A Google AdWords és a minőségi mutató
A Google AdWords hirdetési platformot egyetlen digitális marketingesnek sem kell bemutatni. Egy átlagos AdWords kampány akár a befektetett összeg sokszorosát is képes megtermelni, de persze csak akkor, ha megfelelően vezetik azt.
Ha egy kampány nincs jól beállítva, akkor csak pénz- és időpazarlás az egész. Ahogy a bevezetőben is írtam, megdöbbentő volt számomra, hogy mennyit veszít ez a cég csak azon, hogy kampányait az egyébként az online marketinget oktató, viszonylag nagy nevű cég rosszul állította be. De mégis hogyan biztosíthatod, hogy PPC kampányaiddal megérje foglalkozni? Az AdWords kampányok teljesítményét (konverziónkénti ár, jobb hirdetési rangsorolás) a kampány elemeinek, tehát a kulcsszavak, a landing oldalak és a hirdetések minősége határozza meg.
A kérdés tehát az, hogy hogyan állapíthatod meg kampányaid minőségét – a válasz pedig a minőségi mutató (eredeti nevén Quality Score).
Lehet bármilyen mutatós vagy hívogató egy kampány – ha a minőségi mutatója nem elég magas, akkor sokkal többet kell majd fizetned érte, mint amennyit megérné. Egy jó minőségi mutatóval azonban el lehet kerülni ezt a pénzkidobást.
Szóval akkor mi is pontosan ez a minőségi mutató? Cikkünkben nem csak erre a kérdésre kapsz majd választ, de azt is megtudhatod, hogy miként növelheted ezt saját kampányaidnál, hogy eredményesebbek legyenek, mint valaha!
A minőségi mutató – Mi az, és miért olyan fontos?
A Google súgója a következőképpen definiálja a fogalmat:
A minőségi mutató a hirdetések, kulcsszavak és céloldalak [landing oldalak] minőségére vonatkozó becslés. A jobb minőségű hirdetésekkel alacsonyabb árak és jobb hirdetéspozíciók érhetők el.
Ez alapján láthatjuk, hogy a három legfontosabb szempont egy fiók minőségi mutatójának becslésében a hirdetések, a landing oldalak, illetve a kulcsszavak.
Az AdAlysis kutatása szerint a következő szempontok különösen fontosak a minőségi mutató kiszámításában (illetve azt is láthatjuk, hogy mely szempont mennyire számít a végértékben):
- A landing oldal által nyújtott felhasználói élmény (39%)
- A várható CTR, vagyis átkattintási arány (39%)
- A hirdetések relevanciája (22%)
Tehát ezek szerint minél jobb landing oldalt készítesz egy hirdetéshez, vagy minél nagyobb átkattintási arányt érsz el egy hirdetésen, annál jobb minőségi mutatóra számíthatsz.
Na de milyen előnyei vannak egy jobb minőségi mutatónak? Miért jó, ha az embernek sikerül növelnie ezt a pontszámot?
A minőségi mutató fontos szerepet játszik a hirdetési rang kiszámításában is – minél jobb a minőségi mutató, annál előnyösebb pozícióban jelenhetnek meg hirdetéseid a többi fizetett reklám között. Ebből következik, hogy hiába licitálsz mindenkinél többet hirdetéseidre, ez még önmagában nem elég ahhoz, hogy az első helyre kerülj velük. Sőt, ha versenytársaid jobb minőségi mutatóval rendelkeznek, akkor nem csak leelőznek majd a találatok között, de jóval kevesebbet is kell majd fizetniük ezért, mint neked.
A minőségi mutató és a konverziók ára közötti ellentétes arányt nem egy tanulmány is alátámasztja.
Egy másik szempont, amiről még nem ejtettünk szót, az a landing oldalakon nyújtott felhasználói élmény (UX). Itt nem feltétlenül az egyértelmű felhasználói élményfaktorokra kell gondolni: habár egy gyorsabb webhely mindenképpen előnyös ilyen szempontból, a minőségi mutató kiszámolásakor a felhasználói élmény azt jelenti, hogy az oldal a keresett kulcsszótól kezdve egészen a konverzió pillanatáig megfelel a kereső felhasználó elvárásainak.
A minőségi mutató tehát több faktor alapján kerül kiszámításra, és befolyásolja hirdetéseid pozícióját, illetve a konverziók árát is. A következő megválaszolandó kérdés: hogyan érhetsz el minél nagyobb minőségi mutatót kampányaid fellendítésére? Lássunk néhány módszert, amiket már most bevehetsz!
A minőségi mutató javítása – Üzenetegyezés a kulcsszótól a landing oldalig
Mint azt már tudod, a minőségi mutató részben a landing oldalon nyújtott élményektől, illetve a várható átkattintási aránytól (CTR) függ.
Ha tehát egy kereső felhasználó olyan hirdetést pillant meg a keresőtalálati oldalon, ami egyértelműen jelzi számára, hogy mire számíthat a landing oldalon, ÉS a landing oldal be is váltja ezt az ígéretet, akkor a hirdetés máris tökéletesen megfelel a Google AdWords elvárásainak, amit a keresőmotor jó minőségi mutatóval jutalmaz majd.
A lényeg az, hogy a felhasználónak minél egyszerűbb dolga legyen eljutni a beírt kulcsszótól a konverzió pillanatáig (ami lehet például egy termék megvásárlása).
Például ha valaki piros kabátot szeretne vásárolni magának, akkor minden bizonnyal azt gépeli majd be a keresőbe, hogy „piros kabátok”:
Piros kabátok – ennél egyértelműbb nem is lehetne, hogy mit kínál ez a hirdetés. A kérdés csak az, hogy a hozzá tartozó landing oldal beváltja-e az ígéretet…
Pazar – piros kabátokat kerestünk, a hirdetés ezt ígérte nekünk, és miután rákattintottunk, máris kaptunk egy nagy választékot a keresett színű ruhadarabból.
Ez az a bizonyos „üzenetegyezés”, amiről a fenti alcím beszél. Az üzenetegyezés azt mutatja meg, hogy mennyire egyezik egymással a landing oldal szövege, és azon hirdetés vagy hivatkozás szövege, ami a felhasználót erre az oldalra irányította. A PPC hirdetések esetén a hirdetés szövege kell, hogy passzoljon a landing oldal szövegéhez – tehát, hogy egyezzen az üzenet, amit kommunikálni próbálnak a felhasználók irányába.
Minél erősebb az üzenetek közötti egyezés, annál egyértelműbbé válik a látogatók számára, hogy jó hirdetésre kattintottak és ezzel jó landing oldalra kerültek. Az eredmény: több konverzió!
Csak képzeld magad egy potenciális vásárló helyébe: „piros kabátokat” szeretnél keresni, de amikor rákattintasz egy hivatkozásra, akkor csak sima kabátokat kapsz, nem pirosakat. Lehet, hogy az online üzletben vannak piros kabátok, de plusz lépéseket (pl. szűrők alkalmazása, alkategóriák megtekintése, stb.) kell tenned azért, hogy rátalálj ezekre.
Nem lenne sokkal egyszerűbb dolgod, ha rögtön azt kapnád egy landing oldalon, amire kerestél? Ez az üzenetegyezés lényege!
A minőségi mutató javítása – Egy kulcsszavas hirdetéscsoportok
A tapasztalatlan hirdetők nagy veszélyben vannak, amikor új Google AdWords kampányokat hoznak létre. Hogy miért? Mert a platform borzalmas tanácsokat ad a kampány elkészítéséhez:
Az AdWords (szörnyű) tippjei:
- Hozz létre 10-20 kulcsszót minden hirdetéscsoportban
- Használj egyezési típusokat, hogy meghatározd, mely kulcsszóvariációkra jelenjenek meg hirdetéseid
- Tudj meg többet a hatékony kulcsszavak kiválasztásáról
A tapasztaltabbak itt már a fejüket fogják. Hogy miért? Mert 10-20 kulcsszó egy hirdetéscsoportban maga az őrület. Nézzük meg egy példán keresztül hogy miért…
Maradjunk a ruházati vonalon. Tegyük fel, hogy egy online ruhaüzlet marketingjéért felelsz, és szeretnéd néhány hirdetéssel fellendíteni a forgalmat webhelyeden. A kulcsszavak összeszedéséhez valószínűleg a Google Kulcsszótervezőjét használod, amivel nem is lenne baj, ha az AdWords nem javasolná azt, hogy 10-20 szót adj meg hirdetéscsoportonként.
De mondjuk, hogy nem tudod, hogy ez hiba, és így teszel. Kulcsszólistád valószínűleg valami ilyesmi lesz:
- férfi ingek
- fehér férfi ingek
- fekete férfi ingek
- férfi pólók
- fehér férfi pólók
- fekete férfi pólók
- női kabátok
- fekete női kabátok
- téli fehér női kabátok
… és így tovább. Mi itt a baj?
Emlékezz csak vissza: a minőségi mutató erősen függ a várható átkattintási aránytól, a hirdetések relevanciájától, és a landing oldal által nyújtott élménytől. Mégis hogy lehetne mindhárom elvárásnak eleget tenni egyetlen hirdetéscsoporttal?
Lehetetlen olyan hirdetést készíteni, ami az összes fent felsorolt kulcsszót megcélozza és jó CTR-t generál. Ha valaki fekete férfi ingeket keres, az nem fog rákattintani egy olyan általános hirdetésre, ami csak férfi ruházatot ígér – az a hirdetés nyer majd nála, ami fekete férfi ingekről szól.
Arról nem is beszélve, hogy ha valaki véletlenül mégis rákattint általános ruházati hirdetésedre, akkor sem fogod tudni az összes beígért terméket úgy megjeleníteni landing oldaladon, hogy az ne veszítse el relevanciáját.
Túlragoztuk tehát: az unalmas, általános, nem specifikus hirdetések nem ösztönzik kattintásra az embereket. A megoldás: kevés kulcsszavas hirdetéscsoportok. Sőt, tovább megyünk. Bizonyos esetekben megteheted azt is, hogy EGY kulcsszót adsz meg egy hirdetéscsoportoz!
Ezeket többféleképpen is megadhatod. Használhatsz például egyetlen egyezési típust, vagy akár többet is a csoporton belül. A lényeg az, hogy egy hirdetéscsoport csak egyetlen kulcsszót célozzon meg, függetlenül attól, hogy annak hány változatát foglalod bele. Tehát ez nem azt jelenti, hogy csak egyetlen egy szavacska áll a hirdetéscsoportodban, de egy szónak a nagyon közeli verziói. A hirdetéscsoportokról itt, a kulcsszóegyezésről itt írtunk részetesebben!
Az egy kulcsszavas hirdetéscsoportok segítenek nagyon pontosan megcélozni egy-egy kifejezést. Minél célzottabb egy hirdetés, annál szorosabb lesz a már emlegetett üzenetegyezés a hirdetés és a landing oldal között.
Összességében az egy kulcsszavas hirdetéscsoportok segítenek, hogy mindhárom fő szempontból megfelelj a Google AdWords minőségi mutató elvárásoknak.
A minőségi mutató javítása – Bővített szöveges hirdetések & 5 hirdetés csoportonként
A hirdetések szöveghossza alapjáraton nem biztosít túl sok szabadságot az AdWordsben, és meglepően nagy kihívás lehet hatékonyan megfogalmazni marketingüzenetedet a limitált karakterkereten belül. Szóval akkor mégis hogy érheted el, hogy a korábban emlegetett hirdetésrelevancia szempontnak is megfelelj?
A címsorokra vonatkozó korlátokat az AdWords súgója is megemlíti, de elég annyit tudni, hogy a két címsorban 30-30, a leírásban pedig legfeljebb 80 karakter helyezhető el. Ezek az új kibővített szöveges hirdetések korlátjai.
Ezek az új értékek, tehát ha még a régi formátumú hirdetéseidet futtatod, akkor nem használod ki teljesen a Google által nyújtott lehetőségeket (fele annyi karaktert használsz, mint amennyit lehetne).
Ne félj régi, jól teljesítő hirdetéseid elrontásától – több hely = több lehetőség!
Ha csoportonként kevesebb, mint 3 hirdetésed van, akkor töltsd fel ezeket úgy, hogy 5 legyen bennük, és futtasd őket egymás mellett párhuzamosan. Minél több jó minőségű hirdetésed van annál több kattintásra és konverzióra számíthatsz.
Néhány héttel később ellenőrizd, hogy hogyan teljesítenek új, bővített szöveges hirdetéseid. Végezd el a szükségesnek vélt változtatásokat, majd folytasd a tesztelést, hogy kiderítsd, meddig növelheted hirdetéseid teljesítményét.
