Hotelmarketing · guest persona · elektromosautó-töltés
Amikor egy szálloda marketingjén dolgozom, először azt szeretném megérteni, hogyan tudunk olyan ajánlatot adni potenciális vendégeinknek, ami miatt éppen ezt a hotelt választják. A szép szoba, a jó reggeli és a wellness fontos, de ha a környéken még tíz szálloda kínál hasonlót, akkor ennél pontosabban kell megfogalmaznunk, kinek, miben és miért vagyunk jó választás.
„Létezik ilyen nálam?” – kérdezi ilyenkor a hotelvezető vagy a marketinges. Igen, csak nem biztos, hogy tudsz róla, vagy ha mégsem, akkor az adottságaid alapján alkotunk újakat. Ehhez kell az úgynevezett Szolgáltatás Struktúra Analízis és a buyer persona kutatás – a hotelmarketingben guest persona kutatás –, illetve azoknak az előnyöknek a megtalálása, amelyek az adott vendégnek tényleg számítanak. Ez egy összetett folyamat, aminek segítségével eredményesebb, célozhatóbb és olcsóbb lesz a marketing, de hogy hogyan is működik, mutatok egy példát saját magamon.
Most lépjünk ki abból, hogy turizmus- és vendéglátás-marketing tanácsadó vagyok, legyek egyszerű vendég: elektromos autós, vagyis egy olyan vendégkör tagja, amelynek az igényeit még tanulják a szállodák. Nekem két egyébként hasonló hotel közül jó eséllyel az lesz vonzóbb, ahol előre tudom, hogyan tölthetem az autót, mennyit fizetek érte, és nem kell a vacsora vagy a másnapi program helyett a töltés megszervezésével foglalkoznom. Én tehát egy olyan guest persona vagyok, aki a sok-sok hotel közül azt választja ki, amelyik ad lehetőséget, esetleg külön csomagot az elektromos autósoknak, és ezt rendesen közli is a honlapján. Fontos számomra az is, hogy a hotel értse, miért jó, ha az autó egész éjjel a töltőn lehet, és nem kell hajnalban vagy éjszaka elállnom onnan csak azért, mert közben elérte a beállított töltöttséget.
Ezekből a tapasztalatokból és a szállodai marketingben végzett munkámból született az „Elektromosautó-töltés hoteleknek” című, ingyenesen letölthető útmutatóm, amelyben a hotelvezetőknek szeretnék segíteni megérteni ezt a vendégkört.
Kérem az „Elektromosautó-töltés hoteleknek” útmutatót
Miért a guest personák megtalálásával kezdeném a hotelmarketinget?
A guest persona abban segít, hogy a szálloda konkrét vendégigényekre tudjon ajánlatot készíteni. A „középkorú, jó jövedelmű vendég” ehhez szerintem kevés: egészen mást keres ugyanaz az ember, amikor a párjával utazik, amikor a gyerekeivel érkezik, vagy amikor egy üzleti találkozó miatt tölt egyetlen éjszakát a hotelben.
A doktori értekezésemben is ebből indultam ki: a vállalkozás szolgáltatásait és adottságait össze kell kapcsolni a hozzájuk illő buyer personákkal, majd ezek alapján meghatározni a tartalmakat, a keresési kifejezéseket és az elérésükre használt marketingeszközöket. A szálloda ajánlatának és kommunikációjának ugyanannak a vendégnek ugyanarra az igényére kell válaszolnia.
A guest persona egy adatokra, vendégvisszajelzésekre és megfigyelésekre épülő vendégmodell, amely bemutatja egy célcsoport utazási célját, döntési szempontjait, elvárásait és bizonytalanságait. Segítségével a szálloda meg tudja határozni, milyen szolgáltatást, csomagot és üzenetet érdemes kínálnia az adott vendégkörnek.
Például az elektromos autóval érkező vendégeknél van egy könnyen felismerhető közös szempont: szeretnék a töltést kényelmesen beilleszteni az utazásukba. Ettől még nem lesznek egyformák, és az autójuk alapján a költési hajlandóságukat sem érdemes megtippelni, de már van egy igény, amely köré szolgáltatást és csomagajánlatot lehet építeni.
Mit tanultam a szállodai töltésről a horvátországi Teslás utazásunkon?
Ősszel feleségemmel nyolc nap alatt közel 2400 kilométert autóztunk Horvátországban és Bosznia-Hercegovinában a Tesla Model Y-unkkal, közben több szállodában is megszálltunk, és egészen különböző megoldásokkal találkoztunk. Az útvonalat, a megállókat és a tapasztalatainkat a Horvátország Teslával című útibeszámolóban írtam le, hotelmarketinges szemmel nézve pedig különösen a töltés körüli apróságok voltak tanulságosak.
Plitvicén, a Lakeside Hotelben például két AC-töltőhely állt rendelkezésre, saját Type 2-es kábel kellett, az elszámolás pedig az ott-tartózkodásunkkor 0,40 euró/kWh alapján történt. Fizetős volt, de ezt elfogadhatónak tartottam, mert az éjszakai pihenésünk alatt az autó is megkapta a szükséges energiát. Hotelvezetőként ebből azt emelném ki: az ingyenesség mellett a használhatóság és az átlátható elszámolás is sokat számít.
A Rogoznica melletti Hotel Life egészen más megközelítést választott, ott 30 eurós fix töltési csomagot kínáltak, miközben az autónkból mindössze 20–30 százaléknyi töltés hiányzott. Ezt kihagytuk. Makarskán, a Hotel Mirjamban viszont a szállóvendégeknek külön díj nélkül lehetett tölteni, így a boszniai kirándulásunk előtt és után is kényelmesen feltölthettük az autót. A Mirjam lett az utazásunk kedvenc szállása, amiben a töltés is szerepet kapott, a hotel többi szolgáltatásával együtt. Mindkét történetről részletesen írtam a Šibeniktől Makarskáig vezető utunk beszámolójában.
Korrekt, fogyasztásalapú ár. Saját Type 2 kábel kellett. Kiszámítható és használható.
Nekünk 20–30% hiányzott, ezért az átalányt nem választottuk. A csomag nem igazodott az igényünkhöz.
A töltés a szállóvendégnek ingyenes volt. Nálunk ez mérhetően hozzátett a hotel pozitív megítéléséhez.
Engem az ilyen tapasztalatok meggyőznek. Egy következő út szervezésekor már emlékszem arra, melyik szállodában működött jól a töltés, és melyiknél kellett kerülő megoldást keresnem; ez pedig bekerül a választási szempontjaim közé.
Az utazásainkról videókat is készítünk, a Bakancslistáshelyek Teslás utazási vlogját itt találod. A blogon és a vlogban az autózás mellett a szállásokról, éttermekről és látnivalókról is mesélünk, a töltés pedig ugyanúgy része ezeknek a beszámolóknak, ahogyan az utazásainknak is.
Hogyan kapcsolódik mindehhez a PhD-kutatásom?
A doktori értekezésemet „Online marketing eszközök hatékonyságának vizsgálata a KKV szektorban” címmel készítettem a Magyar Agrár- és Élettudományi Egyetemen, és a kutatásban a szállodák, valamint az éttermek kiválasztásához kapcsolódó online fogyasztói szokásokkal is foglalkoztam. Vizsgáltam többek között a keresők, a weboldalon megjelenő tartalmak és a közösségi média szerepét a döntési folyamatban.
Az alábbi, az értekezésemből származó modellben a stratégiai tervezés kiindulópontja a szolgáltatások elemzése és a buyer personák meghatározása, erre épül a szöveges és audiovizuális tartalom, majd az egyes marketingeszközök összekapcsolása. A hotelmarketingben ezt úgy fordítom le a napi munkára, hogy először megkeressük, milyen vendégnek tudunk jó ajánlatot adni, aztán gondoskodunk arról, hogy ezt az ajánlatot meg is találja, és eljusson a foglalásig.
Ebben a doktori kutatásban nem az elektromosautó-töltők foglalásnövelő hatását mértem, ezért ilyen eredményt nem is tulajdonítok neki. Az itt alkalmazható gondolat a szolgáltatás, a vendégigény és a marketing összekapcsolása: ha a töltés fontos egy vendégünknek, akkor annak helyet kell kapnia az ajánlatban, a weboldalon, a foglalás előtti tájékoztatásban és a helyszíni működésben is.
Mit mutat a Vinifera és a Birgés Hotel példája?
Magyarországon is vannak olyan szállodák, amelyeket szívesen hozok példának. A balatonfüredi Hotel Vinifera Wine & Spa marketingjén a Marketing Professzorokkal mi is dolgoztunk, így ez a hotel szakmailag is közel áll hozzám, az elektromosautó-töltési ellátottságát pedig jó példának tartom.
A Birgés Hotel Lifestyle & View kialakított töltőellátottságát különösen példaértékűnek tartom. Szerintem legalább ezt a felkészültséget kellene alapnak tekintenie minden olyan hotelnek, amely autóval érkező vendégekre épít. A pontos kapacitást a szobaszámhoz, a vendégösszetételhez és a tartózkodási szokásokhoz kell igazítani, de a töltésre már a szolgáltatások tervezésekor gondolni kellene.
Az ingyenességet ugyanakkor ne keverjük össze a jó ellátottsággal: a Vinifera és a Birgés Hotel nyilvános tájékoztatása is térítés ellenében igénybe vehető töltést jelez. A példájukat az infrastruktúra miatt említem; az ingyenes vagy kedvezményes töltési csomag már egy külön, átgondolható üzleti döntés.
Milyen töltőre van szüksége annak a vendégnek, aki a hotelben alszik?
Amikor autópályán állok meg tölteni, számít, milyen gyorsan tudok továbbindulni, egy szállodában viszont egészen más a helyzet: vacsorázunk, sétálunk, alszunk, reggelizünk, az autó pedig közben hosszú órákon át ugyanazon a helyen áll. Ebben a helyzetben egy megfelelően kialakított 11 vagy 22 kW-os AC-töltési lehetőség sokszor elegendő, feltéve, hogy a rendelkezésre álló teljesítmény és idő fedezi a vendég energiaigényét. Az AC- és DC-töltés technikai különbségéről a Volvo Cars összefoglalója is közérthetően ír.
AC-töltésnél a hálózat váltóáramát az autó fedélzeti töltője alakítja az akkumulátor számára használható egyenárammá