Miért egyre nehezebb ügyfeleket szerezni 2020-ban (és mi a megoldás)?
A fogyasztói adatvédelemben történt változásoknak és a Google újításainak (miszerint fokozatosan kiiktatja a harmadik felektől származó sütik támogatását) köszönhetően a digitális marketingesek számára egyre nehezebb feladatnak bizonyul új ügyfeleket szerezniük. Ebből következik, hogy az ügyfelek megtartása sokkal fontosabb, mint valaha.
A Google januárban jelentette be, hogy a Chrome böngészőben a következő két hónap során fokozatosan megszünteti a harmadik felektől származó sütik támogatását. A Chrome a böngészőpiac 60%-át birtokolja. Más népszerű böngészők, úgymint a Safari és a Firefox is elkezdték tiltani ezeket a harmadik felek által elhelyezett sütiket. Ez nagy változást jelent a digitális marketingesek számára, hiszen ezek a sütik képezik a programszerű hirdetések alapját.
A Google fokozatosan vezeti be a változtatást, hogy ne fossza meg rögtön a webhelytulajdonosokat megélhetésüktől. A cég továbbá olyan adatvédelmi megoldásokat is ki tervez adni, mint a Privacy Sandbox, amelyek megóvják a felhasználók biztonságát, miközben lehetővé teszik a hirdetésekkel kiegészített böngészési élményt. Azonban ez a bejelentés csupán a legújabb egy egész sorozatnyi ipari változás közül (akárcsak a GDPR és a CCPA), amelyek egyre szorultabb helyzetbe hozzák a digitális marketingeseket.
Ahogy egyre drágábbá és nehezebbé válik új ügyfeleket beszerezni, minden korábbinál fontosabb a meglévő ügyfelek megtartására koncentrálni. A tranzakciós emailek remek eszközök az ügyfélaktivitás kiváltására, és mivel tranzakciókkal kapcsolatosak, nem vonatkoznak rájuk a promóciós emaileket korlátozó szabályozások. Ennek eredményéül erős kommunikációs kapcsolatot képeznek a márkák és fogyasztóik között. Ezek a kommunikációk azonban még jobban is működhetnének. A SparkPost 2020-as tranzakciós emailekről szóló jelentése rejtett lehetőségekre világít rá az email marketingesek számára.
Tranzakciós emailek: Az ügyfélaktivitás erőművei
A tranzakciós emailek, amelyeket a felmérésben és a jelentésben „adminisztratív emailekként és bizonyos típusú kiváltott emailekként (megrendelési visszaigazolások, közlemények, kiszállítási állapotfrissítések, stb.) említenek az ügyfélaktivitás igazi erőművei lehetnek, és az egyre szigorúbb adatvédelmi szabályozások és az adatgyűjtés ellen tett lépések (mint például a harmadik felektől származó sütik kiiktatása) csak értékesebbé teszik majd őket.
Ahogyan egyre kevesebb lehetőségük akad kapcsolatot teremteni ügyfeleikkel, a marketingesek folyamatosan a még életképes opciók után kutatnak. Ez okos lépés. Azonban érdemes arra is koncentrálni, hogy hogyan tarthatod meg meglévő ügyfeleidet. A jó hír az, hogy a tranzakciós emailek mindkét feladatban segíthetnek.
Email marketingesek: Vegyétek át az irányítást
A jelentés arra utal, hogy a tranzakciós emailek lehetséges kihasználását többek között az is nehezíti, hogy sok marketinges nem veszi át felettük a teljes irányítást, legyen szó elkészítésükről vagy kiküldésükről. A felmérésből kiderült, hogy a tranzakciós emailek íróinak több mint egyharmada technikai feladatot lát el, míg közel az emailek felét a technikai csapatok küldik ki a marketingesek helyett.
Ez azt jelenti, hogy a cégek nem élnek a lehetőséggel, hogy megteremtsék a lehető leghatásosabb ügyfélélményt tranzakciós emailjeik címzettjei számára, hiszen a tartalomkészítő szakemberek általában a marketingesek köreiben találhatók meg. Továbbá mivel a technikai részlegek felelősek az emailküldési feladatok több mint feléért, a marketingesek talán még azokat az adatokat sem kapják meg, amelyekre szükségük van. A marketingeseknek mindkét esetben át kell venniük az irányítást.
A megfelelő tartalom eljuttatása a megfelelő címzetthez
A jelentés továbbá eltérést mutat a promóciós és tranzakciós jellegű emailek A/B tesztelésében is, ami szintén egy jó lehetőséget jelenthet az ügyfélaktivitás fellendítésére. A marketingesek általában A/B tesztelésnek vetik alá promóciós emaileket, azonban csak kicsivel több, mint 36%-uk A/B teszteli a tranzakciós emaileket. Ez elszalasztott lehetőségeket jelent a marketingesek számára az ügyfélélmény feljavítása tekintetében.
De még a legjobb tartalmak sem lehetnek hatásosak, ha nem jutnak el a címzettekhez, és a felmérésből kiderült, hogy az email-hitelesítési eljárások hatékonysága átlag alatti a tranzakciós emailek esetében. Közel 48%-uk vagy nem használ hitelesítést, vagy nem tudja, hogy használ-e, ami azonban hatással van a kézbesíthetőségre. Nagyjából a marketingesek ugyan ekkora hányada számolt be panaszkodó ügyfelekről a nem kézbesített emailek miatt.
Optimalizálás mobilon megtekintőkre
Ahhoz, hogy tranzakciós emailekkel helyettesíthesd az egyre szigorúbb adatvédelmi szabályok és a fejlődő böngészőprotokollok miatt elveszített lehetőségeket, a mobilos címzettekre is oda kell figyelned. Az emberek egyre több digitális tevékenységre használják mobileszközeiket, amelyekbe persze emailjeik megtekintése is beletartozik. Logikusnak tűnhet tehát, hogy minden marketinges igyekszik mobilos megtekintésre is optimalizálni tranzakciós emailjeit, nem igaz?
A SparkPost felmérése másról árulkodik: több, mint a válaszadók fele nem tudja, hogy tranzakciós emailjeik hány százalékát tekintik meg mobileszközökön. Ennek az lehet az oka, hogy a tranzakciós emaileket automatikus rendszereken keresztül szokás küldeni, amibe a marketingeseknek már nincs beleszólásuk, ami azt jelenti, hogy nem kapják meg azokat a mutatókat sem, amelyekre egy kiváló ügyfélélmény megteremtéséhez szükségük lenne.
Az ügyfelek megtartása (és megszerzése)
Ha aggaszt, hogy milyen hatással lehetnek az egyre szigorúbb adatvédelmi szabályozások és a harmadik felektől származó eltűnése digitális marketinged megtérülési mutatóira, akkor gondolkodj el rajta, hogy hogyan használhatnád az emaileket – különösen a tranzakciós emaileket – az ügyfelek megtartására, és hogy egy adatbázist hozhass létre belőlük. A böngészők szabályai, az adatvédelmi korlátozások és a digitális csatornák folyamatosan változnak, de az email mindig is a felhasználók digitális otthona marad majd. Ebben a kontextusban a tranzakciós emailek erős kapcsolatot képezhetnek a márkák és az ügyfelek között.
Az email egy egyedi platform. Tartalomkézbesítő képességei messze meghaladják más csatornákét, és az elsődleges digitális címükön éri el a falhasználókat. Az emailek nem átmenetiek, mint a sütik; a legtöbb digitális csatorna elillanó jellegéhez képest az email lényegében örökké tartó, és képes a felszínen maradni, amikor más platformok népszerűsége nő vagy éppen csökken. Ezt figyelembe véve, és mivel fokozódik a szükség az ügyfelek megtartására, ahogy megszerzésük egyre nagyobb kihívássá válik, nincs épp itt az ideje megadni azt a figyelmet a tranzakciós emaileknek, amit megérdemelnek?
Írta: Mocsonoky Csaba | A cikk forrása eredetileg angol nyelven jelent meg a MarTech Advisoron: https://www.martechadvisor.com/articles/marketing-automation-2/in-the-age-of-privacy-retention-is-the-new-acquisition/