szüksége van egészségügyi marketingre, többek között az alábbi okokból:
- Segít üzleti célú pácienseket találni.
- Segít fenntartani a páciensek aktivitását releváns, személyre szabott és időszerű elérésekkel az utazásuk valamennyi szakaszában.
- Segít megerősíteni a páciensek hűségét és ezzel hosszútávon is megtartani őket egészségügyi közösségedben.
- Segít minősített érdeklődőket szerezni és több bevételre szert tenni.
- Segít több csatornán is kapcsolatot teremteni a páciensekkel.
- Segít konkrét adatok alapján megállapítani a teljesítményt és ezek alapján javítani a stratégián.
Egy egészségügyi marketing stratégia összeállítása
Az egészségügy folyamatosan fejlődő világa még a legtapasztaltabb marketingeseket is kihívások elé hajlamos állítani. A marketingcsapatoknak ismerniük kell a legújabb egészségügyi trendeket és marketingeljárásokat, hogy képesek legyenek elérni, megszólítani, illetve ügyfeleikhez irányítani a megcélzott pácienseket.
Lássuk, hogy mire van szükség egy átfogó egészségügyi marketing stratégia kialakításához.
1. Alakíts ki egy akadálymentes digitális páciensélményt
A modern fogyasztók a saját feltételeik szerint szeretnek kapcsolatot teremteni az egészségügyi és egyéb márkákkal. Egy megfelelően kialakított egészségügyi marketing stratégia figyelembe veszi ezeket az igényeket, és lehetővé teszi a páciensek számára, hogy a kedvenc csatornáikon keresztül lépjenek be egészségügyi rendszeredbe.
Először is derítsd ki, hogy pácienseid általában milyen felületeken találnak rá és lépnek kapcsolatba márkáddal. Ilyen belépési pontok (vagy „digitális bejáratok”) lehetnek például egészségügyi rendszered webhelye vagy egy közösségi médiás profil, és így tovább.
Vázold fel az ezen interakcióhoz vezető útvonalat, függetlenül attól, hogy konverzióhoz vezethet-e vagy sem. Ez a „páciens utazásának feltérképezése”, ami segít kideríteni, hogy mely mozzanatok vezetnek konverziókhoz, és melyek tántorítják el a pácienseket egészségügyi rendszeredtől.
Ideális esetben a teljes szolgáltatási vonalat végig kell vizsgálni ehhez, és kikérdezni az orvosokat, a bevételciklus-szakértőket, és más ügyfelekkel foglalkozó csapattagokat is, hogy egy teljes képet kapj pácienseid utazásáról, illetve azonosítani tudd az esetleges súrlódási tényezőket.
2. Hozz létre egy összeszedett márkát
A fogyasztók nem vásárolnak olyan termékeket és szolgáltatásokat, amiket nem ismernek és nem bíznak bennük. Ez persze fokozottan igaz az egészségügyben – a páciensek nem szívesen bízzák magukat egy olyan szakértői csapatra, akikről semmit nem tudnak.
Egy erős márka és egy jó márkaismertségi kampány csökkentheti az ügyfélszerzés költségeit, ezért igenis megéri a márkaépítésbe fektetni.
Mi teszi egyedivé egészségügyi rendszeredet, és amit a páciensek vonzónak találnak márkádban? Megbízható, tapasztalt szakemberekkel dolgozol? Mindig a legmodernebb technológiát kínálod? Találd meg azt, ami miatt az emberek a te márkádat választják, és erre építsd fel kampányodat.
3. Erősítsd meg kapcsolataidat a személyre szabással
Az egészségügy személyes jellegének ellenére számos marketingstratégia hagyja figyelmen kívül a személyre szabást. Az egészségügyi marketingeseknek nem csak ügyfélekezelő (CRM) rendszerük áll rendelkezésére, hanem különféle elektronikusan tárolt egészségügyi adatok is, amelyek felhasználásával rendkívül precízen célozhatják meg ideális pácienseiket.
4. Készíts egy jó webhelyet
Egy minőségi egészségügyi webhely többféleképpen is segíti a páciensek utazását.
Először is, folyamatosan hasznos felhasználói adatokat gyűjt, amiket később különféle marketingcélokra lehet felhasználni (pl. remarektingre).
Egy modern webhely továbbá lehetővé teszi, hogy személyre szabott élményeket kínálj látogatóidnak, például dinamikus szövegek és kreatív elemek formájában.
Webhelyed mindemellett minden tartalmad és a páciensek számára fontos információk központi gyűjtőhelye. Ezek a tartalmak továbbá a keresőoptimalizálásban (SEO) is sokat segítenek, ha kellő odafigyeléssel készítik el őket.
Egy jó egészségügyi webhely továbbá gyors, biztonságos és könnyedén navigálható, tehát nem vesztegeti a páciensek idejét.
5. Azonosítsd a legjobb marketingcsatornákat
Az egészségügyi marketingesek egyszerre több online csatornát is használnak pácienseik elérése céljából. Ilyen csatornák többek között az organikus keresés, a keresési hirdetések, a display hirdetések a közösségi média, az email és így tovább.
Mivel egyszerre több ilyen csatornát kezelni rendkívül időigényes feladat, ezért érdemes csak azokra koncentrálni, amelyeken a legtöbb lehetséges és meglévő páciens is jelen van. Fontos továbbá, hogy minden csatorna marketingtevékenységei az átfogó marketingcélokat szolgálják, de egyszerre figyelembe is vegyék az adott csatorna bevált szokásait is.
6. Kezeld a páciensektől kapott visszajelzéseket
Az emberek szívesebben választanak olyan termékeket és szolgáltatásokat, amelyekről mások elégedetten nyilatkoznak. Így van ez az egészségügyben is, és az internet lényegesen leegyszerűsítette az ilyen vélemények megosztását a meglévő, illetve azok visszakeresését a leendőbeli páciensek számára. Fontos tehát, hogy egészségügyi rendszered pozitív vélemények megosztására ösztönözze pácienseidet. A legjobb taktika? Nyújts első osztályú ellátást.
Na persze, időnként a negatív vélemények is elkerülhetetlenek. Ilyen esetekben nagyon fontos, hogy higgadtan, és konkrét páciensadatok megosztása nélkül reagálj ezekre a visszajelzésekre. Még ha egy páciens nyersen is fogalmazza meg véleményét, köszönd meg neki azt. Ezt követően keresd fel a pácienst egy privát csatornán (ahol már a részletekről is szó eshet), és próbálj megoldást találni a problémájára.
7. Támaszd alá döntéseidet értékes statisztikákkal
A marketingcsapatok általában a felsővezetőktől kapják az utasításokat és a kitűzött célokat. Sajnos a költségkeretet is a „felsőbb erők” állapítják meg, ami (a részletek ismeretének hiányában) gyakran túl- vagy alulköltekezést eredményez.
Éppen ezért fontos, hogy kellő meggyőző adatot gyűjts össze korábbi kampányaidról, hogy ezekkel támaszthasd alá döntéseidet, és megindokolhasd a következő projekt költségkeretét is.
8. Igazítsd a marketinget a szervezeti célokhoz
Az egészségügyi rendszer átfogó üzleti stratégiájáénak kialakításakor a marketing is fontos szerepet kell kapjon. A felsővezetőkkel való kétirányú kommunikáció lehetővé teszi a marketingesek számára, hogy jobban megértsék a cég átfogó üzleti céljait. Ez alapján a megfelelő statisztikákat vehetik majd figyelembe a költségkeret megállapítása és a stratégia kivitelezése során is.
9. Elemezd a piac helyzetét
A piac rohamos ütemben változó dinamikája manapság sokkal fontosabb, mint valaha. A korszerű egészségügyi üzleti hírszerzésnek köszönhetően az üzleti növekedésért felelős döntéshozók könnyebben átláthatják ezeket az egymással kapcsolatos dinamikákat, úgymint a fogyasztók igényeit, a piaci részesedést, és így tovább.
Az egészségügyi marketing gyakori kérdései (és azok válaszai)
Miért olyan fontos az egészségügyi marketing?
Az egészségügy világa változik. A fogyasztók manapság sokkal közvetlenebbül vesznek részt kezeltetésükben, és olyan kérdésekben döntenek utazásuk során, amiket régebben csak az orvosok válaszolhattak meg nekik. Az internetes keresés és a Google korában az egészségügyi fogyasztók még a különböző egészségügyi szolgáltatókról írt véleményeket, illetve a kínált árakat is összehasonlíthatják, mielőtt bárkivel felvennék a kapcsolatot.
Mi több, a páciensek könnyedén találhatnak nem hagyományos ellátókat is az interneten, és meglehetősen sokan élnek is ezzel a lehetőséggel. Ilyen nem hagyományos ellátók például az előjegyzést nem igénylő klinikák, a virtuális szolgáltatók vagy a járóbeteg-kórházak.
A kényelem gyakran fontosabb szempont, mint a szolgáltató háttere és hírneve, de persze a páciensek továbbra is olyan személyre szabott ellátásra vágynak, ami felelősségre vonhatóságra és bizalomra alapszik.
A fogyasztói viselkedés változásai szintén alátámasztják az egészségügyi marketing fontosságát. A marketingüzenetek manapság már nem feltétlenül az ellátás minőségére kell koncentráljanak, hanem a kényelmes, könnyedén hozzáférhető, digitálisan integrált rendszerekre, amelyek a páciensek rohanó életmódjához igazodnak. Az egészségügyi marketingesek munkája tehát összetettebb és fontosabb, mint valaha.
Az egészségügyi marketing a páciensek oktatásával, az egészségügyi rendszerekbe való bevonzásával és első osztályú ügyfélszolgálattal biztosítja az ügyfélalapú hozzáállás nélkülözhetetlen elemeit.
Milyen technológiákra van szükség az egészségügyi marketingben?
Az egészségügyi marketinghez négy fő technológiai platformra van szükség a hatékony, sikeres kampányok kialakításához és kivitelezéséhez.
Egészségügyi ügyfélkezelő rendszer (CRM):
Egy CRM többféle forrásból gyűjti össze a páciensek adatait, amelyek alapján így könnyebben tervezhetők és hajthatók végre sikeres többcsatornás marketingkampányok. Egy jó CRM segítségével úgy szabható testre a páciensek elérése, hogy mindez javítja a páciensek élményét, az ügyfélszolgálat színvonalát, és megerősíti a hosszútávú kapcsolatokat is.
Az összetett CRM-ek továbbá más technológiai platformokkal is összekapcsolhatók, például elektronikus orvosi nyilvántartásokkal (EMR) vagy pénzügyi rendszerekkel.
Tartalomkezelő rendszer (CMS)
Egy CMS megkönnyíti az egészségügyi tartalmak elkészítését és kezelését, ráadásul a CRM-mel is összekapcsolható, biztosítva ezzel, hogy a jövendőbeli tartalmak is párhuzamban álljanak a márka céljaihoz és a páciensek elvárásaihoz.
A CMS továbbá elősegíti a tartalmak újrahasznosítását is, ami rengeteg időt és erőforrást segít megspórolni a marketingesek számára.
Marketingautomatizálás
Egy marketingautomatizáló platform lehetővé teszi az egészségügyi marketingesek számára, hogy tartalmaikat jókor és jó csatornán keresztül juttassák el a megfelelő páciensekhez. Az ilyen szoftverek a CRM által összegyűjtött, gyakran valós idejű adatok alapján biztosítanak egyedi élményeket a páciensek számára.
A különböző tartalmak az alapján jelenhetnek meg a pácienseknek, hogy az ellátás vagy a konverziós folyamat mely szakaszában járnak éppen, így a célszemélyek mindig időszerű, releváns információkhoz juthatnak, ami a következő lépés irányába vezeti majd őket.
Aktivitási központ
Az aktivitási központ egy olyan optimalizált telefonos ügyfélszolgálat, ami fokozottan személyre szabott, világszínvonalú páciensélményeket kínál az ügyfelek számára. Az aktivitási központok CRM adatok alapján kínál teljes képet az ügyfélszolgálatos kollégáknak azokról a páciensekről, akikkel éppen kommunikálnak (telefonon vagy online). Ezen információk birtokában az ügyfélszolgálat sokkal relevánsabb és személyre szabottabb beszélgetéseket folytathat a páciensekkel.
Mi az egészségügyi marketingtechnológiák tulajdonlásának teljes költsége (TCO)?
A tulajdonlás teljes költsége (TCO) egy eszköz beszerzésének és működtetésének összege. Másképpen megfogalmazva a TCO az eszközzel járó minden közvetlen és közvetett költség összege.
A TCO-t gyakran használják a befektetések megtérülésének (ROI) kiszámításakor egy projekt elején, és hozzátartoznak az üzembe helyezés, a fenntartás, a támogatás, a szabályoknak való megfelelés és egyéb tényezők egyszeri és rendszeres költségei is.
Az egészségügyi marketingtechnológia kiválasztása előtt tehát a TCO-t is fontos figyelembe venni. Egy TCO-elemzésnek általában három fő kategóriát kell megvizsgálnia: a beszerzés költségeit, a működtetés költségeit, illetve a szükséges erőforrások (személyzet) költségeit.
Ezeket figyelembe véve a TCO kiszámítása az alábbi képlettel végezhető el:
TCO = [(MK + EK)] x É] + BK
MK = működtetés költségei (évente)
EK = erőforrások (személyzet) költségei (évente)
É = a tulajdonlás éveinek száma
BK = beszerzés költsége
Mik az egészségügyi marketing kihívásai?
Az egészségügyi marketing három fő egészségügyi kihívással néz szembe:
Egymástól elkülönített részlegek
Az egymástól függetlenül működő részlegek megnehezítik az egészségügyi marketingesek számára, hogy összefüggő kommunikációval érhessék el a pácienseiket. Az összefüggéstelen üzenetek láttán a páciensek megkérdőjelezik a márka megbízhatóságát, szakmai felkészültségét és általános professzionális színvonalát.
Elavult technológiák
Ahhoz, hogy versenyképesek maradhassanak, az egészségügyi marketingeseknek lépést kell tartaniuk a modern, digitális világ fejlődésével, beleértve a legújabb technológiák átvételét, a legújabb platformok ismeretét, és így tovább.
Szűkös költségkeretek
A költségkeret okozta korlátok szintén visszatartják az egészségügyi marketingeseket, akiknek vagy meg kell tanulniuk a legtöbbet kihozni a rendelkezésükre álló összegekből, vagy megnyerő statisztikákkal kell alátámasztaniuk, valahányszor több pénzt szeretnének igényelni a vezetőségtől.