A jogi megkötések miatt gyakran kihívás lehet meggyőzni a költségvetésről döntő feleket arról, hogy nagyobb összegeket lenne érdemes fordítani a digitális csatornákra – egy gyakori akadály az egészségügyben. A nagyobb egészségügyi döntéshozók többnyire csak az olyan hagyományos területekre koncentrálnak, mint a harmadik felekre vagy az egészségügyi szolgáltatók webhelyeire – mindezt azonban csak nagyon kevés páciensinformáció támasztja alá.
Egy jó tartalommarketing stratégia mind a legjobb tartalomtípusokat, mind azok legideálisabb formátumait meghatározza, amelyek a legjobban illenek az ügyfél utazásához. Egy hatékony egészségügyi tartalomstratégia továbbá magába foglalja e tartalmak hatékony terjesztését is a megfelelő célközönségnek is.
A hagyományos kommunikációs formákkal ellentétben a digitális marketing lehetővé teszi számodra, hogy egyenként beszélhess egészségügyi szolgáltatóiddal, akinek persze saját szükségleteik is vannak – fontos tehát feltenni néhány égető kérdést, úgymint:
- Mi a pontos szakterületük és milyen receptírási szokásaik vannak?
- Kis vagy nagyobb praxisok tagjai?
- Hogyan érinti praxisukat a járványhelyzet?
- Olyan városi területen dolgoznak, ahol a vírus komoly problémát jelent, vagy távolsági módszerekkel oldják meg pácienseik kezelését?
Az ilyen kérdésekre adott válaszaid segítenek majd szegmentálni ügyfeleidet, és olyan egyedi, releváns tartalmakat létrehozni számukra, amelyek ténylegesen felkeltik a figyelmüket, és több megtekintést, kattintást, illetve konverziót érnek majd el. A hagyományos egészségügyi szolgáltatói tartalmakkal szemben, ami első sorban tudományos jellegű, és csak ritkán tér ki a jótékony érzelmi hatásokra, próbálj olyan tartalmakat alkotni, stimulálóbbak, relevánsabbak és személyre szabottabbak. Mindehhez persze ismerned kell célközönséged viselkedését, interakcióit, illetve minél több releváns adatot kell összegyűjtened róluk.
A digitális marketing segítségével az egészségügyi marketingesek olyan márkaérintkezési pontokat hozhatnak létre, amelyek célzottabbak, rendszeresek, és passzolnak azokhoz a csatornákhoz, amelyeket az egészségügyi szolgáltatók rendszeresen használnak munkájuk során. Mi több, ezeket a tartalmakat bármilyen digitális csatornán újra lehet hasznosítani, az adott csatornának megfelelő formátumban (online hirdetések, közösségi média stb.)
Az egészségügyi marketing trendek alkalmazása stratégiádban
Milyen fájdalmi pontokat szeretnél megérinteni? Érdemes részletes ügyfélperszónákat létrehozni, a hozzájuk tartozó páciensi utazások meghatározásával, és a megfele tartalmak hozzárendelésével. Ezek segítenek felsorolni a legégetőbb szükségleteket, hogy megtervezhesd a hozzájuk tartozó tartalmakat és kommunikációkat. Célzásaidat szegmentálhatod például a marketingtölcsér három fő szakaszára – felső, középső és alsó kategóriákba.
Az egészségügyi marketing egy összetett, folyamatosan fejlődő terület. A stratégiai egészségügyi tartalommarketing persze fontos, hogy jól működjön, de ez csupán egyetlen elem a marketingtölcsérben.
Hogy csak egy példát emeljünk ki arra, hogy milyen új tartalomterjesztésési módszerekkel lehet elérni az egészségügyi szolgáltatókat és ügyfeleket, megemlíthetjük például a digitális közösségeket, amelyek egyre fontosabb szerepeket kapnak a különféle stratégiákban. Az M3 kutató- és kiadócsoport például egészségügyi szolgáltatói közösségeket működtet az Egyesült Államokban, Ázsiában és Európában is.
Ha lépést tudsz tartani a legújabb trendekkel, akkor céged számára is több lehetőség adódik majd a növekedésre.
Egészségügyi szakemberek
Mindez azt eredményezi, hogy az egészségügyi szolgáltatók egyre inkább rálátást keresnek, nem pedig reklámszövegekre. A márkaalapú interakciók helyett integrált, személyre szabott, értékalapú interakciókra vágynak. A kimagasló minőségű tartalmak eleget tehetnek ezeknek az igényeknek, és ha szeretnéd a legtöbbet kihozni ebből, akkor saját tartalmaidba és csatornáidba kell, hogy befektess.
A fogyasztók által keresett információk folyamatos változása
Komoly kihívást jelenthet egy cég számára olyan egészségügyi csomagokat kínálni ügyfelei számára, amelyet a páciensek saját igényeikhez igazíthatnak. Egyes cégek vállalják ugyan ezt a kihívást, de többségük inkább csak csomópontokként szolgál egy olyan szolgáltatói hálózat részeként, amely állhat eszközgyártókból, étkezési szakértőkből, fitneszklubokból és így tovább. Ilyenkor egy ilyen csomópont cég a kínált szolgáltatások leszerződtetését és eljuttatását végzi.
Az egészségügyi ügyfelek tartalomútjának elemzése
Az ügyfelek útjának elemzése több szemszögből is fontos, hiszen például így derítheted ki, hogy mit ügyfeleid céljai, és hogy milyen típusú tartalmak segítenek nekik elérni ezeket. Célszerű tehát egy ilyen elemzéssel kideríteni, hogy mi az, amit szerinted kínálsz ügyfeleidnek, és mi az, amit ők ebből ténylegesen érzékelnek. Az egészségügyi biztosítások iránt érdeklődő ügyfelek például egyszerűséget és személyre szabhatóságot várnak el a szolgáltatóktól.
A legtöbb biztosítási csomag nagyon összetett, ezért az ügyfelek szívesebben fordulnak azokhoz a cégekhez, amelyek érthetőbben is meg tudják fogalmazni nekik a legfontosabb tudnivalókat. Ez azt jelent, hogy a biztosítóknak olyan tartalmakat kell készítened, amik egyrészt részletesek (hogy az olvasók saját maguktól, segítség nélkül is meghozhassák döntéseiket), másrészt pedig kifejezetten az adott cég ideális ügyfelinek szólnak.
Az ügyfelek továbbá pozitív megerősítést szeretnének arról, hogy egy megbízható, tekintélyes cég kezeli majd biztosításukat, így a tartalmakban ezt is szemléltetned kell.
A páciensek információs utazásai
A pácienseknek felkínál, egy-egy konkrét problémáról (és azok kezeléséről) szóló tartalmaknak a fent felsorolt összes elemmel rendelkezniük kell, részben a bizalom megnyerése céljából, részben pedig a döntéshozatal megkönnyítése érdekében, ami egy stresszes időszakban sokkal nehezebb lehet.
A páciensek online kutatásai
Egyre több orvos tapasztalja, hogy páciensek egyre tájékozottabban érkeznek hozzájuk panaszaikkal, miután részletes online kutatást végeztek állapotukkal, illetve a lehetséges kezelési módokkal kapcsolatban.
Mint minden területen, úgy az egészségügyben is a tartalomnak van a legnagyobb értéke. Az online zaj elképesztő, és egy ilyen telített mezőnyben csak úgy hallathatod márkád hangját, ha kimagasló minőségű tartalmakat kínálsz célközönséged számára, méghozzá ott, akkor és olyan formában, ahol, amikor és ahogyan ők szeretnék. Bármelyik szegmensét is képviseled az egészségügynek, ügyfeleid mindig új dolgokat szeretnének tanulni.
Érdeklődhetnek többek között tippek és trükkök, technológiai előrelépések, úgy diagnosztikai és kezelési módszerek, ipari hírek és egyéb, releváns témák iránt. A lényeg az, hogy lehetséges ügyfeleid az internethez fordulnak tájékozódás céljából, mielőtt felvennék a kapcsolatot egy magánorvossal vagy egészségügyi központtal.
Egy stabil tartalomstratégiához nem elég olyan tartalmakat készíteni, amelyek szaktudásodat, tekintélyedet és megbízhatóságodat (EAT) bizonyítják. Éppen olyan fontos az is, hogy egyedi tartalmaidat a közösségi médián, mások szakmai blogjain, és egyéb tekintélyes platformokon is.
Egészségügyi tartalommarketing webináriumokkal
A webináriumok szintén népszerű elemei az egészségügyi tartalommarketingnek, hiszen segítenek bebizonyítani szaktudásodat, és közvetlen értékesítés nélkül vonzzák közelebb az érdeklődőket márkádhoz.
Egyes kutatások szerint a nézők a 30 perces előadásokat preferálják az egyórásakkal szemben, az egészségügyi webináriumok pedig általában túl hosszúak a legtöbb érdeklődő számára.
Mi több, az ilyen webináriumok potenciális nézői sokkal szívesebben csatlakoznak az előadásokhoz, ha az előadók személyesen osztják meg azokat saját LinkedIn profiljukon.
Az egészségügy tele van kihasználatlan lehetőségekkel a webináriumok terén – lássunk most ezek közül néhányat!
Egészségügyi oktatás
Az új gyógyszerek vagy eszközök fejlesztésének utolsó, jóváhagyási szakaszában fontos elmagyarázni az orvosoknak, hogy az újítások milyen lehetőségeket kínálnak majd számukra. Egy ilyen webinárium világszintű elérést biztosít, és lehetővé teszi, hogy a fejlesztésben résztvevő szakemberek is hozzáadják saját mondandójukat az előadáshoz.
Ez alkalmazható a kórházak és egyéb egészségügyi létesítmények oktatási rendszerében is. Egy aktuális témákkal foglalkozó webinárium-sorozat lehetőséget ad az elfoglalt szakemberek számára, hogy a saját beosztásuk szerint zárkózhassanak fel a legfontosabb újdonságokhoz.
Promóciós webináriumok
A webináriumok promóciós célokra is ideálisak, például egy új gyógyszer, operáció vagy készülék bemutatására. Az esemény során az orvosok kérdéseket tehetnek fel, amik további hasznos információkkal szolgálhatnak arról, hogy mi is érdekli őket igazán.
A webináriumok továbbá lehetővé teszik számodra, hogy a nagyobb konferenciákon kívül is kapcsolatban maradhass a különböző orvosokkal és más egészségügyi szakemberekkel is.
Kiegészítő tudnivalók a konferenciák során
A konferenciák és szemináriumok során tartott webináriumok fontos szerepet játszanak az információk átadásában. Például mélyebben is elmerülhetnek egy-egy témában, amikre nem jutott elég idő az előadások során, vagy amik további magyarázatot igényelhetnek. Az egészségügyi szakemberek továbbá hozzáadhatják kiegészíthetik az előadásokat saját szakmai rálátásukkal és tapasztalataikkal is.
Mindez lehetővé teszi, hogy azok is felzárkózhassanak a legfontosabb témákkal, akik nem tudtak jelen lenni az előadáson.
Videós egészségügyi tartalommarketing
Az egészségügyi marketingesek 2021 és 2022 során többek között a videómarketinggel szerezhetik meg ügyfeleik bizalmát, illetve népszerűsíthetik márkájukat.
Ha aktivitásról van szó, kevés másik tartalomtípus közelíti meg a videókat. Nem csoda, hogy egykor a televíziós reklámok voltak a legáhítottabb hirdetési típusok – ez a szerep most az online videóké. Mi több, sokan a YouTube-on is körülnéznek, ha egészségügyi témák iránt érdeklődnek.
A YouTube-on többféle lehetőség is adódik az egészségügyi marketingre. Készíthetsz például néhány másodperces reklámokat, amik más videók előtt játszódnak le, vagy akár létrehozhatsz egy egész csatornát is márkád számára, amelyen egészségügyi témájú videókat osztasz meg célközönségeddel. A videós tartalmak emberibbé és megközelíthetőbbé tehetik márkádat a páciensek és egyéb ügyfelek szemében.
