A felhasználói élmény, azaz a UX szerepe a digitális marketingben
A marketing szakemberek hajlamosak a digitális marketing technikai oldalára összpontosítani, amivel igazából nem is lenne semmi baj, ha nem feledkeznének meg annyian a dolog másik végletéről is. A helyzet az, hogy lehet bármilyen jó egy email kampány, vagy egy közösségi hirdetés – ha a webhely nem kínál megfelelő felhasználói élményt, akkor ezek messze nem lesznek olyan hatékonyak, mint lehetnének.
A marketing világára óriási versenyek jellemzők, és aki szeretne a mezőnyben maradni, annak az ügyfél teljes utazását figyelembe kell vennie. Persze ennek valószínűleg része lesz egy marketingkampány is, de annak utolsó lépésével még nem érnek véget a dolgok.
Ahhoz, hogy valaki a legtöbbet hozhassa ki marketingstratégiájából, figyelembe kell vennie a felhasználói élményt, mint fontos designszempontot. Hogy egész pontosan miért is olyan fontos ez, azt az alábbi cikkben szeretnénk megmagyarázni!
A digitális felhasználói élmény (UX) lényege
Leegyszerűsítve, a felhasználói élmény (user experience – UX) magában foglalja egy felhasználó összes interakcióját egy céggel, illetve annak termékeivel és szolgáltatásaival.
A digitális marketingben, azon belül is a webhely kapcsán a felhasználói élmény azt jelenti, hogy milyen érzelmeket, érzéseket vált ki egy márka webhelye az arra érkező látogatókból, amikor azok böngészgetik annak tartalmait, illetve olvassák azokat és egyéb interakciókat végeznek velük.
Ebből adódó tény, hogy a felhasználói élményt nem lehet „megteremteni” – ez minden webhelyen jelen van. Azonban megfelelő UX design taktikákkal befolyásolhatod ezeket. A cél az, hogy a webhelyre érkező felhasználók pozitív élményekkel gazdagodjanak látogatásuk során, hiszen ez a márkáról alkotott képüket is nagyban befolyásolja (sokak számára egy márka webhelye jelenti az első benyomást).
Na persze, a minőségi UX design nem csupán a felhasználók érzelmeire hat ki, hiszen fontos szerepet játszik a konverziók lebonyolításában is, tehát befolyásolja egy cég összbevételét. Csak érdekességképp jegyeznénk meg, hogy a Forrester Research szerint az olyan márkák, amelyek jól teljesítenek a felhasználói élmény terén (az FR felhasználói élmény indexe alapján) nagyobb bevétellel is számolhatnak.
Most, hogy lefektettük az alapokat, ideje válaszolni néhány kérdésre is…
Hogyan segíthet a felhasználói élmény márkád történetének előadásában?
Az utóbbi időben egyre többet hallhattunk a storytelling fogalmáról és szerepéről (írtam is róla ITT). A storytelling célja olyan elbeszéléseket előadni, amelyekben (gyakran) márkád és/vagy termékeid is jelen vannak, és ezzel egyfajta érzelmi kapcsolatot kialakítani céged és a célközönség között. Az ilyen kötődések drasztikusan megnövelhetik a konverziók esélyét, így a storytellinget egy különösen hatékony marketingmódszernek tekintjük.
A jó történetek képesek megragadni a közönség figyelmét, ráadásul jellegükből adódóan kihatnak a felhasználói élményre is, hiszen arra ösztönzik a látogatókat, hogy a webhelyen maradjanak, és többet tudjanak meg a márkáról és történetéről. Ha sikerül megszerezned a figyelmüket, akkor sokkal hatékonyabban tájékoztathatod őket termékeidről és szolgáltatásaidról.
A felhasználói élmény és a storytelling kapcsolata valójában kétirányú. A storytelling alkalmazásával javíthatsz a felhasználók élményein, míg azzal, hogy pozitív élményeket biztosítasz látogatóidnak, csak még több okot adsz nekik arra, hogy tovább maradjanak, és odafigyeljenek márkád történetére és azokra az információkra, amiket kommunikálni szeretnél az irányukba. Ha a webhelyeden elhelyezett történeteket általános marketingkommunikációdba is beépíted, akkor garantáltan pozitív eredményekre számíthatsz majd.
Hogyan biztosítanak több konverziót a jó felhasználói élmények?
Amellett, hogy segítenek előadni márkád történetét, a felhasználói élményeknek jelentős hatásuk van a konverziók számára is. Amikor a dolgokat UX szempontból kezded vizsgálni, egy átfogóbb képet alkotsz majd magad előtt az ügyfél útjáról. Minél többet koncentrálsz arra, hogy látogatóid milyen élményekkel gazdagodhatnak webhelyeden, annál egyszerűbb lesz úgy formálnod stratégiádat, hogy annak minden eleme a megfelelő irányba igazítsa leendő ügyfeleidet.
Fontos megjegyezni, hogy a felhasználói élmény fokozásához nem elég olyan változtatásokat eszközölni webhelyeden, amikről úgy érzed, hogy pozitív hatással lesznek a UX-re. A cél kideríteni, hogy mit várnak a látogatók webhelyedtől – hogy mit szeretnének látni azon, és hogy milyen interakciókra vágynak. Tűzd ki célként azt, hogy ezeket a kívánt élményeket összekapcsolod elsődleges marketingcéloddal.
Mondhatnánk akár azt is, hogy a felhasználói élmény képezi a kapcsolatot egy cég üzleti céljai, és a felhasználók igényei között. Ha megadod a látogatóknak, amire vágynak, sokkal valószínűbb, hogy konvertálni is fognak.
Az igényes UX design kiemelt figyelmet fordít arra is, hogy az oldalak elrendezése és kialakítása is intuitívabb konverziós folyamatot teremtsen a látogatók számára. Még a legelszántabb felhasználók sem fognak konvertálni, ha nem tudják, hogy hogy kell. Egy egyszerű CTA nagyon sokat tehet ennek érdekében.
Hogyan javíthatod marketingstratégiádat a felhasználói élmények segítségével?
A digitális marketing egyik különös jellegzetessége, hogy habár manapság több statisztikai eszköz áll a marketingesek rendelkezésére, mint valaha, sokuk mégis inkább csak ösztönből próbál boldogulni. Vannak, akik bevált módszerek, vagy múltbéli tapasztalatok alapján állítanak össze egy stratégiát maguknak, azt remélve, hogy meglévő tudásuk elegendő ahhoz, hogy sikerre vigye kampányaikat.
Kétségtelen, hogy az évtizedekre visszanyúló tapasztalatoknak komoly haszna van, de egy olyan képlékeny tudományágban, mint a marketing, nem csaphatsz csak úgy a hasadra, hogy kitalálj valamit, ami működni is fog – egyszerűen túl nagy a kockázat. Én 1998-óta foglalkozom marketinggel, 2002-óta online marketinggel, mégsem csak a tapasztalatokból élek. Kutatok, irodalmazok, tesztelek és elemzek. Minden nap.
A felhasználói élményekre összpontosító stratégiák szerencsére védettek az ilyen buktatóktól. Ez annak köszönhető, hogy szerves részüket képezi a közönség igényeinek és vágyainak alapos elemzése. Azzal, hogy tudod, mire vágyik, mire van szüksége közönségednek, nem csak webhelyedet alakíthatod az ő elvárásaik szerint, hanem teljes stratégiádat hozzájuk igazíthatod.
Manapság még valós idejű adatok is rendelkezésedre állnak, amelyre felépítheted kampányaidat, vagy akár egész digitális stratégiádat is – kár lenne hanyagolni őket!
Hogyan erősíthetik a felhasználói élményeket a személyre szabott tartalmak?
Nyomatékosítottuk tehát, hogy a felhasználói élmény több ízben is képes hatékonyabbá tenni digitális marketingedet. Persze mindez csak akkor lehetséges, ha meg is teremted ezeket az élményeket látogatóid, felhasználóid számára webhelyeden.
Természetesen ez javarészt attól függ majd, hogy milyen közönséget is próbálsz elragadtatni, de van egy valami, amire minden márkának érdemes törekednie: a személyre szabott tartalmakra.
2019-et írunk, és a felhasználók többsége manapság egyszerűen elvárja, hogy a webhelyen töltött ideje során olyan élményekben legyen része, amelyek kifejezetten az ő igényeihez és szükségleteihez igazodnak.
Ennek érdekében szerencsére több mindent is tehetsz:
- Készíts olyan webhelyet, ami tökéletesen működik a különböző mobileszközökön is (írtam is erről egy cikket ITT, olvasd el, hogyan kell)
- Próbálj személyre szabott tartalomválogatásokat és ajánlatokat felkínálni a webhelyedre érkező látogatóknak akár tartózkodási helyük, akár a róluk korábban összegyűjtött egyéb adatok alapján. Ezek lehetnek saját sütik pl. hamár úgyis engedélyeztetned kell a sütik használatát.
- Kínálj több konverziós opciót is az alapján, hogy a felhasználó a vásárlói út melyik szakaszában jár épp (egy korábbi szakasz lehet például regisztráció egy hírlevélre, míg egy későbbi lehet maga a vásárlás is)
- A konverziók után lebonyolított kommunikációk (pl. emailek) szóljanak kifejezetten arról a bizonyos konverzióról